來源：鈦媒體

作者：毒眸

與復蘇的電影和有開年大劇的劇集市場相比，比較遺憾的是，綜藝的2023第一季度（以下簡稱Q1）延續了近期的“平淡”本色。

【資料圖】

受到持續的降本增效策略影響，平臺對于綜藝的投入正在不斷縮水，綜藝也變得更加依賴于品牌金主投錢。

云合數據統計，2023年Q1上新的國產季播綜藝一共有41部，同比減少了10部之多——原本Q1就是全年的綜藝淡季，沒想到還能一降再降。

不過，綜藝市場確實仍在努力自救。一季度的全網綜藝累計正片有效播放達到60億，同比上漲了3%，全網的綜藝有效播放頭部效應變得更為明顯，劇集衍生綜藝和新賽道的出現，都是綜藝行業在Q1新整的“花活”。

今年或許是綜藝行業近幾年的蛻變時刻，而開年的一季度在吹響一種號角——在失去選秀的第二年，綜藝市場確實應該拿出“魄力”了。

綜藝的“自救”

2023年第一季度，曾經活躍的網綜市場，首先迎來了上新綜藝數量大幅銳減的局面：云合數據顯示，2023年Q1臺綜上新數量與去年持平，但網綜上新數量同比減少了10部之多。

三大長視頻平臺綜藝的日子并不好過。騰訊視頻的綜藝有效播放為16億，比去年的22億下滑了26%，愛奇藝和優酷與去年相差不多，但也分別同比下滑了15%和8%。

平臺網綜中表現比較突出的是騰訊視頻和愛奇藝聯合播出的《哈哈哈哈哈第三季》，節目在3月3日才播，卻已經在不到一個月的時間以2.9億的有效播放來到了Q1網綜有效播放霸屏榜的亞軍。

對綜藝內容一向看重的芒果TV在一季度表現突出，雖然上新季播綜藝數量較去年減少了7部，但有效播放數據達到了19億，同比增長了119%。

其中，播到第八季的《大偵探》拿下了一季度云合數據網綜有效播放和燈塔專業版正片播放市占的雙榜冠軍，目前的豆瓣評分穩定在9.0的高分，評分人數接近3萬——在展現了推理類綜藝常青IP生命力的同時，幾乎可以說是完整地度過了主創團隊換血帶來的沖擊。

而在綜藝的創新內容方面，領跑Q1電視綜藝有效播放霸屏榜單的《我們的客棧》和《無限超越班》（去年12月播出），都是新生的綜藝IP——前者是大家一起玩游戲的客棧慢綜藝，后者是和TVB聯合出品的演技培訓綜藝。

制作人吳彤雖然被不少網友詬病模式“總是換湯不換藥”，但低門檻的特點、營銷的加持，讓“彤味”綜藝從數據表現來看也確實可觀。

《種地吧》的節目內容讓不少觀眾耳目一新：把10個娛樂圈新人放到浙江一塊150畝左右的田地中，花費190天時間種出糧食。雖然節目播放數據不算頂尖，在燈塔專業版的Q1播放市占榜單中僅僅位列TOP10，但幾乎可以說是話題度上的一匹“黑馬”。

把年輕愛豆們放到鄉村和天時搏斗、從種地和養殖中獲得收獲的節目內容不復雜，好在思路切合了當下的大眾情緒，節目正片和直播、個人vlog的結合，也更容易從多方面引發話題。

此外，第一季度還出現了劇集衍生綜藝的新嘗試：分賬劇《東北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來了》在Q1播出，待播劇《寧安如夢》的衍生綜藝《一百萬個約定》也在近期開始錄制并流出路透。

毒眸在往期文章《寧安如夢做綜藝有人看嗎？》中提過，對于平臺來說，“劇綜聯動”能夠延續劇集的熱度，保證劇集的長尾效應，讓兩邊各自發揮所長，相互宣傳，相互引流。而對于苦熱度久矣的綜藝市場來說，這或許也是一種新的答案。

招商困境仍未解除

綜藝依然是高度依賴ToB營收的賽道，然而，綜藝的招商情況，并不如行業想象中好。

在2022年末，有不少綜藝從業者都表示過對未來的期望，認為在經濟慢慢復蘇的過程中，一季度綜藝市場將會回暖。事實是，綜藝市場的商業情況確實在好轉，品牌方也在以更加開放的姿態，積極與各個綜藝項目接觸，但目前還遠遠達不到市場預期，想要徹底轉好，仍需時間。

這種情況可以理解，畢竟在2022年，綜藝市場的招商幾乎已經降至冰點，想要完全恢復，并沒有那么容易。但從一季度的招商情況中，我們仍然能觀察到一些正面信號。例如，一季度中幾乎沒有綜藝裸播，不論“綜N代”還是新綜藝，都至少拿到了一個以上的贊助。

回望2022年，新綜很少受到市場青睞，裸播現象層出不窮。口碑綜藝《毛雪汪》，黑馬戀綜《半熟戀人》一路裸播，但到了今年新綜的處境有所改變。一季度播放量前兩名《我們的客棧》《無限超越班》分別拿到了4家和5家贊助；芒果TV的劇集衍生綜藝《老鐵我們來了》更是招攬了艾瑞萬、蔥伴侶、旺旺等7個品牌；愛奇藝新綜《種地吧》《我們的民謠2022》也得到多家品牌垂青。

一季度的綜N代招商表現則有好有壞，據藝恩數據，《快樂再出發2》的贊助數量從第一季的2個上漲至第二季的10個，成為一季度合作品牌數量最多的綜藝；去年裸播的《半熟戀人》今年第二季則收獲了4個綜藝贊助；《五哈》《大偵探》《最強大腦》也收獲了5個以上的贊助。

不過許多綜藝并非開播就擁有多個贊助，而是在播出過程中逐漸有品牌方加入。從這一點上能看出，品牌方的投放態度仍然非常謹慎。

曾有平臺綜藝制片人告訴毒眸，相比上一年，今年一季度綜藝招商確實在“回暖”，“這個回暖包括整個市場經濟的復蘇，能明顯感受到廣告客戶兜里的錢變多了。”

同時該制片人還表示，從制作方的角度看，正是因為有這一兩年的冷靜期，才倒逼制作方去完善綜藝的內容和方案，“要對得起品牌方這筆錢”。在相對積極的周期，綜藝市場掌握話語權的時候，品牌和片方都抱著一種“一拍腦門一起賭博”的心態。但在冷靜期之后，制作方也在思考如何用更加優質的內容留住客戶。

這種回歸內容本身的態度，在去年的綜藝市場上尤為明顯。不論是《快樂再出發》《半熟戀人》《時光音樂會》，還是今年初連續拍攝192天的《種地吧》，評分重回系列巔峰的《大偵探8》，以及《聲生不息寶島季》都在向市場證明好內容的重要性。畢竟只有不斷輸出優質內容，才能真正幫助綜藝市場形成積極正向的循環。

除此之外，在降本增效、提質減量的大環境下，品牌客戶的選擇在變少，但權力在變大，從業者告訴我們，“每個節目要想得更清楚，制作團隊和內容人要拿出更優質的項目，讓品牌覺得投綜藝是很好的營銷的方式。”

從目前的情況看，未來三個季度綜藝市場的招商還有更多想象空間。畢竟在第二季度，各平臺的“類選秀”綜藝即將回歸，芒果TV《浪姐4》這樣頗具話題度的S級綜藝也已進入招商、錄制階段，在披露的招商方案中冠名金額達到了驚人的5億，不論這個金額是否偶會實現，但至少代表著更多可能。

2023年，綜藝市場回暖速度或許不如想象中快，但大家都沒有泄氣，好的趨勢也正在慢慢到來。