編者按：

【資料圖】

與我們隔海相鄰的日本是中國 SaaS 企業(yè)出海重要的目的地。今天的文章來自一個新生的出海 AI/SAAS 的社區(qū)—— Linkloud。今年以來，Linkloud 帶領多位中國創(chuàng)業(yè)者們對日本進行了實地走訪，研究日本市場的 SaaS 供需情況、進入市場的最佳策略、以及中國 SaaS 企業(yè)本地化發(fā)展的寶貴經驗。

本文由Linkloud 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Ada 執(zhí)筆，品玩 Global 做了少量編輯，希望對您了解和進入日本市場提供有價值的一手信息參考。

01 寫在前面

當前全球經濟環(huán)境風云變幻，地緣政治的復雜性和不確定性日益增加，越來越多的中國 SaaS 企業(yè)積極應對，深入探索海外市場機遇，挖掘海外市場的巨大潛力。

Linkloud 作為新生的出海 AI/SaaS 的社區(qū)，在與創(chuàng)業(yè)者們一起海外探索的過程中，發(fā)現(xiàn)日本正成為大家愈來愈重視的海外市場，其擁有巨大市場潛力和良好的營商環(huán)境，不少出海先行者的業(yè)務數(shù)據也驗證了日本市場逐漸成長為其海外第一大市場。

日本為何成為不少 Global SAAS 首選的海外市場？其軟件市場、資本市場、人才市場等處在什么樣的一個情況？是否有海外 SAAS 取得一定成績？什么樣的產品合適落地日本？PLG or SLG ? 中國企業(yè)在日本生意是否有隱形的壁壘等等？如何有效地進入和運營日本市場？如何應對法律、市場、技術和文化等方面的挑戰(zhàn)？… ..

在過去六個月，我們帶著這些問題，和近二十位 SaaS 企業(yè)的 CEO/ 海外負責人一起，兩次走訪日本實地研究，與在日的幾十家不同背景的軟件企業(yè)、投資機構、咨詢機構、集成商、渠道代理商、行業(yè)協(xié)會、人財稅法專業(yè)機構進行深度交流，對海外企業(yè)進入日本市場形成了一個初步的認識和理解。

謹以此文做些梳理，觀點存在主觀性和局限性，望為對海外市場，特別是日本市場有興趣的讀者，略提供一些有價值的參考和啟發(fā)。

以下為正文部分目錄，文章雖長，但干貨很多，值得大家收藏之后反復回看，感謝您的時間。

02 日本的 SaaS 行業(yè)一線數(shù)據和觀察

03 拓展日本市場的策略

04 出海案例 highlight

05 日本人才供給概覽和軟件人才情況

06 政府對創(chuàng)業(yè)的支持政策

02 日本的 SaaS 行業(yè)一線數(shù)據和觀察

—— 日本市場空間有多大？

市場規(guī)模大：2022 年，日本的 GDP 總值超過 5.42 萬億美元，是世界第三大經濟體；人口約 1.3 億，420 萬家企業(yè)，99.7% 屬于中小型企業(yè)（SMB）。

市場特點鮮明：日本對新趨勢的態(tài)度相對保守、大手企業(yè)的進入周期漫長、對產品和服務的要求極致。然而，在國家極力推動的 DX ( digital transformation ) 和 AI 浪潮的影響下，日本近年對新技術的接受、新事物的推動力在顯著加快。

軟件市場規(guī)模穩(wěn)定增長：SaaS 市場規(guī)模預計在 2023 年達到約 1.3 萬億日元，2025 年市值將達到 1.5 萬億日元（約 130 億美元）。這一增長趨勢主要受益于企業(yè)對于提高效率、降低成本、創(chuàng)新能力提升等方面的迫切需求。

來自 FlashIntel

行業(yè)分布：根據 Uzabase SPEEDA 的數(shù)據，頭部 SaaS 的 ARR（Annual Recurring Revenue，年度經常性收入）有 200 億日元，增速為 40-60%。在已經上市的日本 SaaS TOP 30 公司里，大多是泛行業(yè) SaaS，垂直領域的 SaaS 占少數(shù)。

頭部企業(yè)共性：ARR 超過 100 億元（約 5.5 億元人民幣）的公司，從 2021 年的 4 家，增加到了 2022 年的 7 家。他們的共性是起步為通用性強、市場空間大的產品（SanSan）；有強大的合作伙伴生態(tài)，比如（Cybozu）；或者通過自研和并購形成產品矩陣（Rakus）；提供某個領域的事實標準功能（informart）。

垂直行業(yè) SaaS 開始出現(xiàn)小巨頭：2022 年制造業(yè)領域的垂直 SaaS 公司增加很多，該領域增長明顯。建筑項目管理企業(yè) Andpad（估值 6.3 億美元，由日本政策投資銀行、DNX Ventures、Globis Capital Partners 等機構投資）、醫(yī)療數(shù)字化企業(yè) Kakehashi（估值 2.8 億美元，由 DNX Ventures、Aflac Ventures LLC 等機構投資）等垂直行業(yè)明星 SaaS 企業(yè)逆市飄紅，在 2022 年獲得大額融資。現(xiàn)階段，垂直行業(yè) SaaS 公司多集中于醫(yī)療福利、餐飲住宿等行業(yè)。市場態(tài)度：日本企業(yè)對 SaaS 的接受程度越來越高，" 導入率 " 從 2018 年的 58% 迅速提升至 2022 年的 72%；數(shù)據來源：總務省 統(tǒng)計調查數(shù)據 信息使用趨勢調查

—— 資本市場還投 SaaS 企業(yè)嗎？

過去一年 SaaS 領域投融資金額持續(xù)增長，但投融資企業(yè)數(shù)量減少，資金向少數(shù)頭部企業(yè)集中。在 SaaS 遇冷的情況下，LegalOn Technologies（原 LegalForce）、Andpad 等企業(yè) 2022 年仍然融資超過 100 億日元（約 5.5 億元人民幣）。

頭部 SaaS 公司估值在 2021 年達到高點 25 倍左右，22 年跟隨全球環(huán)境估值下調，目前平均估值 / 營收倍數(shù)在 4.5 倍左右。 Money Forward、Rakus 等少數(shù)保持高增速和高利潤率的公司受到市場認可，保持 10 倍左右的估值。

投資者從關心增長率，轉變?yōu)楦雨P心 ARR 獲取效率和利潤率。我們交流過的投資機構反饋看好 SaaS 的整體空間，依舊積極布局行業(yè)投資。

2022 年日本 SaaS 行業(yè)并購市場活躍，IPO 以外的成長路徑 / 退出手段在增加。 典型案例有凱雷旗下基金 The Shaper 斥資 556 億日元（約 31 億元人民幣）收購日本第六大 SaaS 公司 - 經濟信息平臺 Uzabase。頭部 SaaS 企業(yè) MoneyForward、Chatwork 等也設立 CVC，開始向有戰(zhàn)略協(xié)同性的初創(chuàng)公司進行戰(zhàn)略投資的探索。

以 Money Forward 為代表，SaaS 企業(yè)正積極利用并購和商業(yè)聯(lián)盟作為擴大自身業(yè)務版圖的手段：

日本傳統(tǒng)行業(yè)公司多為代代相傳，較少出現(xiàn)并購。而根據去年的調研結果，科技行業(yè)的新公司并購意愿剛超過 IPO。過半數(shù)被并購的公司成立時間為 5-10 年，和 founder 的心態(tài)變化有關系。

并購的估值大約為凈利潤的 2-7 倍 + 凈資產，虧損企業(yè)除非收入體量特別大，否則有可能按 PS（Price-to-Sales，市銷率）估值。

—— 客戶土壤優(yōu)質嗎？

通過跟各方交流，日本客戶的畫像 / 快照（Snapshots）較有明顯共性：（其中部分數(shù)據為業(yè)務感知，僅供參考）

付費意愿高，對質量、服務、穩(wěn)定性要求極高，對 bug 的容忍很低；

老齡化嚴重，全社會 DX（ digital transformation ) ，利好軟件項目；

IT 基礎相對不發(fā)達，對云產品、協(xié)同辦公等不熟悉，電腦設備老舊，做產品需要考慮到老的硬件設備；

做事認真謹慎，循規(guī)蹈矩；需要十分細致的教程，不喜歡更新；

內斂嚴肅，不善表達，跟客戶溝通時需注意不要生搬硬套美國 SAAS 的 " 方法論 "；

時刻注意文化差異，尊重代理商文化；

對云產品的認知都相對偏弱，從品牌角度更傾向于美國和本土品牌；

工作場景高度依賴 Email，用來存證和同步信息；

傳統(tǒng) IT 的滲透率很高，新產品進入大公司的難度大；

從全球看，日本對 IT 產品的付費意向處于中等水平（新加坡 4.2 分，美國 4.1，日本 2.3，中國 0.16），從絕對值看，客單價大約是中國的 3 倍；

從行業(yè)看，IT 支出最多的是金融行業(yè)，其次是 IT 行業(yè)，再是大消費，第四是醫(yī)療行業(yè)（有資質要求）。金融行業(yè)的典型客戶是房貸服務公司和證券交易公司（數(shù)字化程度高），而非傳統(tǒng)銀行或者保險；

從客戶大小看 平均日本中小型企業(yè)客戶的 IT 年支出為 0.8-1 億日元，占年收入 0.56%（對比之下，中國成長型企業(yè)是 0.4%），其中 ERP 系統(tǒng)占 60% 以上（主要是財會系統(tǒng)）；人均軟件年費約 1 萬 -1.2 萬元（20 萬 -25 萬日元），日本企業(yè)平均人效 135 萬元，中國企業(yè)約 35 萬元。

03 拓展日本市場的策略

—— 什么樣的產品（團隊）適合日本市場？

這是我們經常被問到的問題，也是創(chuàng)業(yè)者往海外走，必須想清楚第一件事。我們的觀察是：它的工作流是需要全球一致的，并且盡量的不干擾原有的工作流和決策流程，這樣才能降低在新市場上的引入難度。

進入日本市場，考驗創(chuàng)始團隊的是否有足夠快速學習和理解新市場的能力，判斷和找到業(yè)務匹配度或者切入口，對資金安排、團隊精力、業(yè)務開發(fā)資源等進行優(yōu)先級調配。

—— PLG or SLG？

熱詞的潮流退去，大家也更理性的明白，SaaS 企業(yè)的發(fā)展壯大路徑是個交替的混合態(tài)。從跟在日本 account base 和 in-bound sale 的兩類公司深度交流后，我們發(fā)現(xiàn)他們在理念和實踐上都有很多共同之處。

合規(guī) : 對于需要 enterprise sale 的產品，除了產品外需要盡早開始投入時間精力和資金在合規(guī)、資質、credibility 等方面的建設，自身和三方的力量都需要使用起來。一號位需要認識到這是一件長期投入且優(yōu)先級高的事宜，而不是一個可以一勞永逸的動作。

文化融入 : 有顯性的，也有隱形的，體現(xiàn)在產品、團隊的管理方式、跟客戶的溝通、品牌的呈現(xiàn)等等。團隊 native speaker 占大比例是共識。每個崗位都應該去想自己的工作部分如何做 localization ，如何融入當?shù)匚幕绾斡|達文化底層的共鳴，讓客戶 / 用戶看到后，會心一笑。如何用巧思將對日本文化的深入理解和產品特質融合在一起。

耐心 : 我們交流好幾個來自不同國家，有些不同打法，服務不同行業(yè)的 SaaS 項目，都殊途同歸的都提到 " 五年の時間 "，著實令人感嘆。大家都用了 5 年的時間才在日本開始有一些成果出現(xiàn)。耐心不僅是是個態(tài)度名詞，背后更是團隊的耐力和意志，目標的取舍和迭代，資源的優(yōu)先級和平衡。

價值觀：創(chuàng)新來自于價值觀的競爭。不做現(xiàn)有產品的優(yōu)化，而是從其他緯度，做不一樣的產品，給用戶更優(yōu)解。

極致的 time to value，讓用戶最快的解決問題：比如產品的 loading 時間，不打擾但可以隨時喚起，這里面需要 " 死命的下功夫 "，背后需要很多技術積累。

守好邊界，服務好核心用戶群：這個聽著容易，但實操中產品總是被要求堆砌和滿足更多功能。" 克制 "" 做減法 " 永遠是一個偉大的產品的精神外化。定義好有付費能力的核心用戶是個 key issue，然后定價方案如何隨之調整是后面功夫和修為。

—— 有什么經驗，又踩過哪些坑？

best fit >best practice：國內 SaaS 產品具備技術和落地經驗方面的領先性，但完全不能生搬硬套。需要思考如何去融入日本市場，很多時候客戶并不需要最新的或者是最佳的方案，思考如何讓產品符合客戶的訴求，而不是堆砌功能，是很多團隊均提到的點。

產品功能、性能本土化非常重要：充分考慮當?shù)氐木W絡基礎設施、云服務或者其他設備等都不一樣情況。客戶支持非常重要（團隊占比至少 15%，和銷售差不多）。在日本市場，美國軟件是主流，其他海外軟件進入日本時可在產品本土化、價格優(yōu)勢、服務上發(fā)力。

客戶很看重廠商是否有決心在日投資：大客戶謹慎保守，集體決策，沒有標桿就很難打入。非常需要有說服力的證明，比如集團內合作過的記錄、跟其他日本企業(yè)的合作案例。

合作契約精神極強：麻煩放在前頭談，一旦談妥，不輕易更換伙伴或者改條款。日本商業(yè)社會的代理文化深入骨髓，渠道公司無處不在，生命力極其旺盛。

沒有足夠的耐心、能力和資金，同時做國內和海外市場基本不可行。

—— 有哪些常見的落地方式？

經過調研走訪，我們總結了以下 4 種進入日本市場的方式：

①直接建立自己的公司：這種方式對企業(yè)的要求比較高，需要創(chuàng)始團隊里本身有十分熟悉日本市場的人，或者一開始就在日本找到很合適的業(yè)務負責人；

②通過代理商 / 合作伙伴進入：是常見的方式，日本有成熟完整的代理商文化；

③跟當?shù)毓竟步ㄆ放苹蛘吆腺Y（joint venture）：是進入大企業(yè)市場較快的方式。一般而言，從 marketing、sales 到客戶成功的前端所有環(huán)節(jié)由日方負責，中方主要支持產品端技術。雙方共同擁有這個新品牌，以最快速度尋找行業(yè)頭部客戶去打磨產品；

④通過收購日本公司進入市場。

這幾種方式均能幫助中方公司快速地去理解日本的行業(yè)情況，更快地去萃取其產品在日本某個行業(yè)中的最佳實踐。也很考驗合作中雙方的溝通耐心和技巧。此外，未來產品趨于成熟的時候，需要中方具備能力就關于直銷、非排他、branding 等領域的問題進行重新商洽。

代理渠道 / 合作伙伴非常重要，以下是典型合作伙伴代表：

咨詢公司：德勤托馬斯咨詢、埃森哲、安永戰(zhàn)略與咨詢、普華永道咨詢、船井綜研、野村綜研

銷售公司 /IT 商社：大塚商會、光通信、內田洋之、DTS、大和紡織信息系統(tǒng)

系統(tǒng)集成：伊藤忠技術解決方案、SCSK、NTT 數(shù)據、日本 IBM、富士通、NEC，CTC

通信運營商：NTT、KDDI

辦公用機器的銷售公司：理光

在銷售、實施和服務過程的各個階段，不同角色的生態(tài)伙伴的分工：

04 出海案例 highlight

資深應用層軟件 A

品牌：

出海的第一站是日本市場，公司與日本本土集成商合作創(chuàng)建新品牌，在品牌和架構上進行獨立運作。跟第一個客戶仍保持合作關系，客戶留存好；

強調日本客戶的付費能力和契約精神；

定價上強調定價策略的簡潔性，有針對性的套餐設計，以及清晰的產品特性。日本 SaaS 市場保守，對 AI 產品接受度還不高；

產品：

在日本市場上是替換現(xiàn)有產品的策略，并對定制需求有極高要求；

在本地化方面，不僅注重語言，還關注風格和表達方式，重新設計了 UI/UX；

客戶對 bug 的容忍度非常低；

在合規(guī)方面，公司投入大量資源，要求所有環(huán)節(jié)都被合規(guī)審核覆蓋，高頻做漏洞檢測，定期向客戶公開；

銷售：

在日本市場啟動初期，公司重點尋找種子客戶，然后利用首年標桿找到更多大客戶；

銷售周期日本比國內長；

建議盡早嘗試直營，授權多家廠商銷售，采取混合模式；

團隊：

在團隊組成方面，公司將國內和本地團隊優(yōu)勢結合，進行適度的管理者放權，并強調了選用合適的 Country Manager 做好地區(qū)管理的重要性。

初創(chuàng)基礎層軟件 B

品牌：

日本客戶對項目方的持續(xù)投入意愿看的很重要，企業(yè)需要有持久的投入意愿才能贏得信任；

進入時間不長，高度重視品牌和信任度建設，充分利用線上社媒做品牌和聲量，充分利用銷售線索和流量投放進行線下活動招募，潛在客戶和大客戶被吸引并參與；

本地化：

日本團隊 80% 成員通過本地招聘，過半數(shù)為日本本地，并且為了確保 100% 本地化，準備了全套的日語產品手冊、培訓課程、認證體系和各類型研討會；

激勵用戶分享使用或測試的過程，提供周邊獎勵和代金券；

與日本媒體打交道，注意尊重其監(jiān)督性質，采用避免短期快速的手段，避免 " 表下 " 的操作；

針對可能擔心中國公司和數(shù)據安全問題的客戶，公司要保證數(shù)據的基本安全，更可能選擇偏向創(chuàng)新的行業(yè)進行合作，如互聯(lián)網、游戲、零售等，而避免與政府類企業(yè)合作；

直銷 or 代理 ?

日本客戶非常重視信任并長期合作。建議直銷以大客戶為主，通過小客戶和代理進行關系磨合，逐步提升銷售額。找到感興趣的渠道，所以先從產品層面進行接觸和溝通。

05 日本人才供給概覽和軟件人才情況

—— 人才情況和招聘要點

一句話總結日本人才市場現(xiàn)狀：員工不跳槽，企業(yè)難招人；

日本總勞動人口 6,000 萬，其中正式社員 3500 萬，其余包括零工、派遣以及個體戶；

美國、法國、德國的平均工作年數(shù)分別為 4 年、11 年和 10 年，而日本則高達 12 年。日本市場的轉職率很低（峰值 7.6%，男女都不高），轉職者數(shù)量（300 萬）在過去 20 年里幾乎沒有變化；

2014 年以來，日本招聘倍率（HC/ 求職者）一直高于 1，并持續(xù)上升：

2022 年，招聘人數(shù)達成目標的企業(yè)不足 40%，相對小公司更難（32%-45% 區(qū)間）；

趨勢上招人達標企業(yè)比例越來越少，不足一半（唯一的特例是 2020 年疫情）；

85% 的企業(yè)選擇發(fā)布招聘廣告，88% 的企業(yè)不止用一種渠道：公司主頁非常重要，也是一個非常好的招聘渠道。Recruit 官網的招聘頁本身就是天花板的案例，非常值得學習參考。

對于海外企業(yè)初進入日本市場，推薦先進行業(yè)務委托，相當于兼職的咨詢顧問。

—— 中日兩國產研團隊對比

十年前，由于日本研發(fā)太貴，當時很多對日外包，現(xiàn)在兩邊的成本差距在縮小；

中國團隊產出效率更高，但是協(xié)作能力相對不足，不太好管理；日本的產品經理在項目管理能力上（尤其是大規(guī)模項目）顯著優(yōu)于國內；日本團隊雖然產出效率稍低，不過非常守規(guī)則，比如會嚴格按照標準寫工作注釋，減少了人員工作交接時的困難。

員工的雇傭也是日本比較特別的地方，我們?yōu)榇蠹液唵慰偨Y了這幾個點：

關于解雇：不能以能力不足為由解雇員工，只能提前告知其違反約定，并且先給時間調整。如果企業(yè)經營不善，解雇就無法和招聘同期進行。解決人才只進不出的方法，可以是招募派遣員工（contractor），工資比正式高 30-50%，合同期為半年到一年。很多不打算長期在日生活的員工會傾向使用派遣方式。

員工類型：正社員（無期雇傭）之外，還有實習生、契約社員（有期限，通常只有大公司才有公信力）、業(yè)務委托（非雇傭關系）、派遣社員（第三方勞務公司，適合某些單純勞動，比如 IT 運維這種）這幾種雇傭狀態(tài)。

招聘周期：以銷售崗為例，好的銷售需要 3-6 個月的周期招聘，之后才是入職流程（onboarding），低底薪 + 高激勵的方案很難招到人，除非雇主對品牌大力投入。

—— 需注意勞動用工合規(guī)

解雇的嚴格規(guī)定：若欠缺客觀合理理由，在社會一般觀念上難被認可的，則無法解雇員工；

反騷擾的意識較高：防止職權騷擾法的施行（2022 年 4 月起也適用于中小企業(yè)）；

未支付加班費訴訟的增加：日本對加班費考核嚴格，加班上限是每月 45 小時，每三個月的 90 天，需要員工加班的情況下，企業(yè)必須支付加班費；

爭議解決手段：可以通過調解、勞動審判、訴訟解決勞動爭議。由于可以免費向勞動局申請調解，存在濫用申請的風險。勞動審判程序簡短（1 個月左右），對公司而言準備時間緊迫；

06 政府對創(chuàng)業(yè)的支持政策

創(chuàng)業(yè)支持貸款：日本政府通過日本政策金融公庫和各地的信用保證協(xié)會提供創(chuàng)業(yè)支持貸款。這些貸款的利率較低，甚至有些貸款的前幾年沒有利息；

創(chuàng)業(yè)支持補助金：日本政府為創(chuàng)業(yè)者提供各種補助金，包括創(chuàng)業(yè)活動支持補助金、創(chuàng)業(yè)家培訓補助金等；

創(chuàng)業(yè)支持稅收優(yōu)惠：日本政府為創(chuàng)業(yè)者提供各種稅收優(yōu)惠，包括所得稅減免、消費稅減免等；

創(chuàng)業(yè)支持服務：日本政府設有各種創(chuàng)業(yè)支持機構，如創(chuàng)業(yè)支持中心、創(chuàng)業(yè)家培訓中心等，為創(chuàng)業(yè)者提供各種服務，包括創(chuàng)業(yè)咨詢、創(chuàng)業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)指導等；

創(chuàng)業(yè)支持政策：日本政府還有各種創(chuàng)業(yè)支持政策，如創(chuàng)業(yè)家優(yōu)先政策、創(chuàng)業(yè)家優(yōu)惠政策等；

更詳盡的日本政府對創(chuàng)業(yè)的支持政策細則，大家可以在 JETRO 的官網上進行查詢。

07 寫在最后

日本市場是一個需要耐心，具有巨大的機遇和挑戰(zhàn)的市場。半年以來，隨著一些項目落地，經歷了實際的問題，大家對困難有更具象、更清晰的認識，對解決困難的方法和資源也更多元更完整。

隨著跟日本市場的持續(xù)學習交流，我們在日的合作伙伴網絡逐步搭建起來，新項目以不同的方式落地和探索，Linkloud 社區(qū)也積累了更全面的認知和信心，希望能和全球的合作伙伴一起，陪伴 SaaS 企業(yè)在 Global 市場，走得穩(wěn)，走得遠。

近期有不少對中國 SaaS 企業(yè)的討論，不論觀點如何，有幸看到各抒己見，有幸看到堅持和離場，沒有對錯，只有取舍。個人也有幸以不同的角色，數(shù)十年在這代碼的世界穿梭和觀察，期待更多優(yōu)秀的中國企業(yè)，在自己選擇的市場，有底氣耐心耕耘，有一朝花開結果。

有興趣與 Linkloud 建聯(lián)、探討 SaaS 出海日本可能的企業(yè)和朋友，可留意 " 品玩 Global" 文章末尾圖片，添加品玩小助手，獲取對接方式。