近日，一則毀三觀的“土味”借貸廣告將京東金融推上風口浪尖，為此，短短三日內，京東金融、京東集團先后道歉。

這則雷人的短視頻廣告可謂是行業的一個縮影。調查發現，鋪天蓋地的借貸廣告中，有些走“惡俗”路線，有些則是打“溫情牌”，以夸張的營銷手法、誘導超前消費。

萬元日息低至一瓶水，不借你就虧了？

京東金融并非第一個因借貸廣告道歉的企業。2020年9月，360借條就曾因“空姐對窮困男子表示只有借錢才能嫁給他”的借貸廣告被輿論抨擊，隨后360借條致歉并將廣告下線。

中新網調查發現，在各大短視頻平臺，惡俗、雷人的借貸廣告并不算少，多以情景劇的形式用極端的角色形象和故事來博人眼球。

如，面試者面試失敗，只因不知道某個借貸產品;公司領導擁有遠大理想，推出借貸產品不是為盈利，而是為了方便老百姓借錢;用戶感慨借貸平臺的便捷導致生活壓力太小，影響自己奮斗，等等。

并且，這些廣告多以宣傳借貸的便捷性作為結尾。宣傳點一般包括：門檻低，只要手機號碼或身份證即可申請，免抵押免擔保;操作簡單，放款迅速，只需X分鐘即可;免息或者利息低，比一瓶水還便宜。

“一通操作下來，仿佛給人一種不借款就虧了的感覺。”

還有一類借貸廣告則是走“溫情”路線。如，花唄讓快遞員說出“熱愛的不能省”，并用花唄分期買了第一把薩克斯;借錢為女兒慶祝生日;工作之前借錢去環球旅行，等等。

但不論是哪種類型，核心都是在誘導超前消費，讓不少網友們直呼“價值觀扭曲”。

“類似的廣告，容易對剛剛走入社會，沒有控制力，更沒有經濟實力的年輕人產生誤導，在自己沒有能力的情況下去透支購買力，使年輕人的路還沒開始就已經負債累累，從而引發社會事件。”中聞律師事務所合伙人張曉菊律師說。

影響的不只是年輕人。據媒體報道，有人在借貸廣告誘導下，最后欠各種小貸平臺50多萬元，其中有的平臺“砍頭貸”利息高達30%，經歷兩個月時間的系列“暴力催收”后，其父母最后選擇賣了房子償還貸款，導致家庭生活陷入拮據。

京東集團致歉聲明

不只毀三觀，還瘋狂挑戰法律邊界

在張曉菊看來，這類廣告不僅僅只涉及價值觀的問題，還可能違反廣告法有關規定。

以這次的廣告事件為例，張曉菊認為，這則廣告告訴人們可以不用腳踏實地、靠自己的勞動付出去換得更好的生活，為了享樂(坐個飛機)都可以去貸款，這種價值導向違反了《廣告法》第三條所要求的廣告應當以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的規定。

她向中新網表示，《廣告法》第四條明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。“在該廣告中，并沒有表明借款后是否有利息，利息為多少，如何償還等內容，沒有做到準確、清楚、明白。根據《廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”

另，根據《廣告法》第五十六條之規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。

借貸廣告為何紛紛鋌而走險？

有觀點認為，這些借貸廣告不惜鋌而走險是因為平臺的獲客焦慮。

中央財經大學法學院教授、金融法研究所所長黃震向中新網表示，相比2013-2016年大家都積極主動投身到移動互聯網，網絡巨頭也容易把這些已有流量轉化成網絡借貸或者網絡投資客戶的情況，如今再吸引新的用戶注冊，往往需要允諾好處。

“比如給補貼、發紅包等形式。另外，還需要考慮運維成本，包括人力、場地、技術等各方面。這些都算到獲客成本里去了，獲客成本當然高。”黃震說。

也有觀點認為，是因為如今借貸廣告的目標受眾變了，不再只是大城市的年輕人，還有農民工、外賣小哥、三四線小城市或者農村的缺錢人群。

中央財經大學品牌傳播與社會化媒體研究中心主任宮麗穎教授對媒體表示，類似京東、360這樣的企業紛紛加入土味營銷大軍，正是看中了廣闊的下沉市場。“土味營銷因其具有簡單、粗暴、接地氣、生活化等特點，與常規審美營銷形成反差，確實能迅速抓住受眾眼球，達到提升品牌認知度、引起話題的效果。”

黃震認為，借貸廣告如今大量出現的原因還包括，P2P清理完后可能會留下一個市場空白，“這就需要有人來提供相應服務，有需求就有市場，于是一些機構想借此機會填補這塊空白。”

“這些小貸公司不同于P2P。P2P網絡借貸平臺是點對點，即個人與個人之間直接借貸，平臺只是起到信息中介的作用，本質是為促成借貸雙方提供一種信息服務。網絡小貸是出借自有資金給別人，本身屬于放款的一方，相當于一個金融機構。”黃震解釋。

他表示，京東、阿里等都有網絡小貸公司，如果達到合規要求，就有發展機會。如今網絡小額貸款業務管理暫行辦法已經出臺征求意見稿，相比之前的P2P，他們有小貸牌照可以提供服務。

現實中，不只京東、阿里，小米、新浪等也分別有小米借條，新浪借錢等借貸業務。

借貸廣告管理，不能只靠行業自律

在網絡小貸業務管理方面，監管部門已有行動。

11月2日，中國銀保監會會同中國人民銀行等部門起草的《網絡小額貸款業務管理暫行辦法(征求意見稿)》公開征求意見，擬規定，網絡小額貸款業務應當主要在注冊地所屬省級行政區域內開展，未經銀保監會批準，不得跨省級行政區域開展網絡小額貸款業務。

根據意見稿，經營網絡小額貸款業務的小額貸款公司應當根據借款人收入水平、總體負債、資產狀況等因素，合理確定貸款金額和期限。對自然人的單戶網絡小額貸款余額原則上不得超過人民幣30萬元，不得超過其最近3年年均收入的三分之一。

針對借貸廣告的管理，黃震表示，行業監管其實也有行動。“中國互聯網金融協會此前曾出臺過網絡借貸廣告營銷指引辦法。”

2019年3月，由于一些網貸機構通過短視頻平臺等新媒體渠道發布不實廣告，其中涉嫌營銷違規產品，宣傳違規活動，中國互聯網金融協會曾發布《關于網絡借貸不實廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費者權益的風險提示》，要求各從事網貸業務的會員機構及提供網絡小額貸款服務的相關機構堅持合規審慎經營，不違規宣傳和發布不實廣告。

“但行業協會主要針對的是自己的會員，屬于一種自律性的公約，而現在的一些公司或者小貸機構并非其中的成員，不受相關約束，因而不在意行業公約的影響。”黃震說。

有媒體評論：在網絡借貸平臺低俗營銷、嘩眾取寵的表象下是“歪曲的價值導向”，“這不是‘土’而是‘惡’”，監管應“重拳懲治”!

“借”來的人生巔峰，還有詩和遠方，你要嗎? (彭婧如)