自有品牌幾乎成了電商的另一副面孔。京東在12月21日召開自有品牌供應商大會，已經開始為明年的產品上新制定計劃。掌握定價權、提高利潤率、補充品牌缺失等優勢，讓互聯網在布局自有品牌上兜兜轉轉。電商的確能從自有品牌上獲取更高的利潤，用成熟的新渠道俘獲生產方的好感，并與渠道商品形成差異化經營。不過，優勢背后也有采購、物流、資金等方面的考驗，電商還要忍耐回報周期長、新品失敗率高、發展緩慢等難題。

形成自有品牌矩陣

電商對自有品牌的布局可謂有一種執念，2018年吹出的熱乎氣，直到2020年年末還存有余溫。京東再次對自有品牌進行了排兵布陣，著重強調了京東京造、佳佰、LATIT和惠尋四個自有品牌。

與2018年京東首次公布京東自有品牌的雛形相比，此次京東對自有品牌的定位有了更為清晰的規劃。北京商報記者了解到，京東京造涉及的品類更為齊全，涵蓋3C數碼、小家電、美妝、食品等，佳佰提供大居家產品，LATIT主攻運動產品，而惠尋則瞄準了下沉市場。

零售商對自有品牌趨之若鶩，自有品牌的市場份額在快速擴大。公開數據顯示，2017年，北美、歐洲、日本的零售業自有品牌銷售份額占比分別為18%、30%-40%、50%，國內的數據則在1%左右。在過去兩年間，得益于互聯網巨頭的入場，自有品牌在中國市場的增長率高達26%，遠超快速消費品增長11%的市場表現。

的確，從2018年開始，電商扎堆一樣地擁抱自有品牌。盡管當年電商企業被質疑是模仿超市自有品牌的追風行為，但時至今日的兩年內，電商的自有品牌經歷了大浪淘沙后留下了市場認可的產品，甚至督促著諸多商超加緊完善自有品牌矩陣。同為12月，先是山姆宣布對自有品牌Member’s Mark的700多個自有商品進行全面升級;盒馬緊隨其后，稱今年以來已經推出超過20000款新品，其中6000多款為盒馬自有品牌商品。

仰仗渠道優勢

隨著銀發人群、Z世代、小鎮青年等細分人群不斷壯大，多元化且個性化的消費需求日益凸顯，產品的精準開發成為新環境下的制勝點。在傳統供應鏈的長鏈條下，上游制造商缺乏對下游目標人群和消費需求的敏捷感知，產品開發成功率是相對較低的，如何精準鎖定目標人群的偏好是亟待解決的命題。與此同時，社交電商、直播電商等新渠道的出現，整合多元渠道實現精準營銷，也是制造商提高供應鏈效率的重要路徑。

京東集團高級副總裁、京東零售集團自有品牌業務負責人王笑松表示，京東在自有品牌的品類布局上，每個品類會選擇與1家、2家核心供應商合作，目的是將單一品類做強。

王笑松解釋稱，在零售行業，銷售的SKU數量越少且能獲得高回報，意味著單品的價值越高，相應的效率也越高。電商作為渠道方和品牌扮演的生產商，合力生產自有品牌，就是為了能各司其職，實現每個產品銷售最大化。“京東做市場，品牌做工廠，大家做自己擅長的領域極為重要。”

實際上，電商與品牌商在自有品牌的合作上保持了一種默契，后者甚至愿意成為躲藏在電商背后的支持者。對于諸多品牌來講，打造一個能被市場認可的品牌，需要時機，更需要足夠寬廣的渠道，而電商具備“捧紅”一個品牌的資質。京東自有品牌渠道拓展部總經理馬賦杰向供應商承諾：包括七鮮、京東便利店、京東京造X寧波萬達華美酒店等在內的線下門店，大客戶渠道、直播和社交電商等新場景的全渠道都是自有品牌的渠道。

考驗供應鏈完整度

自有品牌正成為互聯網企業延伸觸角的標的，憑借數據優勢，將消費者和生產商打通。與一般商品不同，自有品牌考驗著電商企業搭建供應鏈的能力，電商企業需要深入供應鏈源頭，與制造商達成長期穩定的合作，如果電商企業快速擴充品類就亟須完善供應鏈體系。

電商手中的大數據，正在成為制造商洞察消費訴求的有效工具，雙方數字化系統提升平臺和工廠的效率。尤其是在工廠產品備受矚目的當下，電商手中的數字化能力，是工廠迅速洞察消費者需求的“金礦”，也為中國龐大的制造工廠白牌、廠牌提供了“借船出海”的高投入產出選擇。電商在其中更具有話語權，定價、選品的主導權更強。

電商從最初試水自有品牌到現在的鍥而不舍，對自有品牌的定位其實已經發生了轉變。起初，電商的自有品牌是站在渠道的角度出發，用具備價格、設計優勢的產品爭奪消費者。現階段，電商更像是在做資源輸出，賺取自有品牌的產品利潤時，將數字化、運營管理、物流倉儲等資源加以運用和變現。

自有品牌對產品、采購、倉儲、物流、資金等綜合能力的考驗，更高的門檻也意味著更深的護城河。中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅就表示，通過塑造自有品牌的方式，電商企業可以找到更大的發展空間，把以往交給品牌商的利潤收入囊中，獲取品牌的附加值，搶占“頭部市場”。但相應的，在通過企業的形象代言人或者直接以電商平臺的品牌為產品提供信任背書的同時，企業也需要承擔更大的責任和風險，需要同步提升品控能力和售后服務能力等。

不可否認的是，自有品牌實際上是為消費者提供了“信息中的信息”，幫助消費者篩選商品，減少挑選商品的時間成本。(趙述評)