文｜深氪新消費，作者｜Gawaine，編輯｜黃曉軍

(資料圖)

四川辣度挑戰的標桿變了。

" 沒吃過曹氏鴨脖變態辣，都不敢說自己能吃辣 "，曹氏鴨脖接替四川火鍋成為了新的辣度計量單位。

曹氏鴨脖作為目前川渝乃至全國地區的 " 辣味頂流 "，引得消費者們頻頻上頭：

" 辣到天花板了，吃完失去意識 "

" 小吃街釘子戶 "

" 百萬吃播 up 的流量密碼 "

" 挑戰變態辣曹氏鴨脖 ", 如今不僅成為了吃播博主們的必備項目，還成了大眾食客們點外賣最鐘愛的 NO.1 ——

以單店月均 1358 單成為全國鴨脖線上月均第 1 名，線上門店 497 家，也是線上總銷量的全國冠軍。

賣熱鹵不賣鴨脖

從秦國蜀郡太守李冰制作出鹵水距離至今也有二千多年的歷史了，鹵制品已經根深蒂固成了國人飲食不可或缺的菜系。

2012 年，當 " 鹵味第一股 " 煌上煌成功在深交所中小板上市的時候，大眾都驚訝于，再普通不過的鹵味生意居然也能夠搖身一變成為上市公司。然而，在之后的五年時間里，周黑鴨、絕味也陸續憑借鹵味，悉數走進了資本市場。

中國人尤愛吃鹵味，據《中國餐飲品類與品牌發展報告 2021》顯示，2019 年時我國休閑鹵制品市場零售規模就已經達到 1100 億元，同比增長 20%；即使是受疫情嚴重沖擊的 2020 年，休閑鹵制品的零售額也同樣達到了 1235 億元。足見鹵味市場的需求十分穩定，消費群體廣泛而扎實。

曹氏鴨脖的異軍突起，和鹵味市場的風向變化密不可分。

以 2020 年為例，國內鹵味賽道前五名品牌市場占有率并不高，在 20% 左右。其中，絕味鴨脖占 8.6%、周黑鴨占 4.6%、紫燕百味雞

占 3%、煌上煌占 2.8%、久久丫占 1.3%，剩下約 80% 的市場都分散在一些區域性品牌、單體私營小店以及規模較小的地方連鎖品牌手中。

即鹵味品牌的生存空間相對來說是很寬裕的，特別是近幾年細分出來的熱鹵新品類。

" 你能在曹氏吃到任何東西，除了鴨脖。" 雖然名字里帶鴨脖，但實際上曹氏的賣的是 " 熱鹵麻辣燙 "，各種蔬菜泡面，反而是曹氏的主打。

紅餐品牌研究院數據顯示，從 2010 年到 2021 年的十年間，熱鹵店的企業注冊數據翻了 390 倍，2020 到 2021 的一年間接注冊了將近一千家熱鹵企業。

甚至多過最為擁擠的茶飲市場，平均來看，鹵味熟食是開店數量最多的，高達 112.1 家，其次才是茶飲的 105.6 家。

且僅在 2021 年鹵味賽道的 10 起融資中，絕大部分 VC 都選擇了注資熱鹵品類，紅杉資本、網聚資本（絕味食品全資控股）等知名投資機構下場，盛香亭、鹵大媽、熱鹵食光、鹵林傳奇等多個品牌相繼獲得大額融資。

在對鹵味的定義分類中，主要以消費場景劃分，為休閑鹵味和佐餐鹵味兩種。近兩年，新式熱鹵從兩者之間找到了新的消費場景：成為正餐。

按此分類，位居行業頭部的 " 鹵味三巨頭 " 絕味、周黑鴨、煌上煌，均屬于休閑鹵味范疇；紫燕百味雞、廖記等則歸于佐餐鹵味行列；新式熱鹵隊伍里，則基本都是近幾年才進入市場的新品牌。

熱鹵分類的出現對小品牌來說是友好的。

過去受到保鮮技術的限制，鹵味產品大多需要預包裝保存，但真空包裝難免使得鹵味失去口感，加上不便于長途運輸、因此難以形成跨地域的鹵味品牌。

小品牌受制于供應鏈，跟幾大巨頭完全沒有競爭力，除了價格低。

餐研機構的消費者調查顯示，接近 70% 的消費者都消費頻次在一兩周之間，普遍消費金額在 15-50 元之間。

而消費者對于傳統的鹵味三巨頭最大的熱議也是價格。以周黑鴨為例，一斤鴨脖目前售價為 66.5 元，一斤鴨鎖骨售價為 67 元，絕味和煌上煌的鹵味產品售價與周黑鴨相差不大。

曹氏 20 元上下的客單價，就能作為正餐主食飽腹一頓。解饞跟管飽，和傳統鹵味品牌錯位競爭的曹氏，異軍突起拿下線上的銷量第一，不無道理。

賣辣味不賣鹵味

能搭上市場變化的風向而順勢扶搖，本是可遇不可求的良機，但曹氏鴨脖紅火的背后卻是奇怪的畫風。

2023 年 4 月 4 日，奉賢區市場監管局接到消費者舉報，稱韓村路 550 號的 " 曹氏鴨脖 " 餐飲店存在誘導消費者超量點餐的行為。經過調查后發現，被舉報的 " 曹氏鴨脖 " 在其店內開展 " 特辣挑戰 " 活動，且必須選擇金針菇、小油條、方便面或土豆粉三種食材的條件才可以參加挑戰，同時設有 "3 分鐘內吃完 200 元、5 分鐘 100 元、8 分鐘免單、10 分鐘冰紅茶一瓶 " 等獎勵形式。

但由于其 " 特辣 " 的程度遠超大于大部分消費者的承受能力，要求必須選擇的菜品又個個都是吸油吸辣的主食，以至這個活動并無人挑戰成功，剩余大量食物，造成浪費，因此被消費者舉報而受到了行政處罰。

只有常客們知道，曹氏鴨脖的 " 特辣挑戰 " 幾乎沒人能成功，與其說是挑戰辣度，不如說是挑戰科技。

曹氏鴨脖倒也沒藏著掖著，在社交平臺上大方承認其餐品里使用的就是工業辣椒精。且不止工業辣椒精，增味粉、護色劑、透骨香……現場學習過曹氏鴨脖的加盟商表示 " 堪比制毒現場 "。

食品添加中的 " 科技與狠活 " 曾因博主 " 辛吉飛 " 的爆紅而被大眾熟知，其一句話既能救活破產的匯源果汁，也能瞬間將海天醬油市值蒸發百億。一時間各大食品品牌以及商家小戶人人自危，為此所發的聲明、科普不斷，足見 " 科技 " 在消費者群體中的威懾力。小紅書：曹氏鴨脖官方

除了曹氏，恐怕沒有別的品牌敢這么干了，明目張膽把添加劑擺在臺面上，主打一個不拿消費者們當外人。

但畫風離譜的是，消費者們不但毫不在意，還紛紛稱贊曹氏耿直 " 至少什么都能給我們看 "，即使知道全是科技，也難抵上癮，樂于買單。

" 極度坦誠時就是無堅不摧 "，曹氏鴨脖的路人緣畫風好得出奇，反觀其他鹵味品牌，無一敢跟 " 添加劑 " 在明面上沾半點關系。

比起鹵味，曹氏賣的更像是辣味，鹵味不會成癮，但辣味會。

辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛覺受體 ( TRPV-1、TRPA1 ) 通過神經傳遞將信號送入中樞神經系統。接收到疼痛訊號的大腦會啟動應急措施來緩解疼痛感，釋放一種名為 " 內啡肽 " 的物質，能帶來與鴉片劑一樣的止痛效果和欣快感。

一吃辣就停不下來的原因就在于此。

且據百威英博發布的《年輕人飲食調查報告》顯示，麻辣味的外賣最受年輕人的喜愛，美團點評的統計同樣顯示，辣是消費者最喜歡的口味，占比達到 41.8%。

讓人上癮的辣味與便宜的價格，消費者們對曹氏的容忍度出奇的高。加之曹氏本就不是什么定位高端的品牌，其 " 草根 " 屬性反而更容易獲得消費者的好感，這點同在蜜雪冰城上同樣得到體現——唯一一個被 315 曝光之后還能輿論反轉的企業。

今年 315，蜜雪冰城被曝其個別門店存在篡改開封食材日期標簽，隨意更改或不記錄食材 " 效期追蹤卡 " 備制截止時間，違規使用隔夜食材以及一系列衛生問題和食品安全隱患。

知乎、微博等平臺沖上熱搜的 " 蜜雪冰城涉嫌食品安全問題 " 相關詞條下，消費者們幾乎在一邊倒地 " 原諒 "、" 認可 " 蜜雪冰城，" 他不嫌我窮，我也不嫌他臟 "。

誠實的草根形象反而離奇地成為了曹氏鴨脖的核心競爭力，而其他品牌很難學得來。

水火不容的加盟商

曹氏的加盟商老板們之所以如此放飛自我，也跟曹氏在加盟上的混亂管理脫不開關系。

雖然成功走出四川，全國多點開花，不乏有投資者趨之若鶩，但曹氏目前的加盟情況卻是一團亂麻。

實際上曹氏鴨脖有兩個品牌，" 湖南蜀湘曹氏鴨脖 " 和 " 成都團結曹氏鴨脖 "，但這兩個品牌并不屬于同一家公司，相當于撕得不可開交的李逵和李鬼，互相抹黑對方并宣稱自己才是唯一的 " 真曹氏鴨脖 "。

為了爭奪份額與消費者認知，雙方都開始了低門檻加盟的較量，以求自己的品牌早日在規模上搶占市場，擠垮對方。

雖然尚未影響到消費者層面，但加盟商之間的斗爭可謂水火不容：包括但不限于安排自己加盟商的門店包圍對方加盟商門店，以差評攻擊對方加盟商門店的平臺評分，禁止加盟商跳槽去對家否則揚言要其開不下去等……

這一切鬧劇都基于雙方在商標權上的對立關系，二者的糾紛堪稱商業大戲。

社交平臺上疑似某一方曹氏鴨脖招商人員的威脅

成都團結曹氏 ( 包含成都曹氏，成都團結曹氏，成都香辣曹氏三家公司 ) ，姚浩波個人注冊成功 35 類別下 " 曹氏鴨脖商標，這個類別主要用來搞加盟的，16 年授權給成都香辣曹氏使用，有效期截止到 2025 年 ; 成都曹氏 2017 年注冊成功了 43 類別 ( 餐飲類別 ) 下 " 曹氏王 " 的商標，想注冊 43 類別下的 " 曹氏鴨脖 " 沒成功 ; 湖南蜀湘曹氏 2019 年注冊成功 43 類別下的 " 曹氏鴨脖 " ( 這里不太明白為啥 17 年成都曹氏沒成功，湖南蜀湘曹氏注冊成功了 ) ;

2020 年被成都曹氏以同類別下已有相似商標曹氏王 " 為由申請湖南蜀湘的 " 曹氏鴨脖商標無效，法院判決支持，湖南蜀湘兩次上訴均無效，應該再有最后一級法院判決的話，這個商標就會直接失效宣告了。

目前看下來，成都團結曹氏的品牌可能穩一點，但也不排除 2025 年個人授權到期后到時候談不攏成都香辣曹氏也拿不到 " 曹氏鴨脖 " 的授權，但最后一輪湖南蜀湘曹氏上訴失敗的話，湖南蜀湘曹氏后續直接不讓使用 " 曹氏鴨脖 " 的品牌了。

曹氏鴨脖這類熱鹵所需要的商標如下：

首先是最合法且最必要的 "43 餐飲類 "；其次是 "29 食品類 "，屬于預包裝的食品類別，在沒有 "43 類別 " 的情況下勉強能沾邊使用；再者便是 "35 類別 "，用于網絡宣傳營銷以及加盟。

區別在于，如果品牌沒有 "35 類別 " 的話，單靠 "43 類別 " 做商標授權，也是可以進行加盟經營的。

但光有 "35 類別 "，沒有 "43 類別 " 卻是不可以經營門店類餐飲的。

根據現有公開資料梳理：

蜀湘曹氏，在 2017 年以公司為主體成功注冊了 43 類別下的 " 曹氏鴨脖 "。

而團結曹氏，則是通過第三方個人姚浩波授權給香辣曹氏公司擁有 35 類別下的 " 曹氏鴨脖 "，雖外對稱的是 " 特許經營 "，但嚴格從法律上來說，是不能進行餐飲經營的。

其中還有一個關鍵性的重要角色——一個與二者無關，叫做 " 曹氏王 " 的品牌。曹氏食品的公司老板個人在 2015 年注冊成功了 43 類別下的 " 曹氏王 "，但貌似實際上卻并未大范圍經營。

因為蜀湘注冊在先，團結無法注冊 43 類別下的曹氏鴨脖，便找到了 " 曹氏食品 "，利用其在 2015 年注冊的曹氏王，起訴了蜀湘在 2017 年注冊的曹氏鴨脖。以 " 在同一類別下構成相似商標 " 為由，請求判決商標無效，從結果上來看，法院支持了這個訴求。

但是還有著更離譜的反轉。

蜀湘在 2021 年時，注冊了一個 43 類別的 " 蜀湘曹氏鴨脖 "，任何后續申請的 43 類別的 " 曹氏鴨脖 " 和 "xx 曹氏鴨脖 "，都會因為和 " 蜀湘曹氏鴨脖 " 構成相近商標而無法注冊。

所以如果蜀湘曹氏的曹氏鴨脖商標失效的話，便沒有商家能再注冊成功 " 曹氏鴨脖 " 這個商標了。

雙方的在法律上的僵持猶如走進了死胡同，只能從實際上搞節奏打擊對方。

真當哪天糾紛落下帷幕，品牌早已盆滿缽滿，受傷最大的或許只有原地懵逼的加盟商。

參考文獻：

1. 成都頂流曹氏鴨脖首開南京，體驗過了，確實上頭！｜江蘇最體驗

2. 新式熱鹵品類研究報告｜鹵味新勢力崛起，千億鹵味賽道還有多少可能？｜餐飲 o2o