本文來源：時代周報 作者：張照

近日，理想汽車 CEO 李想在微博上回應 " 砸錢雇媒體營銷 "，稱主流品牌營銷費用過高，是理想汽車的 4~5 倍，理想汽車的市場費用率只有 0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等。

據理想汽車 2022 年年報，公司全年營收 452.87 億元。以 0.6% 的市場費用率計算，理想汽車 2022 年的市場營銷費用應為 2.72 億元。但據年報數據，理想汽車 2022 年市場營銷及推廣費用為 10.1 億元，占總營收的比為 2.23%。

李想甚至點出來，有的品牌拿回扣，少的 10%，多的 50%。

【資料圖】

李想一發言就引發市場輿論，這也跟李想的身份有關，李想在創立理想之前，他還是垂類媒體汽車之家的創始人。

汽車之家本來就是車企投放的重鎮之地。目前，行業內把汽車之家、易車、懂車帝外加部分門戶網站汽車頻道統稱汽車垂直平臺，目前多數傳統汽車品牌每年與 " 三大垂類 " 的直接合作金額大多上千萬，這還不包括購買銷售線索的間接支出。

一家公關代理公司的汽車公關總監告訴時代周報記者：" 現在其他行業不太景氣，也就車企燒得起錢。"

至于車企為什么 " 熱衷 " 于燒錢，更多是出于無奈，一個前新勢力營銷人員告訴記者：" 其實新勢力為什么要燒錢，多少出于無奈，因為不像傳統車企有品牌力，前期產品力不夠的時候，你不投入曝光就會被淹沒。"

傳統品牌汽車由于前期積累有一定的品牌力，但由于汽車產品更新換代快，現階段的產品力競爭力也在下降，加上最近今年新勢力發新車都自帶流量，傳統車企也不得不加大曝光投放。

一般來說，汽車銷量的增長不僅與其汽車本身的技術與性能有關，還與汽車品牌的影響力和認知度有關，一定的營銷及推廣有助于提升汽車品牌的市場影響力和認知度。

極光《2022 年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告》指出，我國乘用車市場模式從增量切換到存量模式，市場增速放緩，汽車品牌競爭格局越趨激烈；在市場格局變化的同時，用戶群體特征與行為習慣的改變讓數字營銷的難度和成本上升。

" 大部分新勢力公司更多是通過代理公司去做執行，整個生命周期來說一般是甲方做好項目方案，然后代理公司投標，再由代理去采購媒介，而且隨著各類平臺的興起，媒介已經不僅限于傳統媒體，更多是是平臺的 KOL 和 KOC，與傳統媒體明確的投放價格不同，這部分自媒體往往也存在一定的水分，從而就滋生很多問題。而且關于這部分營銷費用涉及聲量、打榜，不一定能準確轉化成業績，所以在車企里也比較難把控。" 一位前車企員工對時代周報記者透露。

北汽藍谷最燒錢？

為此，時代周報記者統計了蔚來、小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車、吉利汽車、東風集團、上汽集團、長安汽車、賽力斯、北汽藍谷、廣汽集團、比亞迪、長城汽車等 13 家上市車企的銷售費用等數據。

在新勢力車企中，蔚來 2022 年銷售、一般及行政費用高達 105.371 億元，總額最多；其中營銷及促銷費用為 17.76 億元；平均每交付一輛車的銷售及行政費用約為 8.6 萬元，其中營銷及促銷費約為 1.45 萬元。

在傳統車企中，上汽集團 2022 年銷售費用達到 301.75 億元，總額最多；其中廣告宣傳費為 131.74 億元；平均每銷售一輛車的銷售費用為 0.57 萬元，其中廣告宣傳費約為 0.25 萬元。

從年報披露數據來看，A 股上市公司均會披露銷售費用及銷售費用包含的明細科目；而港股上市公司對銷售費用的披露往往包含在 " 銷售、一般及行政費用 " 中，即將公司的銷售及營銷費用和一般及行政費用綜合披露。

經時代周報記者梳理，吉利汽車和東風集團 2 家車企僅披露了 2022 年銷售費用數據，尚未披露銷售費用的明細科目，其中包括廣告相關費用；蔚來和理想汽車沒有披露 2022 年銷售費用數據，而是披露了 " 銷售、一般及行政費用 "，但是對于 " 銷售、一般及行政費用 " 包含的明細科目進行了披露，其中就包含廣告相關費用。

從廣告相關費用來看，除吉利汽車和東風集團未披露外，11 家上市車企的平均廣告相關費用率達到 4.09%。

從體量來說，上汽集團 2022 年廣告宣傳費達到 131.74 億元，在 11 家車企中居首，但廣告宣傳費用率（廣告宣傳費用在總營收中的占比）偏低，僅為 1.77%；賽力斯 2022 年廣宣、形象店建設及服務費在 11 家車企中位列第二位，為 40.36 億元，同比大增 493.53%，同時廣告相關費用率達到 11.83%；長城汽車 2022 年廣告及媒體服務費為 30.48 億元，在 11 家車企中位列第三位，廣告相關費用率為 2.22%。

值得注意的是，北汽藍谷廣告相關費用率高達 12.19%，在 11 家車企中居首。年報披露，北汽藍谷 2022 年廣告展覽費為 11.6 億元，同比增加了 57.61%。這意味著，公司平均每銷售一輛車的廣告宣傳費達到 2.31 萬元。

北汽藍谷稱，2022 年，公司持續推進極狐品牌營銷能力提升；在品牌推廣方面，通過冬奧項目支持、演唱會及電視節目廣告植入、新車發布會、官方直播等宣傳活動，持續輸出高質量傳播內容，塑造了品牌高端、智能形象，提升了品牌總曝光量，實現極狐品牌認知度躍升。

2022 年 8 月，繼崔健和羅大佑的線上演唱會之后，極狐汽車再度推出搖滾演唱會。此次演唱會集結了黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子等內知名搖滾樂隊和音樂人，當天直播觀看人次達到 3000 萬 +。但是北汽藍谷披露了 8 月產銷數據卻據顯示，北汽藍谷 8 月銷量為 3766 輛，同比下滑 7.56%。

賽力斯則以 11.83% 的廣告相關費用率在 11 家車企中位列第二位。賽力斯在年報披露，2022 年是公司高端新能源汽車產品投放市場的第一年，陸續投放 AITO 問界 M5、M7、M5 純電版三款產品，全面推進渠道建設并加大廣宣投入。

此外，零跑汽車 2022 年廣告及宣傳開支為 6.39 億元，同比增加 149.61%，廣告相關費用率達到 5.16%，超過 11 家車企平均水平；相反，比亞迪廣告相關費用率僅 0.52%，遠低于平均水平。

比亞迪銷售費率最低

從總的銷售費用來看，除蔚來和理想汽車未披露外，11 家上市車企的平均銷售費用率達到 8.67%。

這其中，上汽集團 2022 年銷售費用達到 301.75 億元，在 11 家車企中居首，但銷售費用率偏低，為 4.06%；比亞迪 2022 年銷售費用在 11 家車企中位列第二位，為 150.61 億元，同比大增 147.63%，但銷售費用率依然最低，僅為 3.55%。比亞迪年報披露，銷售費用的增加主要是本期售后服務費及職工薪酬增加所致。

銷售費用率方面，北汽藍谷在 11 家車企中依然最高，達到 20.94%，2022 年銷售費用為 19.92 億元，同比增加 19.14%。年報披露，北汽藍谷的銷售費用包括倉儲運輸費、職工薪酬、廣告展覽費、售后服務費、差旅費、運營費等費用。

小鵬汽車銷售費用率緊隨其后，達到 18.72%，2022 年銷售開支為 50.29 億元，同比增加 17.61%。年報披露，小鵬汽車的銷售開支包括銷售和營銷人員薪酬，營銷、促銷及廣告開支，直營店的經營及租賃開支，特許經營店的傭金等開支。

此外，賽力斯以 14.13% 的銷售費用率在 11 家車企中位列第三位。賽力斯在 2022 年年報中表示，公司處于新能源乘用車開拓期，生產和銷售等環節規模效應尚未完全釋放，相關費用及固定資產、研發投入較大，折舊及攤銷費用較高，但公司全年各項費用率水平總體低于新勢力造車企業。

蔚來每賣一輛車虧 11 萬？

雖然上汽總的銷售費用高，但是同時上汽集團銷量也大。在這 13 家車企中，上汽集團 2022 年銷量居首，實現整車銷售 530.3 萬輛。以 2022 年整車業務收入 5050.66 億元計算，上汽集團每銷售一輛車的收入為 9.52 萬元，每銷售一輛車的銷售費用為 0.57 萬元，占每一輛車收入的 5.97%，處于較低水平；以 2022 年歸母凈利潤 161.18 億元計算，上汽集團每銷售一輛車的歸母凈利潤為 3039.62 元。

據時代周報記者梳理，除蔚來和理想汽車未披露銷售費用外，另外 11 家車企車均銷售費用的平均值為 1.28 萬元。

其中，小鵬汽車車均銷售費用在 11 家車企中最高，為 4.16 萬元，占車均銷售收入比為 20.25%；北汽藍谷車均銷售費用緊隨其后，為 3.97 萬元，占車均銷售收入比高達 34.08%；賽力斯車均銷售費用第三，為 1.8 萬元，占車均銷售收入比為 15.41%。

據時代周報記者統計，除蔚來和理想汽車兩家外，另外 11 家車企車均銷售費用占比的平均值為 10.77%。這其中，北汽藍谷、小鵬汽車、賽力斯的車均銷售費用占比也位列前三位。

另一方面，蔚來 2022 年年報顯示，公司銷售、一般及行政費用為 105.371 億元，同比增長 53.2%；汽車銷售額為 455.066 億元。以此計算的蔚來 2022 年車均銷售及行政費用為 8.6 萬元，車均銷售收入為 37.15 萬元，其車均銷售及行政費用占比為 23.16%。

理想汽車 2022 年年報顯示，公司銷售、一般及管理費用為 56.65 億元，同比增長 62.2%；車輛銷售收入為 441.06 億元。以此計算的理想汽車 2022 年車均銷售及管理費用為 4.25 萬元，車均銷售收入為 33.1 萬元，其車均銷售及管理費用占比為 12.84%。

蔚來此項費用占比近乎理想的兩倍。

此外，蔚來 2022 年年報顯示，公司歸母凈利潤為 -145.594 億元。以 2022 年汽車交付量 122486 輛來計，蔚來每交付一輛車的歸母凈利潤為 -118865.83 元，即歸母凈虧損約 11.89 萬元，在 13 家車企中居首。

緊隨其后的是北汽藍谷，每銷售一輛車歸母凈虧損約 10.89 萬元；小鵬汽車、領跑汽車、賽力斯、理想汽車每交付 / 銷售一輛車則歸母凈虧損分別為 7.57 萬元、4.6 萬元、1.43 萬元、5133.36 元，分列第 3 至第 6 位。

相較之下，多數傳統車企每銷售一輛車的歸母凈利潤均為正值，實現盈利。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹分析認為，國內新勢力企業虧損嚴重，其中部分新能源車企的費用太高，研發費用占到近 20%，銷售市場及管理費用占到 20% 左右，綜合費用達到偏高水平。

崔東樹在接受時代周報記者采訪時表示，" 從數據來看，新勢力每賣一輛車所花費的營銷費用普遍高于傳統車企，原因在于燃油車企的成本控制得更好，經銷商分擔了成本。新勢力在銷量上還有很大的上升空間，未來，它們需要通過銷量提升來攤薄每輛車所花費的營銷費用。建議車企加強私域流量體系建設。"

( 本報記者楊玲玲對本文亦有貢獻 )