一句“oh,my god”讓李佳琦穩(wěn)坐直播一哥的位置,也讓直播帶貨市場成了新的風口。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在高漲的市場需求之下,直播帶貨這一行業(yè)仍存在較大的主播缺口,MCN機構(gòu)正通過簽約優(yōu)質(zhì)主播來搶占市場。不過,風口之下,行業(yè)魚龍混雜,主播與MCN機構(gòu)間的糾紛不少,直播帶貨的過程中也頻頻出現(xiàn)貨不對板的現(xiàn)象。隨著國內(nèi)多個部門開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治行動,并探索實施網(wǎng)絡(luò)直播、直播帶貨管理規(guī)則,整個市場也將進一步規(guī)范。

人才缺口

電商的年中大促之戰(zhàn)已經(jīng)打響,也將直播帶貨的熱度推向新的高潮。一場直播帶貨便能創(chuàng)造百萬元、千萬元,甚至上億元的銷售額,而每賣出一件商品,主播與MCN機構(gòu)可根據(jù)不同直播平臺的分成比例,從中獲得一至兩成的傭金。

這巨大的市場誘惑著MCN機構(gòu)入局。克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示,2019年中國MCN機構(gòu)數(shù)量一舉突破20000家,相較2018年翻了近4倍,遠超2015-2018年機構(gòu)數(shù)量總和。

而現(xiàn)階段,MCN機構(gòu)也已將直播帶貨作為主力業(yè)務(wù)之一。克勞銳的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》還指出,如今MCN機構(gòu)紛紛將電商作為主要變現(xiàn)渠道,其中2020年MCN行業(yè)重點營收方式布局占比中,電商變現(xiàn)所占據(jù)的比例達到46%,有四成左右的MCN機構(gòu)于2020年開始布局電商直播業(yè)務(wù)。

不過,與此不相匹配的是優(yōu)質(zhì)主播的缺口。智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)復(fù)工后一個月內(nèi),與直播相關(guān)崗位招聘職位數(shù)在一個月內(nèi)同比上漲83.95%,而在核心崗位中,視頻主播/藝人為當下的第一剛需,在相關(guān)招聘職位數(shù)中占比超過一半,達到56.83%。

多家直播平臺接連發(fā)布了多項培養(yǎng)主播以及相關(guān)MCN機構(gòu)的扶持政策。其中,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰便曾在今年初宣布,2020年將打造10萬個月收入過萬元的主播,100個年銷售過億元的MCN機構(gòu),并發(fā)布500億元資源包,覆蓋資金、流量和技術(shù),尤其是中小主播,將成為此輪扶持的重點。

魚龍混雜

為了能夠率先搶占市場,不少MCN機構(gòu)一方面加大對主播的簽約,另一方面也在尋求與品牌方的合作。

“MCN機構(gòu)若要在直播帶貨中站住腳跟,第一個要解決的便是主播的問題。”廣州某MCN機構(gòu)市場部負責人高翔表示,從薇婭、李佳琦的案例可以看出,能否有較具話題度的主播是布局直播帶貨的關(guān)鍵因素之一,這影響著觀眾規(guī)模以及后續(xù)的購買力,同時也是與品牌方商談合作的籌碼,以便實現(xiàn)更高的收入。

但隨著越來越多MCN機構(gòu)入局,規(guī)則的制定已漸漸跟不上市場擴張的速度,越來越多的問題逐漸浮現(xiàn)出來。比如,有MCN機構(gòu)為了能獲得合作,選擇了數(shù)據(jù)造假的方式。其中一個較受關(guān)注的案例便是蜂群文化一事。去年10月曾有人發(fā)文稱,與蜂群文化旗下的時尚博主張雨晗合作來帶貨,雖然有著幾百萬的播放量,但最終導向到店鋪的流量和成交量幾乎為0。隨后微博社區(qū)發(fā)布官方公告稱,涉事賬號存在刷量行為,暫停該機構(gòu)所有賬號在微博的投放,并要求盡快整改。

北京商報記者在電商平臺搜索“直播”“粉絲”等關(guān)鍵詞,出現(xiàn)不少刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品,包括粉絲量、觀看量等,且不少店鋪的成交量可實現(xiàn)單月達成數(shù)百單,可見數(shù)據(jù)造假在市場中已經(jīng)成為一種常態(tài)。

高翔表示,由于對MCN機構(gòu)并沒有太多統(tǒng)一的規(guī)定與要求,因此可以發(fā)現(xiàn)部分MCN機構(gòu)雖然聲稱簽約了主播,旗下設(shè)有運營團隊,但實際無論是主播還是團隊均為臨時拼湊,本身既無資源,也無專業(yè)能力。另有部分MCN機構(gòu)為了吸引優(yōu)質(zhì)主播和品牌方,在先前介紹時畫了很大的一張餅,可實際操作中卻是兩手空空,既無法給主播提供支持,也無法給品牌方帶來資源,只求做一單有一單,因此帶來的糾紛也不時出現(xiàn),影響到行業(yè)的有序發(fā)展。

中國傳媒大學協(xié)同創(chuàng)新中心教授齊勇鋒認為,當下出現(xiàn)的問題主要來自于市場和監(jiān)管兩個方面,“在市場方面,疫情過后突然一切都由線下轉(zhuǎn)為線上,各地都在搞直播,直播和網(wǎng)紅的需求量迅速增加,網(wǎng)紅要價也在增高,換句話說,就是需求遠遠大于供給,但一下卻沒有這么多人才,導致入門門檻極低。而在監(jiān)管方面,網(wǎng)紅仍屬于新生事物,完全由市場決定,潛在的問題還沒有統(tǒng)統(tǒng)暴露出來,主管部門也還未能及時跟進并規(guī)范和總結(jié)經(jīng)驗,因此帶來無序”。

冰火兩重天

“MCN是商業(yè)新形態(tài)、新模式,如淘寶、快遞剛開始出現(xiàn)的時候,也是由非理性到規(guī)范再到淘汰,這是一個過程。”上海戲劇學院院長黃昌勇表示。

現(xiàn)階段,國家相關(guān)部門對直播帶貨的監(jiān)管正逐漸趨嚴。欠缺專業(yè)度的MCN機構(gòu)將無法再在市場中渾水摸魚,享受“割韭菜”的過程。

6月5日,國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦會同最高人民法院、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅游部、市場監(jiān)管總局、廣電總局等部門對外宣布,即日起,啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動。同時,國家網(wǎng)信辦、全國“掃黃打非”辦將會同有關(guān)部門,探索實施網(wǎng)絡(luò)直播分級分類規(guī)范,以及網(wǎng)絡(luò)直播打賞、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則,形成激勵正能量內(nèi)容供給的網(wǎng)絡(luò)主播評價體系,嚴厲打擊違法違規(guī)直播行為,嚴肅追究相關(guān)直播平臺責任。

而在監(jiān)管強化以及市場競爭的雙重壓力下,MCN機構(gòu)也逐步顯露出兩極分化的趨勢。自媒體聯(lián)盟WeMedia集團副總裁方雨曾對外發(fā)布過一組數(shù)據(jù)顯示,通過對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構(gòu)進行微型調(diào)查,截至2020年3月,已有近200家MCN機構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

但另一邊,部分MCN機構(gòu)則已實現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展,甚至登上資本市場。以被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股為例,該公司已于去年4月在納斯達克上市,而與如涵控股合作的達人如“葡萄lee”“晁然學姐”等,單場直播的總銷售件數(shù)可達到超3萬件和超11萬件。

黃昌勇指出,市場是最具活力也是最殘酷的,大浪淘沙把不合適的淘汰。因此不論商家、主播還是社會都需要理性,要做好服務(wù)、培訓和管理。教育機構(gòu)、社會機構(gòu)及大學的高等教育對此存在較為嚴重的滯后性,這反過來對培養(yǎng)提出了挑戰(zhàn),如何培養(yǎng)綜合型人才,以及使教育具有超前性。

在北京工業(yè)大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長王國華看來,現(xiàn)在是媒體技術(shù)發(fā)展進步的新時期,網(wǎng)速快、網(wǎng)民數(shù)量增多,這對于主播的人文素質(zhì)以及專業(yè)素質(zhì)都提出要求,比如要對直播內(nèi)容熟悉了解,以及應(yīng)對能力、敏銳反應(yīng)能力、綜合概括能力等,要求主播受過良好訓練,適應(yīng)跨界融合互聯(lián)互通。雖然是網(wǎng)絡(luò)直播,但之前要對直播內(nèi)容進行策劃,進行較好地預(yù)案。同樣也要對直播人員進行培訓,不僅是直播技巧,更重要的是對其影響力有要求,比如對其做微視頻、短視頻、進行直播內(nèi)容的相關(guān)輔導。