編前：在不久前舉行的2020中國汽車流通年會上，渠道變革話題備受重視，甚至有經(jīng)銷商直接詢問商務(wù)部官員對汽車銷售渠道的未來有何規(guī)劃?直營和代理會取代現(xiàn)有的4S店授權(quán)模式嗎?與此同時，近日某高端品牌在中國已率先試水代理商制，無異于啟動了汽車渠道變革的引擎。

車市變局之下，4S店模式還香嗎?這個疑問正在激烈地叩問著全球汽車業(yè)，以及與之息息相關(guān)的車企和經(jīng)銷商，同時倒逼汽車渠道加速迭代。

正如中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍所堅信的，渠道在未來可預(yù)見的相當(dāng)長的時期內(nèi)不會消亡，因為渠道的核心是服務(wù)，而最終判斷渠道是否具有競爭力，在于渠道的效率、消費者的體驗和滿意度，至于它是直營還是授權(quán)經(jīng)營，是銷售和售后合一還是分離，是單一品牌還是多品牌經(jīng)營，都只是模式不同罷了，未來依舊是渠道為王。眼下，不管是新創(chuàng)企業(yè)還是傳統(tǒng)車企都在進行嘗試，這種“變”是一定要發(fā)生的，汽車經(jīng)銷商更應(yīng)主動擁抱變革。

■渠道變革重構(gòu)人、貨、場

今年，疫情給整個汽車消費市場帶來下行壓力和風(fēng)險，同時又在挑戰(zhàn)中孕育著行業(yè)發(fā)展與變革的方向，樂車邦創(chuàng)始人兼CEO林金文認為，渠道變革話題之所以備受關(guān)注，主要原因在于：一是中國車市由增量市場變成存量市場，銷量下滑，再加疫情沖擊，經(jīng)銷商和車企都倍感壓力;二是過度競爭導(dǎo)致當(dāng)前4S店網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重過剩;三是智能、電動汽車帶來的商業(yè)模式的變化;四是汽車主力消費群體已轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的群體。

德勤中國汽車行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東分析，從客觀上看，根據(jù)中國汽車市場乘用車整體銷量分析，回顧過去的15年，汽車行業(yè)主要經(jīng)歷了“以產(chǎn)品驅(qū)動產(chǎn)業(yè)增長”的高速增長、增速放緩及行業(yè)轉(zhuǎn)型期，未來汽車市場銷量的增長將由產(chǎn)品驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r值驅(qū)動已經(jīng)成為行業(yè)共識。

基于行業(yè)變化趨勢，新零售浪潮正在推動汽車行業(yè)“人、貨、場”等商業(yè)要素的重構(gòu)，“人、貨、場”商業(yè)生態(tài)變化趨勢的本質(zhì)是“連接”、“融合”、“變革”，推動車企核心競爭力正逐步從“車”轉(zhuǎn)向“用戶”，渠道使命也要從“買車”轉(zhuǎn)化為“實現(xiàn)客戶價值”，渠道形態(tài)也將呈現(xiàn)更多元的變化，逐漸從單一的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘脩趔w驗為目標(biāo)的多種渠道形態(tài)，例如蔚來汽車的NIO House不再是單純的賣車場所，而是集社群活動、咖啡廳甚至?xí)h室于一體的專屬生活空間。

與此同時，業(yè)務(wù)模式也從以賣車為核心的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足用戶全生命周期需求的價值鏈為核心的多元經(jīng)營模式;運營流程從車企傳統(tǒng)的售車流程，轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)用戶為核心的用戶體驗流程;針對人員能力，也會因業(yè)務(wù)模式及運營流程的轉(zhuǎn)變而提出更高的要求。因此，用戶價值驅(qū)動產(chǎn)業(yè)增長的汽車行業(yè)正在推動零售渠道的變化。

從主觀上看，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商自身盈利能力近年來持續(xù)下降。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下，激烈的市場價格競爭，導(dǎo)致新車毛利逐年下滑，同時經(jīng)銷商銷售線索的獲客成本居高不下，而售后業(yè)務(wù)也面臨著獨立維保市場的擠壓，汽車金融業(yè)務(wù)則要滿足金融監(jiān)管機構(gòu)對規(guī)范性日趨嚴(yán)格的要求。

運營成本方面，隨著消費水平及房價、物價提高帶來的生活成本的上升，經(jīng)銷商渠道面臨著勞動力成本上升，店面租金上升。與此同時，新能源汽車由于維保次數(shù)減少，導(dǎo)致經(jīng)銷商售后業(yè)務(wù)的盈利空間下降。因此，經(jīng)銷商也需要重新審視傳統(tǒng)的盈利模式及運營模式。

另外，從車企角度看，全用戶生命周期價值運營潛力巨大，而當(dāng)前嚴(yán)重依賴授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的渠道模式，嚴(yán)重阻礙了車企對客戶需求的洞察和及時響應(yīng)，以及基于圍繞著移動出行、數(shù)字化消費及車生活等用戶生態(tài)業(yè)務(wù)價值的實現(xiàn)。

“無論是從客觀的行業(yè)轉(zhuǎn)型驅(qū)動，還是主觀的車企與經(jīng)銷商進一步商業(yè)發(fā)展的需要，對渠道模式的重新審視都是當(dāng)前行業(yè)最值得深入探討的話題。”張旭東說。

■傳統(tǒng)經(jīng)銷商需把握“變革窗口”

品牌授權(quán)模式已由興盛轉(zhuǎn)向被質(zhì)疑，特別是在疫情之下，困境更加凸顯，退網(wǎng)經(jīng)銷商劇增。中國汽車流通協(xié)會渠道發(fā)展分會主任李克介紹，2020年前三季度，全國共有1538家經(jīng)銷商退網(wǎng)，其中，集團經(jīng)銷商退網(wǎng)712家，非集團經(jīng)銷商退網(wǎng)826家。

林金文判斷，經(jīng)銷商退網(wǎng)的原因大體有兩方面，一是車企弱勢品牌導(dǎo)致競爭力不行，像寶沃、觀致等一大批弱勢品牌經(jīng)銷商退網(wǎng);另外就是近年來國內(nèi)車市連年負增長，庫存壓力過大、資金鏈緊張、客戶流失嚴(yán)重，一些經(jīng)營不善的經(jīng)銷商迫于生存壓力，選擇退網(wǎng)。

而從根本上看，我國汽車經(jīng)銷商數(shù)量嚴(yán)重過剩，正常來講，在3～5年內(nèi)應(yīng)該有6000～8000家4S店出局。疫情這個“黑天鵝事件”加速了車市大洗牌，讓所有的經(jīng)銷商，包括頭部經(jīng)銷商都深刻意識到必須變革，必須在經(jīng)營管理和客戶運營上加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

的確，2020年開年的新冠疫情，讓連續(xù)兩年持續(xù)下滑的中國汽車市場“雪上加霜”，雖然當(dāng)前絕大部分經(jīng)銷商已挺過了車市停擺下的危局，逐步恢復(fù)了經(jīng)營和服務(wù)，但情況并不樂觀。車企和經(jīng)銷商在自救的過程中，也在重塑廠商關(guān)系，并且引發(fā)業(yè)內(nèi)對4S店模式更深刻的思考。

張旭東認為，特許經(jīng)銷模式在中國汽車行業(yè)前期產(chǎn)業(yè)建立到快速發(fā)展的階段，對規(guī)范行業(yè)有序發(fā)展、保障標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量起到了巨大的作用，但面對未來汽車消費者所呈現(xiàn)出的客戶價值的多樣化特征，以及汽車消費特征的多元化趨勢，車企亟需打造更多元的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系。而在未來的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)體系中，授權(quán)經(jīng)銷商將扮演全新的網(wǎng)絡(luò)角色，如體驗中心、服務(wù)維修中心及客戶運營中心等。因此，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商亟需把握當(dāng)前行業(yè)留下的“變革窗口”，積極實現(xiàn)自我迭代，從服務(wù)的方便快捷、個性化及體驗化銷售及服務(wù)上下功夫。

■直銷、代理模式尚在試水

歐美成熟市場的汽車流通渠道變革經(jīng)驗，或許能給國內(nèi)市場以啟發(fā)。林金文介紹，美國汽車經(jīng)銷商經(jīng)歷了大、中、小經(jīng)銷商并存，大型經(jīng)銷商兼并中小型經(jīng)銷商，經(jīng)銷商集團化發(fā)展的三個階段。經(jīng)銷商集團從最初追求規(guī)模擴大，到追求利潤最大化，到開始注重自身品牌形象的打造，再到提出可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展目標(biāo)，美國汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營理念在不斷演變的過程中漸趨成熟。

美國經(jīng)銷商擁有與車企平等對話的地位，以及具有強大政府游說能力的美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(NADA)，這對汽車經(jīng)銷商集團的崛起和基業(yè)長青起到了至關(guān)重要的作用。在美國，幾乎所有經(jīng)銷商都會同時發(fā)展新車、二手車、事故車維修、金融以及零配件等業(yè)務(wù)。多項業(yè)務(wù)齊頭并進，可以有效化解市場波動帶來的風(fēng)險。

“車企授權(quán)模式下，廠商雙方的矛盾，本質(zhì)上來說是流通渠道中‘責(zé)權(quán)利分配’的問題。”張旭東分析，自1956年特許經(jīng)營模式在美國推廣至今，特許經(jīng)銷商始終是主流的汽車銷售與服務(wù)渠道，這種模式自誕生之日起便解決了汽車銷售的無序問題。隨著近年來科學(xué)技術(shù)的進步、消費者行為的變化以及競爭模式的演進，車企與經(jīng)銷商合作過程中產(chǎn)生了新的矛盾。伴隨著全球汽車市場悄然發(fā)生的變化，業(yè)內(nèi)逐漸開始出現(xiàn)反思和討論的聲音，并形成了當(dāng)前“特許經(jīng)銷模式”、“直銷模式”和“代理商模式”三者并存的局面。

特許經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商本質(zhì)上是向車企提供商業(yè)信用的融資機構(gòu)，吸收車企產(chǎn)能、幫助車企快速回流資金。這種模式下經(jīng)銷商的終端定價權(quán)相對自主，可在高漲的市場行情中獲取高額利潤，但同樣也需要肩負巨大的投資風(fēng)險和銷售運營風(fēng)險。

代理模式將車企與經(jīng)銷商的合作關(guān)系由“包銷”轉(zhuǎn)向“代銷”。在代理模式下，代理商不必再承擔(dān)投資運營風(fēng)險，車企在向代理商提供穩(wěn)定業(yè)務(wù)資源、支付經(jīng)紀(jì)傭金、承擔(dān)專屬領(lǐng)域投資支出的同時，還需自行維護庫存儲備并承擔(dān)車輛運輸?shù)纫幌盗谐杀尽ｋm然代理商喪失了終端定價權(quán)，但轉(zhuǎn)移了投資和運營風(fēng)險，這種優(yōu)勢效應(yīng)在銷量增長趨緩的階段尤為明顯，因此有助于適度解決產(chǎn)銷雙方的授權(quán)矛盾。相比之下，日本車企在代理模式上走得更遠，本田計劃明年在澳大利亞布局代理商網(wǎng)絡(luò);豐田則瞄準(zhǔn)了新西蘭市場，規(guī)劃將其新車銷售網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)向代理商模式。

直銷模式其實在成熟汽車市場已試驗了相當(dāng)長的時間。在中國第一家4S店落地的兩年后，2000年初，澳大利亞便出現(xiàn)了車企直銷的模式。最早嘗試的是福特汽車，其在收購了多家經(jīng)銷商后，開始落實運營品牌直營店。由于結(jié)構(gòu)調(diào)整和運營模式有待理順等一系列原因，幾年后又回到了特許經(jīng)銷模式。不過，在隨后的二十年內(nèi)，眾多車企開啟了直銷模式的探索。

當(dāng)然，在成熟市場的試驗進程中，有一些難題已充分暴露出來。張旭東指出，新模式如何進行有效的整體規(guī)劃和通盤考慮，運營體系上如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的協(xié)同，各渠道間的信息流應(yīng)如何打通，業(yè)務(wù)在不同生態(tài)間的銜接等問題仍待解決。(郝文麗)