一個多月前，倪叔寫了一篇《戴珊：不說硬話，不做軟事》，當時是因為她發了一封內部信，進行了阿里巴巴史上堪稱最干脆的一次人員架構調整，以及淘寶天貓合并。

在那篇文章里做了一個簡單的判斷：“組織架構調整很顯然只是戴珊上任之后、也是阿里巴巴進入2022年的一個開頭，而僅僅是這個開頭就產生了平地驚雷的效果，后面的動作很難不讓人更好奇。”

如今，淘天合并一個多月過去，中間一個春節。過完正月十五，新的動作，果然來了。

據爆料，從近期開始，淘系員工雙周報、策略規劃設定了一道必答題，核心內容就五個字：

消費者體驗

這五個字稀松平常，大家都知道是什么意思。不平常的是，把這五個字作為員工周報的必答題，相當于把一項工作進行了無限提級，這就不只是要在認知上喊一喊口號，更是要在實際的工作重心和變革方向上定調了。

“消費者體驗”這個基調統領的背后一系列動作，是淘系繼續變革劍指之事。往近了說，2022年淘系所有的動作都將以此為綱，往遠了說，整個電商行業很可能因此而進入新的發展時期。

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商家別怕，不只是消費者的好事

一聽“消費者體驗”，勢必有慣性思維：消費者好了，那商家肯定要遭殃了，伺候人的活兒不好干了。

其實反過來想一下，商家如果遭殃，淘系平臺商業生態會如何？所以這不是非此即彼的路線，而是toBtoC兩手抓、是“既要又要”的事。

能不能做到呢？這個也要看情況，在以往可能做不到，但如今，我相信是能做到的，因為一是大環境在變，二是阿里自己也在劇變。我們說很多事情都像做飯，“治大國如烹小鮮”，火候到了，功夫到了，沒有什么難做的事情。

大環境的變化是說，過去十年來的電商增長方式見頂，必須要變了。以前是攤大餅，現在要給大餅塑形、填餡料了，這是更細密的活兒，所以說消費者體驗盡管一直是很重要的事，但從來都沒有到今天這么重要的地步，它如今不只是決定各大平臺在接下去能分到多少份額的事情，而是決定你還能不能抓住新用戶的事情。

不是消費者的嘴被養刁了，而是消費者完成了電商初級階段的市場培育，現在要進入新階段了，消費者體驗就是在這個新階段拉開差距的那個最直接的切口。

從硬件來說，平臺之間的距離其實越來越小，只有在消費者體驗上，還有許多想都想不到的隱藏空間有待去開墾。

所以拼硬件的邏輯不再適用，要拼軟件了。那么對于阿里來說，拼軟件、拼體驗，他們有優勢嗎？

有，最大的優勢，就是戴珊過去多年狠抓“消費者體驗”的實戰履歷和她今天要帶領淘系平臺再戰消費者體驗的決心。

對于商家來說，也能體會到“消費者體驗很重要”，因為大家太清楚這樣一點了：今天的生意真正難做在哪里？根本不是找不到人的問題，而是找到人以后你能不能有效地把人留住的問題。流量見頂的意思也就在這里，你留不住人，那再多的流量也是無效流量。

靠什么留人？就是那五個字。所以說，淘系要發力消費者體驗，不只是利好消費者的事，也是利好商家的事。

就以近期已開始灰度測試的具體動作來看，淘系平臺的“未發貨秒退款”規則大改，消費者和商家都有好處。

以前淘系的退款規則相對保守，是因為消費路徑的底層邏輯是“搜索消費”而非沖動消費，所以消費者其實很清楚自己要買什么，退款率自然較低。但是大促期間，由于流量瞬時增大，難免拍錯或者重拍，這時人工退款就很費力了。

所以未發貨秒退款新規——天貓不限時間、金額；淘寶不限時間，訂單（子訂單）金額小于等于500元。只要消費者發起退款申請，無需商家手動介入，平臺自動打款。以前的規則是：付款2小時內，且金額小于等于200元的訂單。

這個改動，給消費者帶來的最大體驗在于，淘系平臺和新興電商平臺一樣了，只要你退，秒退，已經成了行業標配。盡管淘系平臺上的沖動消費更少、退款率也不像新電商平臺那么普遍，但“別人有，我不能沒有”既是一種姿態，更是一種對于自我認知的高標準嚴要求。

對于商家來說，其實是在更大規模上幫助商家降本提效，而且能顯著提升復購率。消費者的體驗更絲滑，后顧之憂就少了，退完重新下單是大概率事件。有淘寶小二也說：“更少限制、更自動的秒退，其實是商家的經營需求。淘寶此舉并非單純提升消費者體驗，也是減少商家的操作成本。”

“秒退規則改變”，當然不是一個多么巨大的動作。但它意味著接下來會有更多的動作，淘系員工雙周報里會涌現出無數關于消費者體驗的心得、妙招兒，這些細節匯聚、累積，傳導至商家和消費者面前，就會是很大的一股浪潮了。

2

吃透這五個字，看懂行業將向哪里去

顯然，消費者體驗這五個字，絕不是說“無底線討好消費者”，而是以實現電商消費行為更高的完成度去反推電商行業競爭升級。

吃透這五個字背后的含義，也就能看懂阿里要向何處去、電商行業要向何處去。

如何去吃透？在這里要重點去重溫戴珊對于電商發展的核心思想，她系統地輸出過自己對于電商行業發展中“消費者體驗”這五個字的系統化認知。

2016年9月，時任阿里首席客戶官的戴珊出席媒體見面會時下了一個論斷，她說：隨著技術和互聯網時代的到來，服務會成為商業核心競爭力。

五年多以后再來看，她的這個判斷如今主導了阿里接下去的變革。

就以客戶服務為例，在傳統觀念中，消費者有事了才會去找客服，平臺的客服也很害怕消費者，因為那意味著來事兒了。所以大多數平臺都把客服功能隱藏得很深，被找到后基本也通過CallCenter 的方式來應對。

戴珊在2014年5月出任阿里巴巴集團首席客戶服務官之際就改變了這一點。客戶服務這個與消費者體驗直接相關的“善后部隊”的角色改變了，戴珊說“越來越多的服務體驗是被我們創造出來的。”

消費者體驗不再只是“這事兒不歸我管”，而是“這事兒我們每個人都管”，而且能管出新的商業價值、管出新的消費痛點，能主動打仗了，電商的體驗正是從那時起變成了一個能真正吸引消費者的核心價值。這個價值是不分男女老少的，電商再也不是年輕人的專屬消費行為了，通過體驗，讓電商第一次大規模地進入全年齡段人群，當從那時起。

從2016年初開始，戴珊提出了新的目標：以商家、合作伙伴、服務商為核心的完整“服務生態圈”是平臺服務的終極目標。

現在，應該能讀懂“消費者體驗”這五個字背后究竟想要實現一個什么樣的世界了，也就能看清楚淘系接下來的所有重要動作了，甚至能預測一下新的風口將會是什么。

阿里作為全球化的電商平臺，以消費者體驗為切口，不放過每個服務細節，從而服務消費者、賦能商家，是打造更愉悅購物體驗、細水長流而聚積新增長的必經之路。搭建一套電商體系下獨有的“服務生態系統”，這最終也會成為全球競爭中的軟實力。

此前戴珊的內部信里也提到過這樣一點：于商家域新成立的產業運營及發展中心將融合淘寶、天貓各自的行業運營，并從行業運營走向產業經營，深入服務商家，帶來更加高效的運營決策，為中小商家在內的全域商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營能力。

服務，不只是面向C端消費者，更是面向平臺上的各類商家的。今年“春節不打烊”就針對商家進行了規則變動。往年商家如果在春節期間選擇打烊，會直接影響店鋪在平臺的權重，而今年商家只要設置了符合規則的日期，就可以在淘寶“一鍵打烊”，安心過年，店鋪權重不會受影響。

對于整個電商行業來說，這也將是一個新階段的開啟。平臺的生意，都要進入更細分、更精密、更人性化的時代了。

3

電商不再猛干飯，以后要精雕細琢了

總的來說，電商行業狼吞虎咽的時代已經過去了，接下來的競爭或者說“內卷”將是精細化服務的比拼。

這樣的卷，是好的卷，應該歡迎。

它意味著行業正在從GMV的桎梏中跳脫出來，走上一條精耕細作的新道路。

如果說過去我們推崇的是那種氣吞山河的電商大事、細節模糊但樣子唬人的宏大輪廓，以后將回歸到商業的本質：

通過事關消費者體驗、用戶體驗的種種“細部描寫”，雕琢出一個更加真實、更有深度肌理的美好商業世界。

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