曾經 " 坐二望一 "，現在呢？

來源 |AI 藍媒匯

ID:lanmeih001

作者 | 葉二

【資料圖】

編輯 | 魏曉

6 月 15 日晚，北京工人體育場，阿根廷與澳大利亞友誼賽即將開始。

一名身穿經典京東工服的京東小哥，帶著一個標有顯眼京東 logo 的箱子走進場內，為主裁判送上比賽用球。

在現場 5 萬多人球迷，以及千萬場外球迷的目光緊盯中，京東大大的露臉了。

很明顯，這是一個典型的商業行為，目的自然是為京東目前正發力的 618 促銷造勢。

無論是在場內打出標語，還是在場外配合宣傳，618 期間的京東不放過絲毫熱度，表現非常積極。

只是，總有戲劇發生。

下半場，激烈的比賽以及炎熱的天氣下，比賽用球突然就被踢爆了。即便這顆球在比賽進行中早就不是開場那枚，但開場的那一幕實在太過深刻，人們還是將其與京東捆綁在一起。

這顆被踢爆的足球，也仿佛成為了京東的現實寫照。

曾經如此驚艷、如此高光，但在比賽進行中，由于自身質量、競技激烈、天氣炎熱等一系列內外因影響下，被踢爆了。

京東也面臨著類似問題。

今年 618，京東喊出了 " 全行業投入力度最大的 618" 的口號，加大了百億補貼 SKU 擴充，并表示 " 買貴雙倍賠 " 等等一系列行為，以試圖重回增長。

同時，這也是京東從中關村一個小柜臺轉型做電商的 20 周年。

并且在當天，京東向 56 萬員工發送的《凝心聚力邁向 "35711" 夢想》全員信中，提出了面向未來二十年的新夢想，一幅要搞大事的模樣。

但也正是在 20 周年，一個極其尷尬的事實是，基于自身戰略偏差、基于市場競爭加劇、基于大盤進入存量，京東將失去長久以來的行業第二位置。

這或已基本板上釘釘。

甚至對于京東來說，這還不算最致命的。就連第三的位置，再幾年，京東很有可能也坐不穩了。

從老二掉下

2018 年 7 月，那時的劉強東還是經常出現在聚光燈下。

當月的一次公開活動中，有人問起拼多多是否是京東競爭對手時，他并未直接回應，而是表示，自己不在乎商業模式的不同，只在乎用戶體驗。

他說，如果你在中國有過幾次購物經歷，也許只用三次就能得到答案。

并且就在此 " 三次論 " 之前，劉強東也曾就相關議題表示過 " 便宜沒好貨 "、" 社交電商最大問題還是傳統電商十幾年沒解決的問題，存在大量的假貨、劣質貨 " 等。

雖然未直接點名，但大家都知道，指向的就是拼多多。

那時的劉強東對京東在 " 質量、價格、服務 " 上的護城河非常自信，即便彼時的拼多多以社交電商強勢崛起，他的眼中，仍然并未將拼多多視為對手，同時還是以一種高姿態的視角俯視著拼多多。

但事實證明，劉強東的自信成為了自大。

根據京東財報，在 2022 年京東的 GMV 約為 3.47 萬億。而根據投行的預測，拼多多 2022 年的 GMV 約在 3.2-3.3 萬億左右。

拼多多與京東 GMV 的距離也就在一線之間。

注：拼多多 2022 年 GMV 為機構預測

不過值得注意的是，京東在 2022 年 GMV 的同比增長，僅為 5.6%。而拼多多以投行預測 2022 年 3.2 萬億計，增速約為 30%。

營收維度上，以過去四個季度增速來說，從圖中可以清晰看出，京東過去四個季度增速平均下來為 6.3%。拼多多則為 51%。尤其是今年 Q1，京東整體營收僅增長 1.4%，零售板塊更是出現了同比下滑情況。而拼多多依舊維持高增長，在今年 Q1 營收增長 58.15%。

顯然，拼多多或將在 2023 年將京東從 2012 年電商模式逐步滲透用戶生活以來便保有的 GMV 第二位置趕下馬，趨勢已然非常明朗。

甚至業內對此早有預料。

過去兩年，拼多多就早已經從市值、用戶規模等核心指標上完成對京東的反超。資本市場早已從這些維度上給出了京東行業第三的預期。

而現今，當 GMV 再被超越，京東所謂行業第二最后一塊 " 遮羞布 " 也蕩然無存了。

被攻破的護城河

敗像，早已在悄然發生。

曾經劉強東口中的 " 質量、價格、服務 "，體現在京東上，最具代表性的便是京東 3C 業務。

依托著自營模式，背靠著自建物流，以及在 3C 領域的深耕細作，京東 3C 在過去很長時間都積累了良好的口碑，并牢牢圈定覆蓋一二線城市的廣大用戶，構成了京東最穩固的基本盤，也是外界廣泛認為京東最難被攻克的護城河。

只是，那都是過去時了。

近幾年在電商市場的彼此廝殺間，京東 3C 基本盤被強勢撼動，曾經忠誠的用戶群也出現了分流，以及背離。

35 歲的北漂男子辛小可，便是其中之一。

但在 2020 年 4 月之后，一切都不一樣了。

那一年因為裝修，需要買一個冰箱，辛小可發現自己看中的美的一款冰箱，在拼多多百億補貼中只賣 2594 元，而在京東自營則賣 3099 元。

一開始，他還猶豫，怎么京東的要貴 500 多，并花了很長時間詳細對參數、型號進行對比，結果發現這就是同一款冰箱。

那再在京東上買，豈不是冤大頭？辛小可最終選擇在拼多多下單。

最近一次，是在 2022 年 2 月。一款小米凈水器，同樣的型號拼多多百億補貼后相比京東，便宜了 200 元。

類似的分流與背離，在近幾年不斷發生。

隨著拼多多百億補貼不斷釋放真香的威力，越來越多人買手機、電腦、家電等大額產品時，第一選擇成了拼多多，京東也突然發現自身標榜的 " 質量、價格、服務 " 高用戶體驗，在 " 真香 " 面前，被擊潰。

財報顯示，過去四個季度，京東電子產品及家用電器商品收入的增速分別為 下滑 1.1%、7.6%、 0.5% 以及下滑 1.2%，出現了明顯的頹勢。

競爭力下滑的同時，也直接波及到京東的用戶規模。

2022 年 Q2，京東年活躍用戶為 5.808 億，同比增長 9.2%，Q3 活躍用戶為 5.883 億，同比增長 6.5%。但到了 Q4，以及今年的 Q1，京東就不在公布用戶規模。

一定程度上這意味著，京東的用戶規模已然陷入了增長瓶頸。

坐不穩老三 ?

內憂外患下，一個顯著的事實是，自進入 2023 年之后，京東將在很長時間以來都面臨著前后夾擊。

拼多多或將在這一年將京東從行業第二位置擠下，并將持續以較高增長態勢進一步蠶食京東原有份額，原有人群。

而抖快為代表的直播電商，同樣也將對京東的行業地位發起強勢沖擊。

財報顯示，快手電商 GMV 已一腳邁入萬億規模，2022 年全年 GMV 超過 9000 億。抖音電商方面，業內普遍預測，抖音電商在 2022 年平臺 GMV 約在 1.4 萬億— 1.5 萬億左右。

雖說從目前數字上看，無論是抖音電商，還是快手，距離京東目前 3.47 萬億的 GMV 還有很大距離。

但關鍵是成長速度。

根據抖音電商總裁魏雯雯在 2023 抖音電商生態大會上透露，近一年平臺 GMV 增幅超 80%。快手方面，2023 年 Q1 財報顯示，Q1 季度，快手電商 GMV 同比增長 28.4%。

相比較同期京東，顯然抖快的增速都維持在較高水平。并且，業內普遍認為兩者的 GMV 仍在后續有較高的增長預期，尤其是兩者目前都在全力推進貨架電商模式，全面深入貓淘、京東等傳統電商的腹地。

若以抖音 2022 年 1.5 萬億 GMV 計算的話，達到目前京東 3.47 萬億的水平，如果年復合增長率維持在 50% 左右，也就只需要兩年時間。

同時，也在這一期間，行業大盤也邁入存量階段，無論是拼多多，還是抖音快手，它們的高增長，就意味著淘系京東的下滑萎縮。

數據顯示，2022 年，全國網上零售額 13.8 萬億元，比上年增長 4.0%。其中，實物商品網上零售額 119642 億元，增長 6.2%。肉眼可觀，市場已經邁入存量階段。平臺之間彼此的競爭落到結果上，就是此消彼長。

對于京東來說，這顯然不是個好信號，甚至意味著其行業第三的位置被取代的時間，也可能更早提前。

低價心智關乎生死

劉強東是京東內部第一個發現趨勢不妙的人。

2022 年 11 月京東內部召開的京東經營管理培訓會上，劉強東在會議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經營戰略的核心，批評了一些人，強調低價才是武器。

危機陡然都就橫亙在前。

有分析認為，隨著直播帶貨的興起，讓李佳琦等為代表的主播群體，逐步在用戶心里灑下了 " 直播低價 " 的種子。而京東隨著規模的擴張，則試圖把更多的重心放在服務上，希望用 " 高質 " 取代 " 低價 "，讓前者逐漸成為用戶眼中京東的最大賣點，包括部分京東高層也認為，這是一個實現企業發展速度和盈利雙贏的好途徑。

但很可惜，從結果上看，這是對趨勢的誤判，也讓京東陷入當下行業地位呈現下滑趨勢的境地。

對此劉強東的解法，也很簡單，那就是重回低價。

今年 618，京東召開了發布會，號稱是 " 全行業投入力度最大的 618"，加大了百億補貼 SKU 擴充，并表示 " 買貴雙倍賠 " 等等，都意在打造低價標簽。

有知情人士透露，該場發布會氣氛非常壓抑。

亦在同期，京東 618 口號重回 " 多快好省 "。顯然，無論是在場高管，還是與會人士，都明白，能否重新奪回用戶的低價心智，對于當下的京東來說，已事關生死。

不過相應的是，也在同一時期，各家平臺也都喊出了類似口號。

淘系宣稱，今年淘寶天貓 618 是歷史上投入最大的一屆，拼多多百億補貼也表示要打造史上最實惠 618 大促。

抖音、快手也在今年高調參與到 618 中。抖音投入專項貨品補貼涵蓋家居家電、3C 數碼、運動服飾、食品、美妝等多個類目，力求單品價格直降，還可疊加跨店滿減、消費券等額外優惠。快手則推出跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，全方位對標老牌電商平臺。

內卷的加劇，以及自身物流和自營的高成本，也讓京東 " 低價 " 變得并沒有預期中那么容易。

據觀察，以百億補貼為例，各主流平臺的價格之間都咬得非常緊。

比如在 6 月 15 日，AI 藍媒匯發現，華為 P60 翡冷翠 128G，在京東上補貼后價格為 3859 元，在拼多多上為 3849 元。安熱沙小金瓶 90ML 在京東上補貼后價格為 139 元，拼多多為 131 元。顯然在打造 " 低價 " 用戶心智道路上，京東還是存在諸多挑戰。

不過，京東已然沒有退路。

六年前，劉強東在一次活動中曾表示，如果早 6 年 ( 在自己 25 歲時 ) 開始做電商，就不會被罵千年老二了。那時的他，還覺得 " 千年老二 " 對于京東來說是個貶義詞，一心想著怎么把淘系從第一寶座拉下馬來。

現在呢，別說 " 坐二望一 " 了，京東還是想想如何防止自己被后來者持續趕超吧。

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