隨著財(cái)報(bào)季的到來，多家教育中概股陸續(xù)發(fā)布2020年成績(jī)單。在線教育的紅利下，大班課業(yè)務(wù)均拉動(dòng)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，虧損情況正逐步得到改善。不過財(cái)報(bào)中披露的巨額營(yíng)銷、銷售費(fèi)用仍是機(jī)構(gòu)獲客時(shí)面臨的第一挑戰(zhàn)。

營(yíng)收飛增

截至3月9日，網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)和一起教育科技三家在線教育公司均已發(fā)布2020年財(cái)報(bào)。從具體數(shù)據(jù)來看，2020年，跟誰學(xué)的凈收入為71.25億元，同比增長(zhǎng)236.9%;網(wǎng)易有道的凈收入為31.68億元，同比增長(zhǎng)142.7%;一起教育科技的凈收入為12.94億元，同比增長(zhǎng)218.6%。由此可見，搭載著在線教育高速發(fā)展的快車，三家機(jī)構(gòu)在去年的營(yíng)收均呈現(xiàn)出飛速上漲的趨勢(shì)。

同時(shí)，從實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的具體業(yè)務(wù)來看，上述機(jī)構(gòu)的在線大班課業(yè)務(wù)扮演著不容忽視的角色。據(jù)一起教育科技披露的財(cái)報(bào)顯示，其在報(bào)告期內(nèi)的主要收入來源于一起學(xué)網(wǎng)校，2020年第四季度和全年正價(jià)課的報(bào)名總?cè)舜畏謩e為84.9萬和201.8萬，同比分別增長(zhǎng)165.2%和178%。有道精品課K12正價(jià)課在2020年全年的付費(fèi)人次也達(dá)到163.7萬，同比增長(zhǎng)357%。而機(jī)構(gòu)跟誰學(xué)2020年的付費(fèi)學(xué)員人數(shù)為587.1萬人，同比增長(zhǎng)2.68倍。

這些付費(fèi)人次的增長(zhǎng)直接體現(xiàn)出2020年在線教育的跨越式發(fā)展，目前，用戶對(duì)在線教育的接納程度已達(dá)到前所未有的高度，在線大班課也逐步成為在線教育機(jī)構(gòu)的主流授課方式。

但將三家機(jī)構(gòu)區(qū)分開來看，網(wǎng)易有道的產(chǎn)品中除了在線大班課業(yè)務(wù)，還包括了有道詞典筆等智能硬件和有道詞典等學(xué)習(xí)工具;跟誰學(xué)則是長(zhǎng)期堅(jiān)持探索在線大班課，以名師和雙師模式為金字招牌;一起教育科技既通過“一起作業(yè)”等平臺(tái)面向?qū)W校、家庭等B端提供解決方案，也通過“一起學(xué)網(wǎng)校”面向用戶提供雙師在線大班課，且值得注意的是，在線大班課已成為其主要營(yíng)收來源。

營(yíng)銷投入大致盈利難

盡管同為在線大班課領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在三家機(jī)構(gòu)的背后，是不同的獲客邏輯和業(yè)務(wù)模型。其中，網(wǎng)易有道憑借其強(qiáng)工具屬性進(jìn)入大眾視野，在提供工具化服務(wù)的同時(shí)將用戶引流至網(wǎng)課;一起教育科技依靠在B端積累的學(xué)校等資源，在自有流量池進(jìn)行從B端到C端的轉(zhuǎn)化;跟誰學(xué)推崇雙師模式和名師，用名師效應(yīng)來完成獲客。

指明燈智庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人、素履咨詢創(chuàng)始人郁苗在接受采訪時(shí)表示，2020年突然爆發(fā)的在線教育讓每家機(jī)構(gòu)都必須跳出原有的舒適區(qū)域，到公域去競(jìng)爭(zhēng)獲取流量。牛牛金融研究總監(jiān)劉迪寰也表示，2020年，在線教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用已破60億元。“行業(yè)從此前的效果營(yíng)銷階段，邁入到效果+品牌營(yíng)銷階段。”

回到機(jī)構(gòu)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，三家機(jī)構(gòu)均處在虧損的狀態(tài)，其中，跟誰學(xué)2020年凈虧損13.93億元，上年同期則為凈利潤(rùn)2.27億元;網(wǎng)易有道凈虧損17.53億元，上年同期為凈虧損6.37億元;一起教育科技凈虧損13.4億元，上年同期為凈虧損9.64億元。而虧損的主要原因來自高企不下的營(yíng)銷與銷售費(fèi)用。

具體來看，網(wǎng)易有道在2020年的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到26.97億元，占總營(yíng)收的比例為85.13%;一起教育科技2020年的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷支出為10.979億元，同比增長(zhǎng)88.1%，值得注意的是，其2020年銷售費(fèi)用占凈收入比例已由上年同期的143.7%降至84.8%;跟誰學(xué)的銷售費(fèi)用則上漲至58.162億元，上年同期為10.409億元，占總營(yíng)收的八成以上。

中關(guān)村教育投資管理合伙人于進(jìn)勇告訴記者，從營(yíng)銷占比的角度來看，營(yíng)銷費(fèi)用占比超過80%，企業(yè)基本就是虧的。“機(jī)構(gòu)們還在開拓市場(chǎng)階段，所以在這部分的投入會(huì)比較大，是行業(yè)較為普遍的現(xiàn)象。”

在線教育的火已燎原，熱度難以在短時(shí)間降下來。劉迪寰指出，對(duì)于在線教育企業(yè)而言，有幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)不得不重視。一是凈利潤(rùn)，衡量盈利情況;二是銷售費(fèi)用，結(jié)合收入增長(zhǎng)等，看獲客邊際成本變化;三是經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，在線教育企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)基因，同樣講究規(guī)模為王。“對(duì)于投資人而言，大部分在線教育企業(yè)虧損是暫時(shí)性的戰(zhàn)略虧損，隨著規(guī)模做大，未來會(huì)好轉(zhuǎn)，最后需要考慮Roe，這衡量著股權(quán)投資者參與的回報(bào)率。”

獲客轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

實(shí)際上，兼顧互聯(lián)網(wǎng)和教育兩種屬性的在線教育，雖然需要投入大量資金進(jìn)行獲客，但獲客不能僅依靠無度的營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)人士指出，無度的擴(kuò)張終會(huì)成為行業(yè)動(dòng)蕩期的短暫過渡，健康有序的增長(zhǎng)仍是教育產(chǎn)業(yè)的主旋律。

劉迪寰告訴記者，“目前在線教育大班課的營(yíng)銷方式已經(jīng)越發(fā)成熟，到達(dá)了臨界點(diǎn)。短期內(nèi)存在著投放渠道有限、新增用戶貢獻(xiàn)的絕對(duì)值降低、單位流量轉(zhuǎn)化率下降等問題”。

值得注意的是，在目前的教育中概股中，網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)、一起教育科技三家機(jī)構(gòu)分別以硬件、名師和雙軌三種不同的邏輯角逐在線大班課的賽道，殊途同歸之下，誰又將笑到最后?

對(duì)比來看，網(wǎng)易有道的大班課業(yè)務(wù)起步晚，主要進(jìn)行差異化的經(jīng)營(yíng)，機(jī)構(gòu)主推的有道精品課走本地化精品化的路線，并搭配智能硬件做引流和護(hù)城河。另一家機(jī)構(gòu)跟誰學(xué)擅長(zhǎng)私域流量轉(zhuǎn)化，過去的殺手锏就是通過自媒體護(hù)城河產(chǎn)生的私域流量，進(jìn)行高比例的轉(zhuǎn)化留存。

郁苗指出，“跟誰學(xué)去年在公域流量的投放，更多是在為品牌知名度補(bǔ)課，在提升大眾認(rèn)知之后，機(jī)構(gòu)的獲客和轉(zhuǎn)化都會(huì)迅速跟上”。此外，一起教育科技具備的線下渠道能力和線下獲客能力，是目前其他機(jī)構(gòu)都不具備的優(yōu)勢(shì)。“我看好機(jī)構(gòu)們?cè)?021年的獲客和轉(zhuǎn)化，這也是行業(yè)快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)。”郁苗談道。(程銘劼 趙博宇)