作者 | 黎炫岐，編輯 | 文婕

最近幾個月，20 歲的大學(xué)生喬羽每天不是在網(wǎng)上搶面包，就是在快遞站 " 收包 "。

不同于在電商平臺買工廠加工而成的傳統(tǒng)面包，喬羽往往是在社交媒體平臺刷到現(xiàn)制手工面包的推薦，尤其是以貝果、堿水面包和歐包等時下正火的品類為主，然后在各類小程序上預(yù)訂或者跟團購買。

(資料圖片僅供參考)

這些面包來自哪里呢？有的來自外地的實體面包店，有的則來自所謂的面包工作室。即便大學(xué)門口便有好幾家面包店，喬羽卻還是寧愿在網(wǎng)上 " 搶 " 面包。

喬羽并不是個例。在小紅書這樣的社交媒體平臺上，不少面包店注冊賬號吸引客流，" 優(yōu)惠盲盒 " 等，并通過各類小程序或電商平臺進行售賣。而為了迅速被年輕人關(guān)注，它們發(fā)起了各種各樣的活動，比如 " 只送不賣 "、" 免費試吃 "、" 優(yōu)惠盲盒 " 等。

于是，當(dāng)新烘焙連鎖網(wǎng)紅店接連倒閉，一大批年輕人卻正在社交媒體平臺蹲守面包上架信息，再到對應(yīng)的銷售渠道準(zhǔn)點瘋搶。

一買就是十余個，5 個月才發(fā)貨也要等

喬羽在北京讀大學(xué)，喜歡嘗試各種面包的她也逛過不少網(wǎng)紅面包店，既打卡過包括曾經(jīng)火極一時的鹿角村這一類的連鎖面包店，也去北京的老牌面包店新僑三寶樂探過店，" 更不用提原麥山丘、正本原和熊叔熊嬸這些常被推薦的面包店，基本上我都嘗試過。"

而喬羽第一次在線上買手作面包，其實是被身在重慶的朋友推薦。當(dāng)時，朋友向她提及重慶一家實體手作面包店，并給她發(fā)來不少圖片，讓她有機會一定要去試一試。

作為資深的 " 面包腦袋 "，喬羽仔細(xì)翻看朋友發(fā)來的圖片，覺得品類也無非就是堿水、貝果這一類，但看著朋友總是一買就是十幾個，喬羽忍不住好奇，" 到底能有多好吃？"

于是喬羽通過線上渠道購買了這家店的三款面包，" 收到了之后發(fā)現(xiàn)真的還不錯。" 后來，喬羽便一發(fā)不可收拾，每天一有時間就看各地的手作面包推薦，也在網(wǎng)上下了不少單，" 近三個月買過的店多達(dá) 15 家以上。"

而在最近，恰逢這家面包店推出了店慶活動，且在線上電商渠道也會有優(yōu)惠活動，喬羽一看見這條消息，便開始蹲守活動具體時間，并準(zhǔn)備一次性買齊想嘗試的面包。為此，喬羽還專門到社交媒體平臺搜索了不少測評，也去點評網(wǎng)站和外賣平臺看了各種評價，最終選了 12 款面包，總價近 200 元。

" 其實價格算不上便宜，我主要買的是堿水面包和貝果，價格基本上都在 15 元左右。" 喬羽告訴鋅刻度，因為包郵有門檻，所以她干脆一次性買到位。

不過，令喬羽有點吃驚的是，由于下單量太大，而店家的出品速度有限，根據(jù)店家的發(fā)貨排單表，活動當(dāng)天 12:00-13:00 下單的才能在當(dāng)月發(fā)貨，每延后一小時下單則需要延后一個月發(fā)貨，" 按照排單時間，我在下午五點多下單，大概需要 12 月才能發(fā)貨。" 據(jù)喬羽在面包愛好者群聊中了解，" 這家面包店 6 個小時就接了 3000 多單。"

事實上，線上手作面包店正受到諸多像喬羽這樣的年輕人的熱捧。甚至有不少年輕人，會同時囤多家手作面包店的單子，" 因為不到包郵門檻就不劃算，湊夠包郵基本上都需要買十個左右。" 喬羽所在的手作面包群里，還有人專門為了囤面包買了一個冰柜。

近年來，而在線上購買面包的年輕人，既有沖著實體店名氣而去的外省人，也不乏不愿耗費時間精力去線下購買的本地人。在小紅書上，就有網(wǎng)友在一家重慶面包店的賬號下評論，" 之前到重慶旅游吃了一次念念不忘，不知道有沒有線上購買渠道？"

" 我現(xiàn)在買面包基本都是在網(wǎng)上買，說實話，雖然看不著摸不見，但我感覺這些工作室的面包比我家附近這些面包店做得好吃，品質(zhì)也反而更有保障。" 去年從北京回到家鄉(xiāng)一座小縣城生活的田林告訴鋅刻度，她所在的小縣城雖然也有不少面包店，但不僅品類很少，還有很多根本不是現(xiàn)烤，" 時下最火的堿水面包和貝果，在我這邊很少見。反倒是網(wǎng)上這些手作面包工作室，根據(jù)他們的賬號我能看到做面包的過程和用料，而且品類也更豐富。"

在小紅書上，關(guān)于手作面包的話題下有 65 萬余篇筆記，其中不乏各種手作面包的推薦，比如 " 盤點包郵友好的手作店鋪 "、" 打卡過的手作面包店哪些值得回購 " 等；微博上，# 手作面包 # 相關(guān)話題下有 600 余萬閱讀和近 5000 條討論。

虛假發(fā)貨、虛標(biāo)熱量、騙關(guān)注，" 面包腦袋 " 被套路

" 我是從上個月才開始嘗試開團購賣貝果的。"Caria 原本和閨蜜從今年年初開始在湖南衡陽擺攤賣貝果，主要是去各種夜市，也會在各種社交媒體平臺和短視頻平臺更新 " 擺攤?cè)沼?"。在 " 擺攤?cè)沼?" 更新好幾個月后，Caria 的評論區(qū)里慢慢出現(xiàn)了 " 能不能郵寄 "，" 外地可以買嗎 " 等詢問，加上留意到現(xiàn)在手作面包線上售賣很火，Caria 便決定嘗試一下新的售賣渠道。

" 剛開始開團必須吸引流量，就詳細(xì)地做了貝果口味和原料的介紹，認(rèn)認(rèn)真真拍了產(chǎn)品圖，做了價目表，然后在網(wǎng)上建群看預(yù)訂情況。因為第一次線上賣，價格也稍微下調(diào)了一些，像全麥貝果我才賣 4 元，想的是有多少訂單就做多少。"Caria 沒想到群里很快就有了快 50 份訂單，共 300 多個貝果，" 這比我擺攤銷量大很多。"

目前，Caria 的群內(nèi)已經(jīng)有近 400 余人。

事實上，近年來，在小紅書上或者微信公眾號，不少線下設(shè)有實體店的手作面包店都開設(shè)了官方賬號并精心經(jīng)營，而伴隨著線上買面包的風(fēng)潮興起，也有不少沒有實體店的面包工作室或者像 Caria 這樣的個體經(jīng)營者，專門在線上渠道賣面包，而主要的渠道便是微店、快團團這一類的小程序平臺。

這也就意味著，各個商家的面包質(zhì)量、出品能力和速度都參差不齊，也容易出現(xiàn)許多為了吸引流量而玩 " 營銷套路 " 的商家。

就在最近，網(wǎng)紅手作面包店 " 恰一口年糕 " 就被網(wǎng)友質(zhì)疑 " 熱量表造假 " 和 " 生產(chǎn)環(huán)境堪憂 " 等問題。事實上，很多網(wǎng)上的手作面包店都會主打低脂低卡，也會標(biāo)明熱量，但最近有網(wǎng)友發(fā)布檢測表像恰一口年糕和面包怪獸這些面包店實際上的熱量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出真實熱量。" 不敢想象，不戴手套，不戴口罩，怎么敢買。" 有網(wǎng)友寫道，" 貴 + 高熱量 + 動輒三四十的運費 + 饑餓營銷，想不到還要繼續(xù)買的理由。"

" 在網(wǎng)上買面包是真的很看運氣。" 正如喬羽所說，" 其中一個很大的問題就是出品時間，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅面包店的發(fā)貨時間都排得很晚，晚一秒下單可能就得多等一個月，另外很多才開沒多久的線上店，則有可能沒法應(yīng)對大單量，導(dǎo)致發(fā)貨延遲。"

這一點 Caria 深有體會，" 必須要承認(rèn)，很多只在線上售賣手作面包的，都只有一兩個人做面包，單量太多的時候既難以保證發(fā)貨時間也難保證客服售后。"

不過，如果說這些問題尚能得到 " 面包腦袋 " 的理解，一些打著 " 免費送試吃 "、" 新品低價優(yōu)惠 " 等旗號的商家卻讓 " 面包腦袋們 " 直呼 " 套路太深 "。

鋅刻度留意到，在各大社交媒體平臺，的確有不少新注冊的手作面包相關(guān)賬號推出各種 " 免費試吃 " 活動，而標(biāo)題往往是 " 面包腦袋在哪里，免費試吃 "、" 只送不賣，有人要嘗試這個口味的貝果嗎？" 一類，在這些相關(guān)帖子下，經(jīng)常有數(shù)十條甚至上百條評論 " 舉手 "。

" 這種免費試吃的活動，多半都是快遞到付或者只付郵費，但并不是留言就有份，而是得先關(guān)注商家賬號或者進入他們的群，然后等待商家聯(lián)系或者抽中。" 田林告訴鋅刻度，" 一旦你關(guān)注了或者進了群，就會發(fā)現(xiàn)你很難等到試吃機會。再過一段時間，他們就開始正常售賣面包了。"

此外，也有商家被質(zhì)疑 " 玩不起 "。在小紅書上，就有網(wǎng)友指出一家手作面包店最近搞活動時出現(xiàn)各種問題。其中有網(wǎng)友發(fā)布 " 避雷帖 " 稱，" 做活動買了很多歐包，4.26 下單，5.1 發(fā)貨一直不攬收，問了客服說是先打印快遞單再發(fā)貨，到今天（5.5）還不攬收，客服讓我退款。無語，玩不起做什么活動，已經(jīng)舉報虛假發(fā)貨了。" 另外也有不少網(wǎng)友吐槽同樣的問題，" 最初買了 12 個，最后賣家只發(fā)了我 5 個，有一個是重復(fù)的，其余的表示做不出來了自己申請退貨。"

除了虛假發(fā)貨，" 盲盒 " 一類的活動往往也會出現(xiàn) " 套路 "。其中，" 買盲盒寫的是總價會在 100 元以上，但我收到面包后發(fā)現(xiàn)總價才六十幾元。" 有網(wǎng)友在嘗試了一家網(wǎng)紅手作面包店的盲盒活動后表示。

線下接連倒閉，線上風(fēng)生水起？

相較于手作面包線上售賣的熱度，線下連鎖面包店的處境卻顯得尷尬許多。

以最近接連傳來壞消息的新中式烘焙為例，最近的消息是，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份北京 12315 對牛角村烘焙三里屯店一名儲值卡會員投訴內(nèi)容回復(fù)顯示，北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)，正在進行破產(chǎn)清算，會員預(yù)付卡儲值金也納入破產(chǎn)清算債權(quán)債務(wù)。

而就在不久之前，墨茉點心局位于武漢的 15 家門店經(jīng)營狀態(tài)均顯示 " 歇業(yè)關(guān)閉 "；更早些時候，虎頭局渣打餅行負(fù)面纏身，即便開放加盟，也難逃閉店困境。

除了此前大火的新中式烘焙，福利森林、85 度 C、東海堂等一系列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，或關(guān)店裁員或倒閉退場。

但這并不意味著年輕人對烘焙不感興趣了。

根據(jù)《2023 年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，2022 年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá) 2853 億元，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場有望進一步擴容，預(yù)計 2025 年市場規(guī)模將達(dá) 3518 億元。

而從眼下來看，線上手作面包店能夠走紅，一方面是因為產(chǎn)品品類更新速度快，且以貝果、堿水和歐包這一類網(wǎng)紅品類為主；另一方面，線上渠道可以拓寬客流面，不局限于本地客群；此外，更重要的是，相較于線下網(wǎng)紅門店，線上的獨立手作面包店的各方面成本都更低，所以定價也較低。

不過，在喬羽看來，" 因為很多線上商家都有包郵門檻，所以大家往往會一次性買很多。但很難說這種囤面包的潮流會持續(xù)多久。至少對于我而言，短時期內(nèi)我不想再吃貝果了。"

此外，也有不少網(wǎng)友在跟風(fēng)購買了大量面包后表示，" 風(fēng)很大，所以吃過也有點失望，不值得等這么久 "。

而且，這類線上手作面包的品類同質(zhì)化嚴(yán)重，價格定位差距也不大，很難說當(dāng)流量消散，還有多少年輕人愿意蹲點搶面包，再耗上幾個月等面包。