面對不斷迭代的消費市場，品牌想要應對用戶的需求變化，必須持續優化自身的產品與服務。因此，" 上線新品 "也就成了品牌滿足市場需求、吸引市場關注的重要手段之一。

(相關資料圖)

而新品想要快速打開市場，除了借助品牌自身的影響力外，還需要想方設法在消費市場快速建立認知，通過認知賦能產品消費價值。但如何才能快速且行之有效地建立新品認知？各大品牌不斷探索并給出自己的營銷解法。

近日，華為新品 P60 系列上線，品牌在小紅書平臺開展「這就是洛可可白」新品營銷活動，通過洞察消費趨勢，借助生活場景快速夯實新品認知，其玩法、思路值得我們借鑒。

洞察用戶消費趨勢

借 " 咖啡場景 " 進入用戶心智

一款新品在消費市場的認知是空白的，想要建立認知，最快速的方法就是 " 場景關聯 "，將新品融入大眾熟悉的、有很強感知力的場景，以此在用戶心智快速形成烙印。

華為 P60 系列推出的「洛可可白」配色，采用業界首創的凝光貝母工藝，以手工制作于背殼中加入天然礦物粉，實現了天然珍珠貝母般不可復制的自然紋理，讓每一款產品都如精致、唯美的藝術品般，閃耀獨一無二的光芒。

此次，華為鎖定 " 咖啡 " 作為 P60「洛可可白」的核心關聯場景，也是深入洞察市場后的選擇：

1、借勢 " 咖啡場景 "，鏈接精致美好生活

選擇關聯場景時，品牌要考慮場景風格和新品氣質能否實現共振，二者的契合度直接影響新品認知的建立。

華為 P60「洛可可白」不僅顏值能打，還具備極高的制作工藝，可以說是集精致、藝術于一體的大成之作，其目標受眾人群也是精致時尚與追求美好品質生活的代表，亦是都市咖啡場景的常客。此次活動將新品融入 " 咖啡 " 場景，能通過其鮮明的場景氛圍形成認知關聯，為新品構建客群認知基礎。

2、迎合消費趨勢，俘獲目標用戶群芳心

據《2022 中國現制咖啡品類發展報告》顯示：近幾年，國內咖啡市場規模年增長率約在30% 左右。用戶對咖啡的關注度和消費度大幅提升，年輕消費群體喜歡去咖啡門店打卡，咖啡已經成為當代年輕人生活的重要組成部分。

以 " 咖啡 " 作為溝通切入口，能更好的迎合目標用戶群體的喜好，提升他們對活動內容的關注度和接受度，更有效的建立心智鏈接。

3、平臺基因共振，更大化撬動傳播力

除了基于用戶市場的洞察，選擇 " 咖啡 " 作為核心關聯場景，也是華為針對合作平臺的思考。

小紅書作為時下熱門的內容社交平臺，內容類別十分豐富，而 "咖啡 " 作為小紅書平臺的熱門內容類別之一，平臺相關筆記已超過千萬。同時，小紅書平臺圍繞 " 咖啡 " 已形成多個成熟的內容 IP，用戶對相關內容有很高的接受度。

因此，以 " 咖啡 " 作為核心，能幫助品牌更好的撬動小紅書平臺背后的用戶群體，催生更強的傳播力。

綜上所述，華為 P60# 這就是洛可可白 新品營銷戰役，選擇 " 咖啡 " 場景，是基于 " 新品氣質 "、" 消費趨勢 " 以及 " 平臺優勢 " 的慎重之選。

整合資源打造傳播閉環

立體化矩陣實現全域滲透

一場優秀的營銷戰役，不僅要有深入的洞察，還要有完備的傳播策略。前者構建營銷內容被認可的基礎，后者決定活動在用戶圈層中傳播的廣度與深度。

此次，華為 P60# 這就是洛可可白 系列活動中，品牌積極整合站內站外資源，打通線上線下，構建立體化傳播矩陣，助力活動影響力 MAX。

1、平臺官方預熱，打響活動傳播第一槍

活動初期，由小紅書官方發起活動號召，通過創意 H5 將用戶導流到品牌營銷活動主陣地。

同時，在活動頁中上線" 特調咖啡 "、" 主題下午茶 "兩大專題活動，搭配多種品牌驚喜好禮，在刺激用戶參與和 UGC 生產的同時，也為活動傳播奠定堅實的流量基礎。截止目前：小紅書官方上線的兩大活動，綜合曝光量已超過 500萬。

2、線下定制主題店，構建沉浸式氛圍體驗

在線上發起活動的同時，華為還聯動線下數十家咖啡門店，打造「洛可可白」主題咖啡店，通過定制「洛可可白」元素，構建沉浸式場景氛圍，強化大眾對新機「洛可可白」的獨特美學認知。

同時，主題店中還上線高顏值咖啡特調"洛可可白海鹽奶蓋冰美式 "以及多種定制周邊及打卡物料，吸引用戶打卡拍照，借助用戶打卡筆記反哺線上，持續炒熱活動熱度。

3、搭建 "KOL+KOC" 內容矩陣，海量筆記開啟強勢種草

小紅書筆記作為種草轉化的利器，同時也是品牌與用戶實現內容交互，樹立認知的關鍵。

為了更好把控內容風向，輸出高品質內容。華為在引導用戶參與活動的同時，還采用 "KOL+KOC" 的策略，聯動兩位影響力 IP 博主 @ hello 我是沱沱、@潘白雪 s，以及眾多 KOC 搭建內容矩陣，精準輸出內容，為新品認知的建立添磚加瓦。

截至目前：小紅書相關話題#這就是洛可可白 累計閱讀量已超過 2000萬，話題參與人數超 4 千人次。

通過眾多博主輸出的高質內容以及個人影響力，刺激更多用戶跟隨打卡，在推動活動傳播影響力增長的同時，也催生海量種草筆記，為新品搭建起專屬的 " 認知場地 "，快速沉淀認知、與口碑。

4、站內站外雙向發力，助推活動影響力破圈

此次活動中，小紅書平臺也提供了" 開屏 "、" 信息流 "、" 火焰話題 "、" 活動專區 "等多個黃金資源位為活動引流，在站內形成強勢曝光，綜合曝光量超過 3.3億。

同時，華為還積極整合站外多平臺渠道開啟全域傳播，完成 " 目標圈層 " 與 " 大眾圈層 " 的全方位滲透，讓新品認知傳播覆蓋更廣圈層。

此次活動中，華為通過線上活動積蓄流量，吸引大眾參與；同時在線下搭建主題店，為用戶帶來沉浸式的場景體驗；再通過高品質的內容矩陣，不斷夯實新品認知；最終整合站內站外資源，實現聲量的更大化破圈。傳播鏈路環環相扣，最終成績也十分亮眼。

華為 P60# 這就是洛可可白

為新品營銷打了個樣

新品營銷的難點，很大程度上在于缺乏認知。而新品營銷的思路，也就是如何快速完成認知搭建。此次華為的新品營銷活動，便為我們提供了一個不錯的解題思路。

1、品牌選擇場景，要保障 " 契合度 "

新品融入生活場景能快速完成認知建立，選擇場景時 " 契合度 " 才是關鍵。

首先是" 新品形象與場景調性相合 "，二者調性一致，場景認知才能嫁接給新品。其次是" 場景內容與用戶喜好相合 "，貼合用戶喜好的場景內容，才能更容易收獲關注度和認可度，進入用戶心智。

華為 P60「洛可可白」與 " 咖啡 " 場景便是如此，二者不僅調性相合，" 咖啡 " 場景的市場認知度和受歡迎度同樣很高，通過二者的關聯，能有效縮短建立新品認知的路徑。

2、聚焦活動內容，構建 " 專屬認知場地 "

新品認知想要快速建立，" 專屬認知場地 " 的構建是必要的。

通過 " 專屬認知場地 " 能為用戶帶來沉浸式的內容氛圍，在消除信息干擾的同時快速夯實認知。例如，此次華為打造的 " 線下主題店 " 與 " 線上活動頁 "，都是聚焦活動內容的 " 專屬認知場地 "，其內容氛圍的統一性，為新品認知建立提供了有力條件。

3、先圈層沉淀再大眾破圈，才能快速收獲新用戶

互聯網營銷時代，用戶的消費路徑是 " 看見——搜索口碑——消費 "，新品進入市場很難撬動消費，因為其缺少清晰的市場認知和口碑背書。

此次，華為 P60 洛可可白在小紅書平臺展開的活動，先是通過咖啡場景精準鏈接目標圈層，借助活動積累海量種草筆記，為新品沉淀口碑資產，之后再整合多平臺推動破圈傳播進入大眾視野。

如此一來，當大眾關注到新品，進行搜索時，小紅書海量的種草筆記就能夠幫助新用戶快速了解新品，形成認知，進而驅動消費轉化。

選擇 " 高契合度的場景 "，能幫助新品快速形成認知關聯，再 " 搭建專屬認知場地 "，讓新品認知深入到用戶心智，最后 " 沉淀口碑后破圈 "，讓新品在消費市場擁有強有力的口碑背書。此次由華為與小用書攜手打造的營銷活動，便很好地掌握了這幾點，在幫助新品快速站穩市場的同時，也為品牌玩轉新品營銷提供了新的解題思路。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。