來源：微信公眾號(hào)谷倉新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）作者：谷倉新國(guó)貨研究院

越來越多的女性，迷上了瑜伽褲，各色社交媒體上，充斥著瑜伽褲的討論。

(資料圖片)

瑜伽褲的功能，也已經(jīng)不再局限于健身，日常穿搭成為新的流行方式，大街上隨處可見，就連辦公場(chǎng)景里，也有不少瑜伽褲的身影。

瑜伽褲里的王者，自然屬于Lululemon這個(gè)品牌，一條瑜伽褲動(dòng)輒數(shù)百、上千元，被稱為運(yùn)動(dòng)裝備界的愛馬仕，成為有錢、有閑、有身材的“都市三高”（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）女性的標(biāo)配。

Lululemon財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年（截至2023年1月29日），其營(yíng)收81.1億美元（約合558億RMB），同比增長(zhǎng)29.63%。跟營(yíng)收增速普遍不佳的同行相比（阿迪達(dá)斯、安踏、李寧2022財(cái)年和耐克2022財(cái)年前三季度營(yíng)收增速分別為1%、8.8%、14.3%和11.36%），顯得一枝獨(dú)秀。

被用戶青睞的同時(shí)，Lululemon也被資本青睞，其最新市值約445億美元，高于阿迪達(dá)斯、安德瑪、安踏、李寧等，僅次于耐克。

以瑜伽褲起家，做出了如此優(yōu)秀的成績(jī)，Lululemon做對(duì)了什么？

01

品類選擇：

切入垂直細(xì)分領(lǐng)域

Lululemon創(chuàng)辦于1998年，在這之前，耐克與阿迪達(dá)斯已經(jīng)成立了幾十年，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域已經(jīng)成為巨頭，早兩年成立的安德瑪，以制作緊身吸汗運(yùn)動(dòng)服起家，定位是高端功能性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，幾乎所有的大品類都有成熟玩家，且不乏專業(yè)性，Lululemon如何選擇切入點(diǎn)？

首先，當(dāng)時(shí)是有瑜伽服的，但鮮有緊身瑜伽褲，這是一個(gè)空白品類；其次，高端彈性運(yùn)動(dòng)服當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了，但因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)幅度不同，很難替代瑜伽服；還有，專業(yè)性的緊身瑜伽服在當(dāng)時(shí)也是一個(gè)空白品類。

所以，Lululemon選擇了高端緊身瑜伽褲這個(gè)小眾的細(xì)分品類。

選擇沒有巨頭的垂直細(xì)分品類，可以不直接跟巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還可以成為這個(gè)品類的頭部玩家。

谷倉新國(guó)貨研究院提醒大家，選擇垂直的細(xì)分品類，這個(gè)品類的天花板不能太低，市場(chǎng)規(guī)模不能低于50億元，否則很快就會(huì)遇到瓶頸；品類還需要具有成長(zhǎng)性，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，其市場(chǎng)規(guī)模是在不斷增長(zhǎng)。

東方證券數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)瑜伽愛好者的數(shù)量從2008年的1580萬增長(zhǎng)至2012年的2040萬人，到2016年進(jìn)一步增長(zhǎng)至3670萬，相比2012年翻了快2倍。

另據(jù)媒體報(bào)道，截止到2016年，美國(guó)有超過3600萬活躍瑜伽愛好者，占美國(guó)總?cè)丝诘?1.2%，比2000年增加了300%。

Lululemon先做到了品類第一，然后隨著用戶人群和消費(fèi)紅利的增加，營(yíng)收與市值均在快速增長(zhǎng)。

02

用戶畫像：

細(xì)分的中產(chǎn)階級(jí)

眾所周知，在消費(fèi)鄙視鏈里，女人永遠(yuǎn)位居首位，做好女人的生意，就等于有了一顆搖錢樹。

Lululemon的用戶畫像，正好選擇了“搖錢樹”里的“搖錢樹”。

要弄明白用戶畫像，谷倉會(huì)從三個(gè)維度去梳理，分別是什么人（年齡、性別、職業(yè)、心理特征等）、什么場(chǎng)景（在什么時(shí)間、什么空間）、什么事（做了什么事，要完成什么任務(wù)）。

我們來看看Lululemon的用戶畫像：

首先是美國(guó)市場(chǎng)的核心用戶畫像：

什么人：年收入8萬美元以上的24歲到36歲之間的年輕女性，追求時(shí)尚，生活態(tài)度積極向上。

什么場(chǎng)景：在自己的房子里，或者在專業(yè)的健身場(chǎng)所，每天完成一個(gè)半小時(shí)的鍛煉。

什么事：通過健身鍛煉，實(shí)現(xiàn)健康的形體。

中國(guó)的核心用戶畫像除了在收入上有所差別外，其他方面的差別不大。

實(shí)際上，不管是哪個(gè)區(qū)域的用戶，他們都有一個(gè)共同的身份，那就是中產(chǎn)階層。

美國(guó)著名文化批評(píng)家保羅·福塞爾曾如此中產(chǎn)階級(jí)：

“地位恐慌”是最有中產(chǎn)階級(jí)特色的焦慮；中產(chǎn)階級(jí)喜歡那些裝點(diǎn)門面的事，總是擔(dān)心自己的品味，他們想把自己和金錢、權(quán)力及品味聯(lián)系起來，前兩樣不那么容易獲得，所以就在品味上下功夫，用來抵制自己向下沉的傾向。

Lululemon的核心用戶可以接受高價(jià)，有著相當(dāng)高的品牌忠誠度，熱衷于分享，復(fù)購能力強(qiáng)。

03

強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)：

超預(yù)期的用戶體驗(yàn)

要看價(jià)值點(diǎn)，需要先看用戶痛點(diǎn)與需求。

谷倉對(duì)于痛點(diǎn)的定義是：痛點(diǎn)是用戶滿足需求或完成任務(wù)過程中出現(xiàn)問題，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生的負(fù)面情緒。相應(yīng)的痛點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的需求，產(chǎn)品在滿足用戶需求而給用戶帶來受益的產(chǎn)品特性，就是價(jià)值點(diǎn)。而強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)就是最能給用戶帶來受益，顯著區(qū)別于競(jìng)品的產(chǎn)品特性。

Lululemon創(chuàng)立之初，市面上瑜伽服上的選擇并不多。且市面上運(yùn)動(dòng)服飾普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題。

同時(shí)，當(dāng)時(shí)大部分運(yùn)動(dòng)品牌的服飾都專注于運(yùn)動(dòng)性能，而在設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感上非常欠缺。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)了這些“用戶痛點(diǎn)”，并將之變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。

①、Lululemon的經(jīng)典面料Luon，用86%尼龍和14%萊卡混紡，透氣性很好。

②、材料的高延展性，確保了女性在做任何姿勢(shì)的瑜伽時(shí)都不會(huì)露出肉色的肌膚。

③、通過裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)了女生可以穿出“裸褲感”并且展示美好的身體曲線。

④、重視設(shè)計(jì)感，不僅有各種顏色，還將不同圖案融入其中。

材料、裁剪等創(chuàng)新，讓透氣性、延展性大大提升，滿足了用戶舒適性的需求，高顏值的外觀設(shè)計(jì)，讓用戶有了更強(qiáng)烈的分享欲望，這些結(jié)合起來，就是超預(yù)期的用戶體驗(yàn)，這就是Lululemon跟其他品牌相比，獨(dú)特的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)。

04

品牌營(yíng)銷：

“人傳人”模式

雖說Lululemon是一家創(chuàng)辦于上世紀(jì)的企業(yè)，但其營(yíng)銷模式很現(xiàn)代化，走的是“KOL+線下社區(qū)”的路線，可以說是如今火熱的“KOL營(yíng)銷+私域流量打法”的鼻祖，通俗來講就是“人傳人”模式。

Lululemon的英文官網(wǎng)上，將大使分為“全球大使”、“門店大使”兩類，作為消費(fèi)者的你可以在官網(wǎng)中查看每位大使的各類信息，包括他們的社交媒體、職業(yè)、家鄉(xiāng)、特長(zhǎng)、愛好等等，Lululemon網(wǎng)站給每位大使充分的資源和曝光。

另外，Lululemon每向一個(gè)新的城市擴(kuò)張時(shí)，就會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的健身教練或瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝。

無論是在官網(wǎng)給瑜伽老師提供曝光，還是在門店內(nèi)掛上宣傳海報(bào)，Lululemon在提升品牌知名度的同時(shí)，同時(shí)增加的是老師的影響力。

而且Lululemon支持他們?nèi)ラ_展各式各樣的活動(dòng)。比如在曼哈頓Bryant公園里，lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程，每次都有幾百人規(guī)模；在門店，也經(jīng)常開設(shè)免費(fèi)的瑜伽體驗(yàn)項(xiàng)目來吸引潛在消費(fèi)者。

Lululemon看中的是瑜伽老師與學(xué)員之間的特殊粘性，看中的是這種長(zhǎng)期互動(dòng)中建立的信任感與影響力。這樣做的結(jié)果，就是Lululemon通過腰部KOC——“大使”來鏈接品牌與消費(fèi)者。

這種鏈接可以實(shí)現(xiàn)學(xué)員對(duì)Lululemon產(chǎn)品的購買，當(dāng)然更是超越簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系的，是一種具有長(zhǎng)期價(jià)值的生活方式的分享。

截止2018年末，Lululemon在全球擁有1400多名門店大使，他們帶動(dòng)了一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體。通過與消費(fèi)者分享經(jīng)驗(yàn)、資源和課程來實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

Lululemon的營(yíng)銷方式，實(shí)際上就是全球代言人（KOL）+門店代言人KOC+粉絲分享，全球大使的核心作用是品牌宣傳，轉(zhuǎn)化成交的主力還是門店代言人和普通用戶，也就是KOC種草和消費(fèi)者分享種草。

這種營(yíng)銷模式現(xiàn)在非常流行，用的較好的品牌是完美日記，腰部KOC是成交轉(zhuǎn)化的主力，其次是用戶的自主分享種草。

05

觀念趨勢(shì)：

女性悅己文化的興起

女性觀念趨勢(shì)的變化，是Lululemon成功的前提，這點(diǎn)必須要客觀重視。

在20年之前，或者在10年之前，穿著緊身褲的女性行走在大街上，或者行走在辦公室，這是一件很難想象的事情，女性是愛美，但當(dāng)時(shí)展示自己身材的這種愛美是局限在家里，或者局限在封閉空間里的。

如今的女性可以不在乎他人的眼光，可以穿著緊身褲緊身衣行走在大街上，是悅己文化興起的結(jié)果。

比如女士文胸，以前文胸的關(guān)鍵詞是鋼圈、聚攏，身材是展示給老公看的，現(xiàn)在文胸的關(guān)鍵詞是無鋼圈、無感等，怎么舒適怎么來，這就是女性悅己文化興起的標(biāo)致。

谷倉認(rèn)為，當(dāng)悅己文化成為主流，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來變化，比如汽車產(chǎn)業(yè)以前只為男性造車，如今更多的車企開始為女性造車。

06

品類拓展：

由女到男，由內(nèi)到外

Lululemon女性瑜伽服的成功，讓這個(gè)品類成熟起來，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服飾巨頭也開始入局，且越來越重視女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，分走了部分市場(chǎng)份額。

由于Lululemon是代工生產(chǎn)，其面料、裁剪等專利技術(shù)有很多掌握在代工廠手中，并不具排他性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。lululemon也曾在年報(bào)中也提到：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠制造和銷售具有我們產(chǎn)品相似的功能性特征、面料和造型的產(chǎn)品。”

專注做女性運(yùn)動(dòng)的新銳品牌也越來越多，這個(gè)市場(chǎng)雖然還是Lululemon一家獨(dú)大，但市場(chǎng)份額正在被其他品牌一步步蠶食。

為了能持續(xù)獲取高增長(zhǎng)，Lululemon開始品類拓展。

谷倉對(duì)于品類拓展有兩種模式，這與Lululemon不謀而合：

第一種是圍繞核心用戶拓展品類。

Lululemon圍繞其核心女性用戶，在美國(guó)和加拿大推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，包括唇膏、面部保濕霜、香體噴霧和免洗洗發(fā)水，其賣點(diǎn)在于配合日常運(yùn)動(dòng)的使用。

除此之外，產(chǎn)品線已延伸至瑜伽用品以外的——包括跑步、其他運(yùn)動(dòng)形式熱汗運(yùn)動(dòng)和日常穿搭的產(chǎn)品范圍，比如跑鞋、羽絨服以及配飾等諸多品類。

第二種是拓展相近、互補(bǔ)品類。

Lululemon之前的產(chǎn)品只是針對(duì)女性用戶，后來開始拓展到男性用戶，包括運(yùn)動(dòng)短褲等品類。

目前，男性產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，2022財(cái)年，男裝營(yíng)收19.6億美元，占比約為24%。

Lululemon官網(wǎng)顯示，如今其經(jīng)營(yíng)的細(xì)分品類超過了50個(gè)。

結(jié)語：

垂直細(xì)分品類切入，解決用戶痛點(diǎn)，打造極致體驗(yàn)，然后利用KOL+KOC+普通用戶的營(yíng)銷模式，成為品類冠軍，最后開始品類拓展，這就是Lululemon的成功經(jīng)驗(yàn)，每一步都值得借鑒。

雖然Lululemon取得了極大的成功，但不可忽視是，未來在同品類競(jìng)爭(zhēng)上，將會(huì)異常激烈。

誰能在產(chǎn)品、用戶、營(yíng)銷上取得成功，誰將會(huì)獲得更多的市場(chǎng)份額。

參考資料：

省獅品牌研究所：市值暴漲2.25倍，毛利高達(dá)56.25％，lululemon為何被女性用戶追捧？

虎嗅APP：60億喂不飽“中產(chǎn)收割機(jī)”