文｜王新喜

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日前，新能源汽車充電運(yùn)營(yíng)服務(wù)商頭部企業(yè)特來(lái)電、星星充電與云快充各自分別宣布共建優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的充電互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，下架了快電 70% 左右的充電樁。

這件事情在行業(yè)內(nèi)引發(fā)震動(dòng)，很多車主也發(fā)現(xiàn)，再也不能通過(guò)快電 APP 啟動(dòng)三家的充電樁進(jìn)行充電了。

而近日四川汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也發(fā)布了《關(guān)于抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)充電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議書》指出，國(guó)內(nèi)某第三方充電流量聚合企業(yè)對(duì)我市部分充電企業(yè)給予充電服務(wù)費(fèi)高額或全額補(bǔ)貼的行為，導(dǎo)致我市充電服務(wù)費(fèi)大幅降低甚至歸零，市場(chǎng)出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

流量 APP 與頭部運(yùn)營(yíng)商為何從合作走向鬧掰，對(duì)市場(chǎng)或會(huì)產(chǎn)生哪些影響？充電樁模式之爭(zhēng)，未來(lái)誰(shuí)主沉浮？

為何三大頭部運(yùn)營(yíng)服務(wù)商下架快電充電 APP？

這件事情之所以引發(fā)了四川汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的倡議以及行業(yè)用戶的廣泛關(guān)注，是因?yàn)樘貋?lái)電、星星充電以及云快充是行業(yè)三大頭部運(yùn)營(yíng)商，2022 年底，全國(guó)充電運(yùn)營(yíng)企業(yè)充電樁數(shù)量 TOP5 的運(yùn)營(yíng)商充電樁數(shù)量占總量的 69.8%。

其中排在前兩位的運(yùn)營(yíng)商企業(yè)分別為特來(lái)電與星星充電，市場(chǎng)份額占比達(dá)到 20.19% 與 19.07%。

快電是一個(gè)行業(yè)第三方充電聚合 APP，作為充電流量入口，它整合了特來(lái)電、星星充電和云快充頭部以及大量的中小運(yùn)營(yíng)商。

這件事的緣起于快電在多個(gè)城市上線 VIP 客戶充電 0 服務(wù)費(fèi)的活動(dòng)。根據(jù)媒體報(bào)道，從 8 月 16 日零點(diǎn)開(kāi)始，快電陸續(xù)在多個(gè)城市上線 VIP 客戶充電 0 服務(wù)費(fèi)的活動(dòng)。

以蘇州為例，快電補(bǔ)貼每次充電 0.18 元，在充電谷價(jià)時(shí)段，服務(wù)費(fèi)趨近于 0 元。有充電樁企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理表示：" 快電這么補(bǔ)貼，一個(gè)城市一天至少虧損 10 萬(wàn)元。"

而新能源車主的充電費(fèi)用分為兩項(xiàng)，一是直接繳納給電網(wǎng)的電費(fèi)，二是給到充電站的服務(wù)費(fèi)。

充電運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收主要依賴服務(wù)費(fèi)。

服務(wù)費(fèi)為 0 元，意味著充電站運(yùn)營(yíng)商要把僅有的利潤(rùn)犧牲掉，換取快電 APP 的流量，這是一起典型的試圖「通過(guò)控制渠道而重新分配利潤(rùn)」的案例——即 "APP 請(qǐng)客，運(yùn)營(yíng)商買單 "。

與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打車、外賣補(bǔ)貼類似——快電是拿運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收去補(bǔ)貼用戶，培育用戶習(xí)慣，做大流量用戶規(guī)模。

但 " 為他人作嫁衣裳 " 是哪家公司尤其是頭部都不愿做的。毛利率僅為 20% 的充電樁品牌正處連年虧損之中。龍頭特來(lái)電三年已虧損 5.6 億元。在接入 APP 后，多抽取一次的服務(wù)費(fèi)，會(huì)讓充電樁品牌在更低的毛利中騰挪，未來(lái)將面臨更加嚴(yán)重的生存困境。

在補(bǔ)貼后，不僅中小運(yùn)營(yíng)商虧損，大運(yùn)營(yíng)商特來(lái)電、星星也不掙錢了。

因此，運(yùn)營(yíng)商頭部共建充電互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于另起灶爐了。

據(jù)新能源產(chǎn)業(yè)家的透露，特來(lái)電短期內(nèi)會(huì)通過(guò)贈(zèng)送會(huì)員方式，將快電客戶引流到特來(lái)電平臺(tái)。在此之前，特來(lái)電所有的公共充電樁都接入了快電平臺(tái)，總計(jì) 30 萬(wàn)個(gè)終端。

快電充電樁下線 70%，會(huì)對(duì)能鏈智電 GMV 帶來(lái)什么影響？

快電雖為流量 APP，但戰(zhàn)略合作方是能鏈智電建站布局，讓快電一定程度上擁有了 " 流量 + 設(shè)備 + 運(yùn)營(yíng) " 一體化的業(yè)務(wù)屬性，但這種屬性也與星星充電和特來(lái)電產(chǎn)生了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

頭部 APP 與頭部運(yùn)營(yíng)商的分割，對(duì)整個(gè)行業(yè)的充電體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

對(duì)于快電來(lái)說(shuō)，其背后的戰(zhàn)略合作方能鏈智電 GMV 可能會(huì)元?dú)獯髠＿@個(gè)體量的運(yùn)營(yíng)商撤出，它已經(jīng)無(wú)法支撐它的利潤(rùn)規(guī)模與用戶規(guī)模，快電 APP 用戶充電找樁的體驗(yàn)也將受到很大的影響。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，APP 與運(yùn)營(yíng)商的合作，是因?yàn)槔妫鼙l(fā)，也是因?yàn)槔妫@件事情體現(xiàn)出，讓運(yùn)營(yíng)商犧牲利潤(rùn)為 APP 壯大生態(tài)的流量模式玩不下去了。

快電是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的流量玩法，從全國(guó)來(lái)看，充電樁的分布是非常分散的，分布場(chǎng)景也很多元化。

快電這種整合站點(diǎn)的第三方充電服務(wù)商的出現(xiàn)，解決了用戶要用 APP 解決 " 找樁難 " 的問(wèn)題，它通過(guò)早期先高投入，用補(bǔ)貼把用戶規(guī)模與習(xí)慣做起來(lái)，當(dāng) APP 擁有一家獨(dú)大的議價(jià)權(quán)之時(shí)，就可以從用戶與運(yùn)營(yíng)商兩端抽成獲利。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，快電急于做大 APP 的用戶增量規(guī)模，但沒(méi)有考慮到服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的利益。

但快電面臨的問(wèn)題是，它所在的市場(chǎng)不同于外賣與網(wǎng)約車市場(chǎng)，它整合的是服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，頭部運(yùn)營(yíng)商的體量又非常大，是一個(gè)巨頭集中化的市場(chǎng)，只要其中的幾個(gè)頭部運(yùn)營(yíng)商組成聯(lián)盟，就會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響。

這三家頭部的下架，意味著快電 APP 上的充電樁數(shù)量銳減，充電用戶體驗(yàn)會(huì)受到很大影響，甚至很可能會(huì)危及快電 APP 商業(yè)模式的穩(wěn)定性。

充電樁市場(chǎng)，誰(shuí)直連硬件終端，誰(shuí)主導(dǎo)市場(chǎng)

為什么這么說(shuō)呢。因?yàn)槌潆姌缎袠I(yè)是硬件為王，服務(wù)運(yùn)營(yíng)商牢牢掌握著硬件終端的入口。

如果我們對(duì)比兩者之爭(zhēng)，其實(shí)頗有點(diǎn)類似于智能手機(jī)行業(yè)第三方應(yīng)用商店與手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店之爭(zhēng)：

在智能手機(jī)發(fā)展之初，大家都是在應(yīng)用寶、豌豆莢、機(jī)鋒市場(chǎng)等第三方應(yīng)用商店下載 APP。應(yīng)用寶一度做到了行業(yè)規(guī)模第一的位置。

但是隨著小米 OV 華為等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商自建應(yīng)用商店之后，第三方應(yīng)用商店就逐漸衰落了，為什么？

因?yàn)檎瓶赜布K端的是手機(jī)廠商，硬件才是用戶第一入口。而第三方應(yīng)用商店只是一個(gè)依賴手機(jī)硬件基礎(chǔ)上的流量入口，一旦被硬件終端排斥了，所擁有的用戶就很快流失了。

類似的事情此前也發(fā)生過(guò)，比如在 2019 年，特來(lái)電、星星充電和萬(wàn)馬，就斷掉了小桔充電 APP。小桔充電如今的狀態(tài)已經(jīng)邊緣化了。

從目前來(lái)看，充電樁供不應(yīng)求的狀態(tài)很明顯，中國(guó)充電聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2023 年 1~6 月，充電基礎(chǔ)設(shè)施增量為 144.2 萬(wàn)臺(tái)，新能源汽車銷量 374.7 萬(wàn)臺(tái)，樁車增量比為 1 ∶ 2.6。

在充電樁稀缺的情況下，誰(shuí)直連充電樁，才擁有話語(yǔ)權(quán)。

特來(lái)電與星星的下架，頭部充電樁聯(lián)合起來(lái)單干，流量派失去充電樁，可能對(duì)雙方的用戶體驗(yàn)與平臺(tái)生態(tài)都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

當(dāng)頭部平臺(tái)分家，流量派失去充電樁，影響有多大？

我們知道，無(wú)論是第三方充電聚合 APP，還是這三家頭部運(yùn)營(yíng)商的背后，都依附著很多合作的中小運(yùn)營(yíng)商以及大量的車主用戶，這三家的下架，對(duì)這些中小運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)訂單以及用戶的充電體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊與影響。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于這次下架突然，很多中小運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有得到通知，最大的麻煩在于需要不斷向用戶解釋，很多中小運(yùn)營(yíng)商的充電訂單也受到了影響，因?yàn)楹芏嘤脩糇蛱爝€在幾家場(chǎng)站充電，第二天就用不了了。這給各家平臺(tái)的用戶都帶來(lái)了不小的困擾。這是一次典型的神仙打架，小鬼遭殃。

而對(duì)于快電這種聚合 APP 而言，一大影響還在于它的會(huì)員。

因?yàn)樵诮衲晗奶欤捎诔潆姌豆┎粦?yīng)求，加之白天晚上充電繁忙程度不同，部分充電樁運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)費(fèi)也有一定的波動(dòng)。近期充電樁漲價(jià)的情況也引發(fā)了很多的關(guān)注。

不少用戶為了減緩充電費(fèi)漲價(jià)的影響，應(yīng)對(duì)漲價(jià)的方法往往是開(kāi)會(huì)員，在快電購(gòu)買會(huì)員，每次充電費(fèi)用都可以便宜兩元至數(shù)十元。

現(xiàn)在快電失去了三大頭部充電樁之后，其 APP 上的充電樁供應(yīng)可能已經(jīng)無(wú)法滿足用戶高峰充電需求，它的會(huì)員價(jià)值將因此大打折扣。

所帶來(lái)的影響是，由于用戶體驗(yàn)受影響，很可能引發(fā)用戶的輿論反彈，不排除會(huì)有用戶要求快電 APP 退會(huì)員。

市場(chǎng)拐點(diǎn)信號(hào)：以補(bǔ)貼做大流量的玩法在充電樁行業(yè)走不通了

從目前來(lái)看，行業(yè)前三的玩家聯(lián)合成立自己的充電網(wǎng)絡(luò)，相當(dāng)于架空了原本的流量 APP 的流量?jī)?yōu)勢(shì)。快電操之過(guò)急的開(kāi)戰(zhàn)，也把自身推向了一個(gè)尷尬的局面。

充電行業(yè)流量聚合 APP 與電樁直連平臺(tái)的價(jià)值之爭(zhēng)，本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展到一定階段之后，利益矛盾開(kāi)始凸顯，也反映了頭部充電樁運(yùn)營(yíng)商艱難盈利的現(xiàn)實(shí)。

充電樁屬于重資產(chǎn)投入，充電場(chǎng)站需要去做電力增容，需要買樁，需要運(yùn)營(yíng)、運(yùn)維等，收入長(zhǎng)期依靠服務(wù)費(fèi)，快電作為流量聚合 APP，拿運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)費(fèi)去打價(jià)格戰(zhàn)圈占用戶，透支的是運(yùn)營(yíng)商的生存以及現(xiàn)金流能力。

有人認(rèn)為，流量 APP 與頭部運(yùn)營(yíng)商之爭(zhēng)，不應(yīng)該波及用戶，各方應(yīng)該首先把用戶利益、用戶體驗(yàn)放在首位，再談其他。

但筆者看來(lái)，現(xiàn)在的問(wèn)題是，APP 請(qǐng)客（0 服務(wù)費(fèi)）補(bǔ)貼玩法把本已在虧損中的運(yùn)營(yíng)商的生存空間壓縮了，運(yùn)營(yíng)商不再合作，是對(duì)流量 APP 通過(guò) 0 服務(wù)費(fèi)榨干 " 運(yùn)營(yíng)商 " 利潤(rùn)玩法的一種反抗，運(yùn)營(yíng)商作為充電基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)沖鋒陷陣的排頭兵，不愿成為流量 APP 的犧牲品。

四川汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟倡導(dǎo)抵制惡性競(jìng)爭(zhēng) 加強(qiáng)行業(yè)自律，本質(zhì)也是認(rèn)為這種玩法偏離了產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的方向。

從短期來(lái)看，這種頭部運(yùn)營(yíng)商與頭部流量 APP 的爭(zhēng)端給用戶找樁充電帶來(lái)困擾，但長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)更好的服務(wù)與更合理的價(jià)格。

對(duì)比滴滴美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)補(bǔ)貼模式，平臺(tái)免費(fèi)補(bǔ)貼模式做大，一旦形成壟斷，后續(xù)平臺(tái)可以自由決定服務(wù)費(fèi)，最終用戶可能要為更高的服務(wù)費(fèi)買單。

三大頭部下架，意味著以補(bǔ)貼做大流量，形成一家獨(dú)大的互聯(lián)網(wǎng)流量玩法在充電樁行業(yè)或走不通。

這是一個(gè)市場(chǎng)拐點(diǎn)的信號(hào)，行業(yè)可能會(huì)形成流量聚合 APP 與充電樁直連平臺(tái)對(duì)峙局面，而伴隨著后者在充電樁布局層面的規(guī)模化推進(jìn)，前者下行，后者上行的趨勢(shì)會(huì)更明顯，市場(chǎng)格局可能要變天了，我們拭目以待。