撰文 | 趙晉杰

【資料圖】

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

奧迪 CEO 杜思曼到訪中國(guó)，并為中國(guó)團(tuán)隊(duì)加油打氣三個(gè)月后，接到了大眾集團(tuán)官方發(fā)出的辭退通知：今年 9 月 1 日起，原大眾集團(tuán)戰(zhàn)略主管多爾納將接替杜思曼，成為奧迪新任 CEO，被奔馳和寶馬按在地上摩擦四年的中國(guó)市場(chǎng)，成為杜思曼下臺(tái)的直接誘因。自 2019 年被擠下中國(guó)豪華汽車品牌銷量榜首后，BBA 中的 A 再也難以回到 ABB 的順序。

與奧迪一起陷入低迷期的，則是奧迪頭牌車型 A4L。進(jìn)入 2023 年以來，奧迪 A4L 國(guó)內(nèi)銷量持續(xù)下滑，相比 2022 年月均 11940 輛成績(jī)，今年前四個(gè)月，奧迪 A4L 月銷均未過萬。

激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，奧迪在 4 月開啟大幅降價(jià)，官方指導(dǎo)價(jià) 32.18 萬元的奧迪 A4L，最高優(yōu)惠近 10 萬元，裸車優(yōu)惠價(jià)跌至 22 萬元左右。借此手段，奧迪 A4L 才終于在 5、6 月份重回月銷破萬行列，

但奧迪距離追趕寶馬和奔馳依然有著好幾萬輛的距離。今年上半年，寶馬在中國(guó)銷售約 39 萬輛汽車，同比增長(zhǎng) 3.7%；奔馳銷售約 37 萬輛，同比增長(zhǎng) 6%；奧迪銷售約 33 萬輛，同比增長(zhǎng) 2%。無論整體銷量還是增幅，奧迪都位居寶馬、奔馳之后。

奧迪 A4L 直接對(duì)標(biāo)的寶馬 3 系和奔馳 C 級(jí)，今年上半年銷量分別達(dá)到 68844 輛、66717 輛，反觀奧迪 A4L，累計(jì)銷量只有 56705 輛。

在 BBA 中定價(jià)能力稍弱一籌的奧迪，一貫以性價(jià)比取勝。奧迪銷售陳佳桐如此形容三者之間的差距："A4L 調(diào)性非常模糊，說運(yùn)動(dòng)吧客戶不認(rèn)；說舒適吧，內(nèi)飾又差點(diǎn)意思。所以最終買 A4L 的人，沒有其他過多的原因，就四個(gè)字：價(jià)格真香。"

但隨著奧迪 A4L 所處價(jià)格段遭遇一線豪華品牌同級(jí)車型，和二線豪華品牌更高級(jí)別車型的雙向侵蝕，留給奧迪 A4L 潛在車主喊 " 真香定律 " 的空間越來越小。

寶馬 3 系和奔馳 C 級(jí)等 " 走量 " 燃油車型，紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)行列。原本正在考慮升級(jí)置換奧迪 A4L 的北京車主張利同，最近又有了轉(zhuǎn)投奔馳的念頭："30 多萬的奔馳，我不屑一顧；20 多萬的奔馳，我必砸鍋賣鐵。"

凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌，也紛紛加大了降價(jià)優(yōu)惠力度。面對(duì)進(jìn)入血戰(zhàn)狀態(tài)的中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，奧迪 A4L 正在迎接的這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其慘烈程度用 " 整個(gè)晉西北早就打成一鍋粥 " 來形容頗為貼切。

一邊追趕寶馬 3 系和奔馳 C 級(jí)，一邊降價(jià)的奧迪 A4L，已經(jīng)悄悄摸到了豐田凱美瑞和本田雅閣等聞名業(yè)內(nèi)的專車價(jià)格帶。這么來看，降價(jià)從 BBA 陣營(yíng)中跌落也并非一件壞事，奧迪 A4L 可能借此打開一個(gè)新的專車市場(chǎng)。

借用奧迪最近宣傳自家新能源車的一個(gè)排比句：

同樣花 20 多萬，為什么不買一輛真正的德系豪華專車品牌；

同樣花 20 多萬，為什么不買一輛乘客更有面子的專車品牌；

同樣花 20 多萬，你在專車圈里身份能一樣嗎？

01

從 1988 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，奧迪一度霸榜豪華汽車銷量冠軍 30 年。

2008 年，奧迪首次面向中國(guó)市場(chǎng)推出加長(zhǎng)軸距版國(guó)產(chǎn)奧迪 A4L，開啟國(guó)產(chǎn)奧迪長(zhǎng)軸時(shí)代。作為開拓國(guó)內(nèi)加長(zhǎng)汽車市場(chǎng) " 第一人 "，憑借較早的國(guó)產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)策略，奧迪迎來高速增長(zhǎng)期，旗下 A 系列轎車和 Q 系列 SUV，一度長(zhǎng)期霸榜各細(xì)分市場(chǎng)銷量榜單。

2014 年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量超過 57 萬輛，成為 BBA 三家中最先達(dá)成年銷量 50 萬輛的品牌。此后五年，奧迪開始進(jìn)入銷量震蕩期，2017 年一度被奔馳超越。

但更艱難的日子還在后頭。自 2019 年再次丟掉中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)老大位子后，奧迪再也沒能重新坐上去。當(dāng)年寶馬以約 72 萬輛銷量，超越奔馳的約 70 萬輛和奧迪的約 69 萬輛，首次奪得在華豪華汽車品牌桂冠。

盡管奧迪名次下滑，但一代神車奧迪 A4L 還保留著最后一絲余暉：2019 年，奧迪 A4L 以 168473 輛成績(jī)，繼續(xù)保持其年度最暢銷豪華轎車紀(jì)錄。當(dāng)年放眼望去，也只有奔馳 C 級(jí)和寶馬 3 系，配作奧迪 A4L 的對(duì)手。

轉(zhuǎn)過年，奧迪 A4L 就被上演了一出對(duì)手后來居上的戲碼，而且還是兩次。2020 年，寶馬 3 系銷量 156164 輛，同比大漲 43%；奔馳 C 級(jí)銷量 152300 輛，同比下滑 1.4%；奧迪 A4L 銷量則同比暴跌 21.9%，下滑至 130906 輛。這種排名態(tài)勢(shì)，一直維持至今。

先后被寶馬、奔馳超越的奧迪 A4L，轉(zhuǎn)瞬間從潛在車主們心心念念的 " 小甜甜 "，變成了敬而遠(yuǎn)之的 " 牛夫人 "。

在更新?lián)Q代上的落后，成為其在 BBA 選美中落敗的主要原因之一。奧迪銷售陳佳桐就經(jīng)歷過不少因內(nèi)飾設(shè)計(jì)被 " 勸退 " 到奔馳 C 級(jí)和寶馬 3 系一邊的準(zhǔn)車主。

在二線城市銀行系統(tǒng)上班的劉伶莉，就因?yàn)榭床簧?A4L 的內(nèi)飾，并在父母一句 " 和印象中 10 多年前的奧迪沒啥區(qū)別 " 的討論下，轉(zhuǎn)頭提了輛奔馳 C260L。

更重要的是，一直在 BBA 中強(qiáng)調(diào)科技感的奧迪，在新能源汽車時(shí)代遭受到了更加強(qiáng)烈的沖擊，原本相比寶馬、奔馳的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)者被造車新勢(shì)力催熟起來的科技審美面前，轉(zhuǎn)頭成了缺點(diǎn)。

黑屏、車聯(lián)網(wǎng)無法正常使用等抱怨和吐槽，幾乎充斥在每一個(gè)奧迪 A4L 銷售的手機(jī)私信中。

遲遲不見好轉(zhuǎn)的中國(guó)市場(chǎng)，最終引得大眾 CEO 奧博穆在資本市場(chǎng)日公開表示，奧迪品牌目前落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也成為杜思曼離任的導(dǎo)火索。

2020 年出任奧迪 CEO 的杜思曼，原本被大眾高層寄予厚望，希望借助其在寶馬和奔馳的高管經(jīng)歷，幫助奧迪重回巔峰。經(jīng)過這場(chǎng) 3 年內(nèi)部試驗(yàn)后，大眾高層或許覺得相比挖對(duì)方人才，還是自己人靠譜，再次將趕超寶馬、奔馳的擔(dān)子，交給了服務(wù)大眾三十年的老將多爾納。

02

隨著奧迪 A4L 降價(jià)至 20 萬元左右，跌入凱美瑞等專車市場(chǎng)，即將赴任奧迪 CEO 的多爾納，面前又多了一個(gè)新選項(xiàng)：一方面繼續(xù)盯著寶馬、奔馳追趕；另一方面，借助專車市場(chǎng)，讓一代神車 A4L 重回巔峰。

今年上半年在豪華汽車市場(chǎng)拿下銷量第一的寶馬 3 系（68844 輛），在整個(gè) B 級(jí)車市場(chǎng)也只是排在第六的存在，B 級(jí)車扛把子凱美瑞上半年累計(jì)銷量 102491 輛，更是唯一銷量破十萬的 B 級(jí)車型。

專車市場(chǎng)，成為近幾年支撐凱美瑞銷量穩(wěn)定的一大利器。一旦轉(zhuǎn)向?qū)＼囀袌?chǎng)，這也意味著奧迪 A4L 將立即擁有睥睨寶馬 3 系和奔馳 C 級(jí)的資本。

且在價(jià)格不成問題之下，BBA 德系豪華血統(tǒng)的加持，奧迪 A4L 無疑將在專車市場(chǎng)對(duì)凱美瑞等日系車形成降維打擊。

更重要的是，置身當(dāng)前的新能源汽車時(shí)代，一些在普通用戶看來是缺點(diǎn)的問題，在專車市場(chǎng)還都是可有可無的小瑕疵。

現(xiàn)在，如果硬要找一個(gè)不在意車聯(lián)網(wǎng)功能的車主，網(wǎng)約車司機(jī)群體絕對(duì)榜上有名。不管是抱怨中控屏幕卡頓、死機(jī)，還是車聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)使用體驗(yàn)不佳、手機(jī)互聯(lián)只支持蘋果手機(jī)，不支持安卓，在專車司機(jī)掏出手機(jī)、打開網(wǎng)約車 APP，并將手機(jī)放在固定好的手機(jī)支架上后，奧迪 A4L 的上述種種功能槽點(diǎn)，都會(huì)瞬間被一一隱藏。

更重要的是，一向以 " 燈廠 " 聞名的奧迪，還能成為夜班專車司機(jī)的最佳拍檔。諸如這樣的段子，關(guān)注奧迪汽車的用戶肯定不陌生：老王自駕回家開新買的奧迪，早上出發(fā)半夜才到，由于村里沒有路燈，開著大燈到的家，結(jié)果村里人都以為天亮了，紛紛開始穿衣服下地做飯。

03

除了價(jià)格跌入專車檔因素之外，最近上汽與奧迪的合作，也為奧迪 A4L 進(jìn)軍專車市場(chǎng)開辟了新的可能性。

根據(jù)近期雙方簽訂的諒解備忘錄， 上汽將和奧迪結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，加快上汽奧迪全新電動(dòng)車型開發(fā)，滿足中國(guó)客戶對(duì)高端電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求。

聯(lián)手上汽，除了補(bǔ)強(qiáng)技術(shù)能力之外，奧迪還可以獲得進(jìn)一步降價(jià)的成本空間。眼下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及高昂的動(dòng)力電池價(jià)格使得一眾車企面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)壓力。而通過與上汽聯(lián)合開發(fā)，奧迪在采購(gòu)等領(lǐng)域可實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益，以及高度的本土化，勢(shì)必將有助于進(jìn)一步改善成本結(jié)構(gòu)。

但一個(gè)值得擔(dān)憂的問題是，套殼上汽的奧迪，如何繼續(xù)維持德系豪華血統(tǒng)則是個(gè)問題。當(dāng)視角轉(zhuǎn)換到專車市場(chǎng)，這個(gè)難題或許就有了一個(gè)現(xiàn)成的解法：上汽平臺(tái)車型主攻專車市場(chǎng)；奧迪自研平臺(tái)車型承擔(dān)豪華品牌重任。

在聯(lián)手上汽造車之余，奧迪并未放棄自研計(jì)劃。根據(jù)大眾集團(tuán)此前規(guī)劃，奧迪將在 2024 年推出基于 PPE（Premium Platform Electric 高端電動(dòng)車平臺(tái)）平臺(tái)打造的電動(dòng)車產(chǎn)品；2026 年大眾集團(tuán)的 SSP（Scalable Systems Platform 純電平臺(tái)）整車架構(gòu)也將落地。

按照大眾集團(tuán)官方說法，下一代電動(dòng)平臺(tái) SSP，將配備 800V 高壓、先進(jìn)智能化底層架構(gòu)，提供 L4 級(jí)自動(dòng)駕駛能力，智駕水平足以碾壓特斯拉。

屆時(shí)，攜上汽造車成本優(yōu)勢(shì)出爐的奧迪電動(dòng)車，還能幫助專車司機(jī)大幅降低汽車保養(yǎng)費(fèi)，從 1200 元左右降至 500 元左右，順帶解決奧迪進(jìn)軍專車市場(chǎng)保養(yǎng)費(fèi)錢的痛點(diǎn)。

更重要的是，相比凱美瑞、雅閣等在電動(dòng)化上更加保守的日系車企，奧迪或許還能借助電動(dòng)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，成為中國(guó)專車市場(chǎng)的新一代扛把子。