5月13日，Zara正式在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布美妝產(chǎn)品。此次美妝類產(chǎn)品主打平價(jià)、環(huán)保。但面對(duì)平價(jià)彩妝逐漸飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局面，Zara若想借美妝類產(chǎn)品打贏業(yè)績(jī)下滑、頻頻閉店的翻身仗似乎難上加難。同時(shí)，雖然Zara在此次美妝類產(chǎn)品中再次強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念，將包裝設(shè)計(jì)為可替換的形式，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，真正意義上的綠色可持續(xù)發(fā)展和快時(shí)尚的商業(yè)模式之間其實(shí)面臨著生死抉擇。

覆蓋整個(gè)市場(chǎng)

快時(shí)尚品牌Zara首次在中國(guó)市場(chǎng)上線全線美妝類產(chǎn)品Zara Beauty。品類涉及口紅、眼影以及美妝工具等。北京商報(bào)記者了解到，此次美妝類產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)在49-59元之間不等，并同步推出了線上試妝功能。

實(shí)際上，這并不是Zara第一次試水美妝領(lǐng)域。2007年、2019年，Zara都曾推出過(guò)美妝單品，但結(jié)果卻并沒(méi)有激起水花。Zara于2019年初在中國(guó)上架的一款啞光系列口紅，活動(dòng)期間官方售價(jià)199元三支。但隨著該款口紅在國(guó)內(nèi)官網(wǎng)下架，代購(gòu)手中的存貨卻并未像一些爆款產(chǎn)品一樣出現(xiàn)“物以稀為貴”的現(xiàn)象。

北京商報(bào)記者在淘寶平臺(tái)中看到，部分商家售賣的該款口紅價(jià)格低至29元、49元。可見(jiàn)Zara之前的美妝之旅似乎并未贏得良好的口碑。

Zara以往推出的美妝產(chǎn)品或許只是小試牛刀，但這次的卷土重來(lái)則透露著來(lái)勢(shì)洶洶的意味，不僅專門成立了美妝部門，還與化妝師Diane Kendal合作，Diane Kendal受聘于Tom Ford、Marc Jacobs Beauty和Vogue等多個(gè)知名品牌，此次Zara Beauty的所有產(chǎn)品均由該化妝師設(shè)計(jì)。

同時(shí)，總部位于紐約和巴黎的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Baron & Baron為Zara Beauty打造了包裝，Baron & Baron創(chuàng)始人Fabien Baron表示：“傳統(tǒng)美妝行業(yè)的一大特色就是將目光投向特定的市場(chǎng)，而Zara恰恰相反，選擇將產(chǎn)品覆蓋至整個(gè)市場(chǎng)，用創(chuàng)新靈活的概念為人們發(fā)現(xiàn)自我之美而服務(wù)。”

而對(duì)于這樣的策略，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤直言：“隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)的升級(jí)，過(guò)剩行業(yè)開(kāi)始分化成垂直行業(yè)，企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源、資金，專注于新的細(xì)分領(lǐng)域。但Zara恰恰相反，選擇將品牌覆蓋至整個(gè)市場(chǎng)，似乎有悖市場(chǎng)規(guī)律。同時(shí)，為適應(yīng)外部發(fā)展環(huán)境，企業(yè)戰(zhàn)略勢(shì)必要重新定位。Zara將品牌覆蓋至整個(gè)市場(chǎng)，管理架構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、文化理念、執(zhí)行效率未必能適應(yīng)市場(chǎng)變化。”

此外，北京商報(bào)記者從Zara相關(guān)工作人員處了解到，Zara Beauty此次上線的美妝產(chǎn)品全球統(tǒng)一，暫未有針對(duì)不同人群不同國(guó)家地區(qū)的特色產(chǎn)品。對(duì)于Zara Beauty未來(lái)還會(huì)推出哪些新品等問(wèn)題，記者聯(lián)系了Zara品牌方，但截至發(fā)稿暫未得到回應(yīng)。

入局已晚

快時(shí)尚的節(jié)節(jié)敗退早已顯露端倪。2020年6月，Zara母公司Inditex宣布將要在全球范圍內(nèi)關(guān)閉包含Zara在內(nèi)的總計(jì)1200家實(shí)體店;今年初，Inditex集團(tuán)也曾表示計(jì)劃將旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中國(guó)門店全部關(guān)閉，僅保留官網(wǎng)、天貓旗艦店等電商渠道。

“Zara近些年在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和號(hào)召力正在被逐漸弱化，當(dāng)主品牌的影響力和價(jià)值被弱化后，其價(jià)值延伸到非主營(yíng)品類上，就會(huì)直接影響到品牌的號(hào)召力和擴(kuò)張力。”可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)創(chuàng)始人楊大筠表示。

此外，據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額204億歐元，同比下降25.5%;凈利潤(rùn)11億歐元，同比暴跌70%。

而Zara此時(shí)想借助入局美妝領(lǐng)域逆風(fēng)翻盤，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。“美妝產(chǎn)品現(xiàn)階段在Inditex整個(gè)集團(tuán)的占有率還非常低，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)影響Zara現(xiàn)在的業(yè)績(jī)或格局，也不會(huì)改變現(xiàn)在所處的不利狀況。同時(shí)，隨著中國(guó)市場(chǎng)近兩年國(guó)貨美妝的崛起，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)有了很大改變。國(guó)貨通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的思維，早已具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”楊大筠認(rèn)為。

他進(jìn)一步指出，“完美日記、花西子等品牌在營(yíng)銷手段、渠道等方面已經(jīng)較為成熟，在中國(guó)市場(chǎng)建立了良好的口碑，但Zara作為外來(lái)品牌，對(duì)于國(guó)人偏好等方面難以達(dá)到本土品牌的認(rèn)知程度，在平價(jià)美妝市場(chǎng)較為飽和的情況下，加之其他快時(shí)尚品牌也早已開(kāi)始布局美妝業(yè)務(wù)，此時(shí)入局為時(shí)已晚”。

不過(guò)，亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言表示：“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)下增長(zhǎng)最快的莫過(guò)于私域流量，從傳統(tǒng)線下和電商中搶奪了大量的流量。私域的玩法是，籠絡(luò)一群追隨者，然后把所有他們能用到的東西都賣給他們。Zara的優(yōu)勢(shì)在于可以利用自己在時(shí)尚界建立的影響，制造出相同品位和審美的彩妝賣給原來(lái)的忠粉。在此邏輯下，小米已開(kāi)創(chuàng)了成功先河，Zara在另一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)效仿，或許會(huì)見(jiàn)成效。”

興于快 困于快

新上市的Zara Beauty將美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為可替換的形式，通過(guò)重復(fù)使用一定程度上實(shí)現(xiàn)環(huán)保的理念，同時(shí)包材也使用了大量的回收玻璃。Zara線下店內(nèi)工作人員也向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)：“Zara是一個(gè)很環(huán)保的品牌。”

但環(huán)保理念與快時(shí)尚的本質(zhì)卻是大相徑庭的。“可持續(xù)發(fā)展早在幾年前就被快時(shí)尚品牌們納入重點(diǎn)發(fā)展方向。但是無(wú)論Zara們?cè)诳沙掷m(xù)問(wèn)題上采取了多少措施和行動(dòng)，都無(wú)法改變快時(shí)尚的本質(zhì)。因?yàn)榭鞎r(shí)尚的本質(zhì)是更快、更便宜、更多選擇。如果本質(zhì)喪失，那么快時(shí)尚的商業(yè)模式也就沒(méi)有存在的必要了。”楊大筠認(rèn)為。

他進(jìn)一步指出，“快時(shí)尚行業(yè)曾經(jīng)因?yàn)橛狭讼M(fèi)者‘快’的需求而一度風(fēng)聲鵲起。但隨著生態(tài)環(huán)境日益惡化，快時(shí)尚卻成了對(duì)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)巨大傷害的負(fù)面典型。它無(wú)法對(duì)環(huán)境公益和其商業(yè)模式之間的共生進(jìn)行合理解釋，這也讓快時(shí)尚企業(yè)處于一個(gè)尷尬的困境”。

“Zara等快時(shí)尚品牌，他們的受眾就是需要這種快時(shí)尚的人群。彩妝雖然也屬于快時(shí)尚領(lǐng)域，但非常耐用，一支口紅每天用可以用一年，即使推出可替換包裝，使用一年后包裝磨損也會(huì)迫使消費(fèi)者扔掉原有的包裝盒，所以這個(gè)設(shè)計(jì)有理念但不切實(shí)際。不如設(shè)計(jì)可降解包裝，或者組織官方的包裝回收再利用等，會(huì)更行之有效。”孫言坦言。

關(guān)于如何看待快時(shí)尚商業(yè)模式與可持續(xù)發(fā)展理念之間的沖突，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Inditex集團(tuán)，但截至發(fā)稿暫無(wú)回應(yīng)。

“不過(guò)，Zara的平價(jià)美妝在中國(guó)市場(chǎng)仍然是有機(jī)會(huì)的。Zara在開(kāi)拓不同領(lǐng)域的子品牌方面也是有一定經(jīng)驗(yàn)的，例如Zara Home的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)。”楊大筠表示。

2018年，Inditex集團(tuán)表示將逐漸把旗下家具子品牌Zara Home并入Zara。Inditex集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Pablo Isla表示，此舉是為了增強(qiáng)品牌間的協(xié)同效應(yīng)。

雖然近年來(lái)Zara Home的業(yè)績(jī)也同樣有所下滑，但作為一個(gè)成立已有18年之久的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的口碑尚佳。北京商報(bào)記者在Zara Home的天貓旗艦店中看到，該店現(xiàn)粉絲數(shù)為225萬(wàn)，店鋪好評(píng)率則高達(dá)100%。

“但總體來(lái)說(shuō)，Zara入局美妝領(lǐng)域的前景不夠樂(lè)觀。而且快時(shí)尚行業(yè)如果只是在材料創(chuàng)新和銷售過(guò)程中強(qiáng)調(diào)環(huán)保，實(shí)際上對(duì)可持續(xù)的貢獻(xiàn)微乎其微。真正意義上的可持續(xù)發(fā)展和快時(shí)尚的商業(yè)模式之間無(wú)疑是一種生死選擇。”楊大筠直言。(趙述評(píng) 藺雨葳)