文 | 天下網(wǎng)商，作者 | 楊潔，編輯 | 黃天然

(資料圖)

" 我是李佳琦，你們的魔鬼又來啰！"

在美 ONE 超級(jí) 618 啟動(dòng)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，李佳琦罕見地走至臺(tái)前，同他一起亮相的，還有 9 個(gè)新面孔。

這是美 ONE 自制綜藝《所有女生的主播》中，從 0 養(yǎng)成的一批新人主播。在這檔節(jié)目中，李佳琦親自出鏡當(dāng)導(dǎo)師，將他本人篩選、考核、培養(yǎng)主播的全過程搬到了熒幕上。

新人的亮相，使得李佳琦接班人的命題再一次被擺到臺(tái)面上。

這樣的猜測(cè)并非空穴來風(fēng)。去年 11 月 12 日晚，李佳琦突然官宣了開設(shè)新直播間 " 所有女生 " 的消息，助播旺旺、慶子擔(dān)任 " 所有女生 " 主播；雙 12 期間，" 所有女生的衣櫥 " 直播間開張，爭(zhēng)氣、莫莫、蘇暢等人走到臺(tái)前。自此之后，李佳琦有意降低個(gè)人出場(chǎng)時(shí)間，直播間的直播鏡頭、時(shí)長(zhǎng)向助播天團(tuán)傾斜。

如今，按主播、副播、助播來劃分，美 ONE 已擁有了成熟的主播團(tuán)體系，副播輔助主播，助播輔助副播、主播。但美 ONE 顯然不滿足于此，而是持續(xù)高調(diào)、大刀闊斧地培養(yǎng)第二梯隊(duì)主播。

帶出旺旺、慶子后，李佳琦繼續(xù)尋找接班人

" 節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦嗎？" 在《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，美 ONE 老板們齊聚一堂，在熱氣騰騰的火鍋?zhàn)狼埃焱鷴伋鲞@樣一個(gè)問題。美 ONE 老板們戰(zhàn)術(shù)性咳嗽，心照不宣地相視而笑。

" 一切皆有可能。" 美 ONE 創(chuàng)始人兼 CEO 戚恩僑隱晦地給出了答案。

這并不是美 ONE 第一次培育 " 養(yǎng)成系 " 主播。

往前回溯，小助理付鵬本是最有可能 " 上位 " 的那個(gè)，這對(duì)絕佳拍檔相攜走過數(shù)年時(shí)光，付鵬見證了李佳琦的起步，也目睹了他的高光時(shí)刻。

或是受制于當(dāng)時(shí)直播電商階段的發(fā)展、或是個(gè)人選擇，2020 年 5 月，付鵬與李佳琦分道揚(yáng)鑣，助播的位子一下子空了出來。業(yè)務(wù)能力精湛的朱旺旺，順勢(shì)填補(bǔ)了這個(gè)空缺。

現(xiàn)在的朱旺旺，打出了一副大女主的王炸牌，鮮少有人再提起她因 " 丑差笨 " 而被網(wǎng)暴的經(jīng)歷。但其實(shí)最初直播時(shí)，被拽進(jìn)鏡頭里的旺旺并不自信——妝容粗糙、肢體僵硬、偶爾也因不敢接話而冷場(chǎng)。有些不友好的觀眾會(huì)攻擊她的長(zhǎng)相，潮水般的惡評(píng)刷屏了直播間。

地獄模式的開局，并沒有擊垮朱旺旺。網(wǎng)友說她不好看，她就去學(xué)習(xí)護(hù)膚化妝，調(diào)整牙齒；說她業(yè)務(wù)不熟，她開始積極和主播互動(dòng)，接梗拋梗……

逐漸地，小紅書上面出現(xiàn)了各種分析帖，有人分析模仿朱旺旺的妝容和頜面，有人分析她在直播間里的高情商，有人磕起了她和李佳琦的 CP。李佳琦身邊的助播來來去去，她的存在感卻越來越強(qiáng)。

今年開年，旺旺登上了《ELLEMEN 新青年》雜志，二月末更是拿下歐萊雅的官方代言。翻看美 ONE 主播招募廣告，她顯然成為李佳琦之外，最有吸引力的招牌之一。

從旺旺的出圈開始，人們開始把目光放在助播團(tuán)上。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，目前社交平臺(tái)上討論度較高的有三位：" 嫩版李佳琦 " 阿誠，顏值高的他從初進(jìn)直播就擁有高熱度；服裝女助播爭(zhēng)氣，和蘇暢互動(dòng)吸引了一波 CP 粉；可鹽可甜的 Shea，擁有一眾男女粉絲。

值得注意的是，美 ONE 打造助播團(tuán)，用的更像是偶像養(yǎng)成系的方式，他們?cè)诶罴宴辈ラg建立辨識(shí)度，圈定用戶后，再根據(jù)粉絲基本盤分散到各個(gè)矩陣號(hào)中。

從培養(yǎng) " 一棵大樹 " 到 " 整片森林 "

當(dāng)然，并不是所有的粉絲都對(duì)這種偶像養(yǎng)成系的方式買賬。在小紅書上，有不少用戶吐槽：" 來直播間就是為了買東西，這么多助播都快臉盲了。"

于目前的美 ONE 而言，去李佳琦化，打造第二梯隊(duì)的主播，是必然且不得不做的選擇。

一棵參天大樹和整片森林怎么選？2018 年，美 ONE 創(chuàng)始人戚振波用了一個(gè)晚上，想清楚了這個(gè)世紀(jì)難題，決定放棄整片森林，培育 " 大樹 " ——李佳琦。

在媒體采訪中，彼時(shí)的戚振波意識(shí)到一個(gè)問題：" 網(wǎng)紅有一點(diǎn)不可復(fù)制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個(gè)重要特點(diǎn)，專業(yè)可以復(fù)制，但人格魅力無法復(fù)制。" 自此，美 ONE 整個(gè)公司的直播帶貨業(yè)務(wù)都要圍繞 " 李佳琦 " 這一個(gè) IP 運(yùn)轉(zhuǎn)展開。

2022 年以來，直播電商邁入多渠道、多主播布局的時(shí)代。從 " 蜜蜂驚喜社 " 到 " 香菇來了 " 直播間，從 " 交個(gè)朋友 " 到 " 遙望夢(mèng)想站 "，多平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)、培育中腰部主播，已經(jīng)成為 MCN 公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的共同策略。

加之幾個(gè)月的停播風(fēng)波，美 ONE 開始走向與此前截然相反的路徑——要 " 整片森林 "。

《天下網(wǎng)商》觀察到，從去年下半年，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在各大社交平臺(tái)開通賬號(hào)，李佳琦賬號(hào)也經(jīng)常與其互動(dòng)引流，全力 " 奶新人 "。從直播間布局來看，新推出的兩個(gè)直播間也與李佳琦直播間主打的美妝、奢侈品等有所區(qū)分，彌補(bǔ)了美 ONE 在部分品類上的缺口。

李佳琦也在 " 主動(dòng)消失 "，有意降低直播頻次，相較于此前犀利激情、風(fēng)風(fēng)火火的直播風(fēng)格，目前表現(xiàn)的更為低調(diào)。

" 和過去的直播對(duì)比，那時(shí)候佳琦的直播風(fēng)格是很犀利的，我親眼在這五六年的時(shí)間看到，他的合規(guī)意識(shí)高到有時(shí)候比我們基層崗位的人員都要高，我覺得他處理得很均衡。" 美 ONE 直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝談起了直播風(fēng)格的變化。

于美 ONE 而言，轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。內(nèi)部，在短期內(nèi)，李佳琦無法替代，但美 ONE 的確需要找到新幫手；從外部直播電商行業(yè)來看，超頭時(shí)代結(jié)束，如今，各個(gè)直播平臺(tái)的頭部主播都開始去個(gè)人 IP 化，MCN 開始以機(jī)構(gòu)名義 " 開張 "，讓旗下的助播團(tuán)隊(duì)接力直播，延長(zhǎng) IP 的生命力和 IP 的廣度，做成類似于 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的百貨商店。

在 MCN 機(jī)構(gòu) " 去頭部化 " 這件事上，美 ONE 慢了一拍，但想要追上進(jìn)度。

7 天 " 催熟 " 的主播，香不香？

打造職場(chǎng)綜藝節(jié)目，正成為 MCN 機(jī)構(gòu)納新的方式。

直播機(jī)構(gòu) MJ 娛樂曾推出主播求職節(jié)目《百萬主播》，拿出兩億天價(jià)簽約金；前不久，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的孟羽童與格力，也結(jié)緣自《初入職場(chǎng)的我們》綜藝節(jié)目，在這場(chǎng)節(jié)目中，孟羽童被董明珠選中，并開啟了直播帶貨生涯。

唯有 " 廣撒網(wǎng)，多斂魚 "，才能 " 擇優(yōu)而從之 "，這個(gè)道理在直播電商行業(yè)同樣適用。

2021 年，辛巴旗下的 MCN 辛選出動(dòng)了 220 名 " 星探 "，在全國數(shù)千人中挑選了十幾名主播收為 " 徒弟 "，將旗下主播的數(shù)量擴(kuò)充到了 60 人，形成一個(gè)利益共同體，徒弟主播們會(huì)在彼此的直播間刷禮物，互相站臺(tái)，捆綁團(tuán)隊(duì)人氣。

這樣的做法，其實(shí)和綜藝節(jié)目招募新人是同樣的思路。

就在李佳琦尋找接班人的同時(shí)，各大機(jī)構(gòu)都在為助播制造更多的 " 登臺(tái) " 機(jī)會(huì)。

交個(gè)朋友直播間讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混臉熟，甚至在抖音開設(shè)了 " 王拓 - 交個(gè)朋友 " 的矩陣直播間；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時(shí)段給到頓頓、彤彤等主播；瘋狂小楊哥開啟 " 瘋狂矩陣 "，新孵化 6 個(gè)直播間，加速了自孵主播的進(jìn)度。

左為交個(gè)朋友 - 王拓；右為東方甄選 - 彤彤

《所有女生的主播》日更 7 集后，最終九位新主播拿到了美 ONE 的 " 入場(chǎng)券 "，其中既有宋嘉琪、周祿、賀賀這些行業(yè)小白，也有像霹靂烏賊、琛琛這樣有過經(jīng)驗(yàn)的主播，新主播的職業(yè)涉及頭部香水博主、彩妝達(dá)人等。

節(jié)目播出半個(gè)月，從微博和小紅書等社交平臺(tái)看，九位入選的候選人關(guān)注度增加。搭乘頭部主播和 MCN 機(jī)構(gòu)的 " 東風(fēng) " 起飛后，誰能平穩(wěn) " 落地 "，還有待時(shí)間考量。