迎著減肥、減脂的風(fēng)口，近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，代餐食品市場正涌入百事、雀巢、樂純、Keep等企業(yè)。雖然玩家眾多，且在2020年1月1日開始實施了《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但各企業(yè)產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不一致，部分為運動營養(yǎng)食品，而部分為固體飲料。值得一提的是，國家市場監(jiān)督管理總局近期正在嚴(yán)查企業(yè)名稱中含有 “科技”等字樣以及使用“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語。在政策高壓下，代餐奶昔究竟是風(fēng)口還是火山口?

蜂擁而入

近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，代餐奶昔市場涌入了食品巨頭百事、雀巢，同時也有網(wǎng)紅品牌樂純、wonderlab、smeal、丟糖等，還有在健康運動等領(lǐng)域已有知名度的湯臣倍健、keep等。

6月初，百事旗下桂格品牌推出了一款代餐奶昔產(chǎn)品，名為“SMART CALORIES低卡控”，這也是百事第一次在中國市場推出代餐產(chǎn)品。4月，雀巢推出了代餐品牌NesQino諾萃怡刻。

雀巢在接受北京商報記者采訪時表示，目前雀巢在中國推出的代餐產(chǎn)品有雀巢健康科學(xué)旗下的OPTIFAST系列，雀巢中國旗下的NesQino系列以及Build U系列等;分屬于不同的事業(yè)部，由于針對不同的消費群體，所以由不同的團(tuán)隊進(jìn)行運營。

“Optifast在海外和國內(nèi)市場均有不錯的銷售業(yè)績;Build U是由雀巢中國集團(tuán)市場部創(chuàng)新團(tuán)隊根據(jù)中國市場的需求，獨立開發(fā)的新產(chǎn)品系列;NesQino是由雀巢中國研發(fā)團(tuán)隊開發(fā)的面向全球的創(chuàng)新營養(yǎng)解決方案。”雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。

實際上，面對代餐市場在中國的高速增長以及消費者的興趣度提升，代餐奶昔品牌早已成為瘦身人士的標(biāo)配。對于為何推出代餐奶昔，北京商報記者聯(lián)系采訪了丟糖、樂純等品牌，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，代餐奶昔市場火熱是契合了現(xiàn)代消費者的需求，食用代餐奶昔后一般會有很強(qiáng)的飽腹感，因此可以控制熱量攝入，此外，這種產(chǎn)品一般口感相對較好，也受到女性消費者的青睞。

熱衷于瘦身餐的王女士告訴北京商報記者：“由于代餐奶昔有一定的飽腹感，因此受到想要控制體重的年輕女性喜愛。”

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年全球代餐市場銷售額達(dá)到661.6億美元。其中，中國市場達(dá)到571.7億元，預(yù)計2022年中國市場會達(dá)到1200億元的規(guī)模。

“在當(dāng)前整個食品行業(yè)面臨較大的一個市場下行壓力環(huán)境下，頭部企業(yè)會更多地關(guān)注和切入代餐市場，并且由于代餐市場需要一些更高的專業(yè)化要求，因此會成為頭部企業(yè)所聚焦的一個主要市場領(lǐng)域。”快消品零售專家鮑躍忠稱。

標(biāo)準(zhǔn)不一

雖然玩家眾多，且包裝均為瓶裝粉末狀產(chǎn)品，但多家代餐食品目前執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不一致。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樂純、丟糖、桂格、湯臣倍健的代餐奶昔產(chǎn)品類型為固體飲料，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號為GB/T 29602，這是國家固體飲料標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品分為風(fēng)味固體飲料、果蔬固體飲料、蛋白固體飲料、茶固體飲料、咖啡固體飲料、植物固體飲料、特殊用途固體飲料、其他固體飲料。

喜茶與wonderlab聯(lián)名的代餐奶昔產(chǎn)品類型為運動營養(yǎng)食品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號為GB 24154，該標(biāo)準(zhǔn)為《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 運動營養(yǎng)食品通則》。該標(biāo)準(zhǔn)替代了2009年發(fā)布并實施的GB/T 24154-2009 《運動營養(yǎng)食品通則》。

但上述標(biāo)準(zhǔn)并非是完全針對代餐食品的國家標(biāo)準(zhǔn)。為了規(guī)范市場、引導(dǎo)代餐食品的生產(chǎn)和消費、保障消費者的健康，2020年1月1日，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布了國內(nèi)首個代餐食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)適用于需要控制體重的成年人群的代餐食品，明確了代餐食品分為代餐食品和部分代餐食品，規(guī)定了代餐食品和部分代餐食品的技術(shù)指標(biāo)(包括能量、蛋白質(zhì)、脂肪、膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)等指標(biāo)，以每餐或每份計)，明確了代餐食品標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)定。

不過，由于《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并非強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，多家代餐奶昔產(chǎn)品的營養(yǎng)成分表也五花八門。北京商報記者對比了市場上較火的丟糖、wonderlab、樂純代餐奶昔，其中，丟糖代餐奶昔中并沒有wonderlab、樂純所標(biāo)注的維生素A、維生素E、鎂、鈣、鐵、鋅，而樂純也沒有丟糖和wonderlab中的泛酸。此外，wonderlab還含有其他兩款產(chǎn)品沒有的牛磺酸。

而對于消費者關(guān)注的能量一欄中，丟糖每份40g含有489KJ，wonderlab每份75g含有1091KJ、樂純每份50g含有691KJ。

首都營養(yǎng)學(xué)會秘書長常明表示，代餐奶昔熱量較低，但由于沒有強(qiáng)制執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，每個品牌所含營養(yǎng)物質(zhì)并不統(tǒng)一，如果長期食用代餐奶昔而不吃飯，則有可能造成營養(yǎng)不良，嚴(yán)重的會危害生命健康。

是福是禍

值得注意的是，5月15日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《市場監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于開展固體飲料、壓片糖果、代用茶等食品專項整治的通知》中提到，企業(yè)名稱中含有“科技”等字樣的，獲證類別為飲料等食品生產(chǎn)者及委托生產(chǎn)者被列為整治對象。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家代餐奶昔產(chǎn)品的委托方和受委托方企業(yè)名稱中均含有“科技”。其中，丟糖代餐奶昔委托方為野獸生活(北京)食品科技有限公司，受委托方為西樂健康科技股份有限公司。喜茶與wonderlab聯(lián)名的代餐奶昔產(chǎn)品委托企業(yè)為深圳精準(zhǔn)健康食物科技有限公司。樂純代餐奶昔委托單位名稱為北京樂純悠品食品科技有限公司。巧合的是，喜茶與wonderlab聯(lián)名的代餐奶昔和樂純代餐奶昔受委托生產(chǎn)單位名稱同為杭州衡美食品科技有限公司。

同時，國家市場監(jiān)督管理總局要求各地市場監(jiān)管部門要對有委托生產(chǎn)、涉嫌疾病預(yù)防、治療及保健功能聲稱“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語、有適宜人群或定量食用的食品，加大抽檢監(jiān)測力度。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分代餐奶昔在宣傳時表示可以提供一頓飯或一天所需的營養(yǎng)物質(zhì)。樂純代餐奶昔在宣傳時標(biāo)稱“容易堅持的身材管理神器”，并曬出了用戶口碑中提到的“喝了好幾瓶輕了兩斤”“最近出來見朋友大家都覺得我瘦了”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，代餐奶昔將低卡、低糖的標(biāo)簽貼在包裝封面，成為瘦身的代名詞，無疑在消費者購買行為中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

賴陽說，食品不是藥品，在宣傳時不能使用具有相關(guān)治療功效的術(shù)語。

即便如此，代餐奶昔類企業(yè)仍受到了資本市場關(guān)心。北京商報記者查詢天眼查看到，wonderlab在2019年完成了三輪融資。

鮑躍忠認(rèn)為：“未來，如果盡快出臺相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，代餐奶昔則有可能成為下一個食品風(fēng)口。”