自今年7月底開始，各大奢侈品陸續(xù)公布2020年第二季度財(cái)報(bào)。不出意外，今年的第二張成績(jī)單依然延續(xù)了第一個(gè)季度的跌勢(shì)，即便是被譽(yù)為抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)的幾家頭部奢侈品集團(tuán)，在疫情期間持續(xù)承受著門店暫停營(yíng)業(yè)和國(guó)際旅游受阻的雙重沖擊，結(jié)果也是意料之中的慘淡。就各大奢侈品牌今年上半財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告看，為了及時(shí)止血，一方面奢侈品牌會(huì)選擇通過(guò)“漲價(jià)”這種反常識(shí)的措施“回血”;而另一方面，品牌也用更主動(dòng)、積極的態(tài)度放下身段擁抱數(shù)字化或者推出更多元化的服飾支線，以期在一定程度上挽回?fù)p失。

財(cái)報(bào)“跌跌”不休

在整體市場(chǎng)狀況低迷的時(shí)刻，沒有任何奢侈品牌可以幸免。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奢侈品頭部企業(yè)開云(Kering)集團(tuán)今年上半年總營(yíng)收同比下降29.6%，為53.78億歐元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌57.7%至9.52億歐元;凈利潤(rùn)則大跌53%至2.73億歐元。其中，被譽(yù)為“撐起開云一片天”的核心品牌Gucci第一季度銷售額同比下降22.4%至18億歐元，而第二季度跌幅幾乎翻倍，收入同比大跌43.5%至21.75億歐元。總體而言，Gucci上半年銷售額大跌33.5%至30.72億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)幾乎被腰斬至9.29億歐元。而其他如Yves Saint Laurent、Alexander McQueen和Balenciaga等品牌銷售額則同比下降了12.6%至4.1%不等。

另一奢侈品巨頭路威酩軒(LVMH)集團(tuán)發(fā)布的結(jié)果也不甚明朗，2020年上半年集團(tuán)總營(yíng)收下降了28%，為187.93億歐元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌68%至16.71億歐元，凈利潤(rùn)更是大幅縮水了84%至5.22億歐元。盡管旗下最大的品牌Louis Vuitton和Dior引領(lǐng)下的時(shí)裝和手袋門類銷售情況比TAG Heuer和Bulgari等品牌的手表和珠寶的銷售情況略顯樂觀，但集團(tuán)第二季度銷售額依然延續(xù)了第一個(gè)季度同比下降17%的頹勢(shì)，同比下跌38%至78億歐元。“我認(rèn)為我們從未見過(guò)如此徹底的、一邊倒的消極負(fù)面情況。”路威酩軒首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony在接受金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示：“事實(shí)證明，從營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)看，如Louis Vuitton和Dior等集團(tuán)的大品牌通常比小品牌更有韌性。但旅游限制措施依然對(duì)環(huán)球免稅店等其他的業(yè)務(wù)造成了重創(chuàng)。”有投資者和分析師認(rèn)為，這是現(xiàn)代奢侈品行業(yè)有史以來(lái)經(jīng)歷的最嚴(yán)重的收縮情況。

盡管連跌勢(shì)頭延續(xù)了兩個(gè)季度，但各大品牌的財(cái)報(bào)中都特意指出了一個(gè)亮點(diǎn)——相比于歐美市場(chǎng)的風(fēng)雨蕭條，隨著亞洲地區(qū)國(guó)家的疫情首先得到控制并且恢復(fù)正常的生產(chǎn)和消費(fèi)，奢侈品的消費(fèi)也出現(xiàn)了回暖跡象。雖然全球業(yè)務(wù)都大幅受阻，但有了來(lái)自奢侈品消費(fèi)大國(guó)中國(guó)的強(qiáng)勁助力，使得亞太市場(chǎng)的跌幅不至于太慘淡。LVMH財(cái)報(bào)表示，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇幫助亞太市場(chǎng)在第二季度營(yíng)收跌幅縮窄，從第一季度的32%跌幅減少至13%;開云方面則表示，獨(dú)樹一幟的中國(guó)市場(chǎng)不僅抵消了其第一季度關(guān)店帶來(lái)的負(fù)面影響，甚至在今年第二季度還出現(xiàn)6.4%的正增長(zhǎng)，帶動(dòng)亞太市場(chǎng)的跌幅收窄至25%。然而波士頓咨詢集團(tuán)最新研究顯示，盡管中國(guó)領(lǐng)銜的奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)讓今年下半年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，但這仍不足以對(duì)沖品牌在國(guó)外其他市場(chǎng)造成的損失。

銷售越跌，價(jià)格越漲？

就傳統(tǒng)而言，奢侈品牌為了維持和提升旗下品牌價(jià)值，每年會(huì)進(jìn)行一至兩次的漲價(jià)調(diào)整。此外，升價(jià)調(diào)整還可以進(jìn)一步縮小各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奢侈品市場(chǎng)之間的價(jià)格差距，歐洲手袋的價(jià)格總體而言低于中國(guó)等主要奢侈品市場(chǎng)出售的商品，例如：目前Gucci在中國(guó)市場(chǎng)售出的Dionysus和Zumi手袋價(jià)格分別比意大利市場(chǎng)的售價(jià)高出28%及23%，而價(jià)格調(diào)整則有望縮小售價(jià)的地區(qū)差異。但更重要的是，由于今年各大品牌線下業(yè)務(wù)被迫陷入停滯，漲價(jià)更是可以彌補(bǔ)品牌線下門店停擺造成的損失，同時(shí)維持疫情期間飛升的物流、人工和原材料成本的最直接手段。因此，在今年5月到6月期間，各大奢侈品牌集體漲價(jià)，此舉亦引發(fā)國(guó)內(nèi)多地出現(xiàn)“排隊(duì)潮”的現(xiàn)象。

8月23日，廣州太古匯仍可見奢侈品門店前的“排隊(duì)潮”。圖 梁信 攝

資料顯示，Louis Vuitton于5月5日時(shí)隔兩個(gè)月再次上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，平均漲幅在5%至9%之間，約為1000元至3000元之間，較之3月600元至2000元的升幅再次進(jìn)一步拉大;CHANEL于5月11日率先在歐洲市場(chǎng)進(jìn)行提價(jià)，經(jīng)典手袋價(jià)格上調(diào)幅度普遍為5%至17%;Prada的產(chǎn)品價(jià)格悄然上調(diào)約10%左右;Celine部分手袋款式年漲幅達(dá)到14.6%;稍“晚”一步的Gucci也在6月開始對(duì)意大利、英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，平均上漲了5%至9%。投資銀行Jefferies的奢侈品分析師Flavio Cereda對(duì)路透社表示：“品牌熱度那么高的Gucci最終也效仿其他品牌采取了機(jī)會(huì)主義的漲價(jià)策略，以緩解收入的縮水。這樣的做法并不讓人感到意外。”據(jù)悉，他在今年5月已經(jīng)將對(duì)開云集團(tuán)的評(píng)級(jí)從“買入”下調(diào)至“持有”。

LADYMAX的奢侈品撰稿人Drizzie分析，盡管在全球性危機(jī)期間實(shí)行漲價(jià)策略，看似違背邏輯，但實(shí)則是奢侈品牌維持業(yè)績(jī)的應(yīng)急機(jī)制。短期看來(lái)，漲價(jià)能夠刺激消費(fèi)者在漲價(jià)前下單購(gòu)物，增加品牌現(xiàn)金流;長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可以提升利潤(rùn)，彌補(bǔ)品牌在疫情期間的收入損失。但華爾街投行Bernstein的奢侈品分析師Luca Solca則提醒道，漲價(jià)的舉措有可能造成消費(fèi)者的抵觸，因此并非所有的奢侈品牌都會(huì)選擇漲價(jià)。

危中之機(jī)

開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault預(yù)測(cè)，全球旅游的停滯將持續(xù)到2021年上半年，鑒于整體零售大環(huán)境依舊充滿不確定性，整體奢侈品市場(chǎng)缺乏可見度，無(wú)法預(yù)測(cè)下半年的銷售情況。而據(jù)貝恩公司分析預(yù)測(cè)，今年整體個(gè)人奢侈品的銷售額仍將萎縮25%至30%，并且至少要到2022年或2023年才能恢復(fù)到2019年的水平。這意味著，各大奢侈品牌需要做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，未來(lái)或?qū)⒂兄辽賰赡甑氖袌?chǎng)低谷期。再加上奢侈品商品價(jià)格水漲船高，在“后疫情”時(shí)代的奢侈品如何向消費(fèi)者證明其獨(dú)特的價(jià)值，并回歸奢侈品的本質(zhì)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為近期亟需反思的重要命題。

疫情發(fā)生期間，線下直營(yíng)店渠道受阻，但多數(shù)品牌電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，因此許多品牌都選擇加快數(shù)字化步伐，希望與消費(fèi)者建立起更加實(shí)時(shí)和密切的聯(lián)系。LVMH集團(tuán)旗下各品牌陸續(xù)開通線上官方旗艦店，如Dior美妝已經(jīng)進(jìn)入天貓并開設(shè)旗艦店，也會(huì)結(jié)合時(shí)下千禧一代和Z世代的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行電商直播。Gucci除了針對(duì)在線消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者開通了抖音、Instagram、Snapchat等拓寬銷售渠道之外，還在意大利佛羅倫薩的Gucci 9客戶服務(wù)中心推出了一項(xiàng)全新的遠(yuǎn)程購(gòu)物服務(wù)“Gucci Live”，由專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)在線視頻形式一對(duì)一地重現(xiàn)客戶在店購(gòu)物時(shí)享受的獨(dú)特個(gè)性化體驗(yàn)。除了對(duì)渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，不少品牌還對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝周模式重新反思，轉(zhuǎn)而改為線上直播、減少每年走秀場(chǎng)次，從而達(dá)到降低成本和以可持續(xù)的方式展示設(shè)計(jì)創(chuàng)意的目的。

除此之外，各品牌還持續(xù)不斷地推出許多新系列產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富品牌的產(chǎn)品矩陣。如Louis Vuitton此前推出了夏季新品套裝并為AirPods打造了專用配飾，如此“跨界”操作受到市場(chǎng)熱議。Gucci近日還宣布將增設(shè)“Non-binary”非二元性別部門，推出由Alessandro Michele主導(dǎo)創(chuàng)意的跨性別系列Gucci Mx，讓性別流體人(作者注：Gender-fluid，性別流體人認(rèn)為他們?cè)趦蓚€(gè)或以上的性別認(rèn)同之間流動(dòng))也可以有更豐富的時(shí)尚產(chǎn)品選擇。

2020年對(duì)奢侈品行業(yè)而言無(wú)疑是艱難的一年，未來(lái)仍充斥著未知的迷霧。但危中有“機(jī)”，通過(guò)嚴(yán)控成本并靈活增強(qiáng)全渠道銷售，我們或可期待下半年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的奢侈品行業(yè)帶給我們更多好消息。

(作者：梁信)