作者｜彭倩

(相關資料圖)

編輯｜董潔

唱著甜膩膩情歌的 " 雪王 " 要帶著小伙伴一起冒險了。

蜜雪冰城首部形象 IP 動畫片《雪王駕到》宣布將于 8 月 25 日全網(wǎng)上線。該動畫主要講述雪王和反叛者在斗爭過程中不小心弄丟了自己的權(quán)杖，從而開始漫長尋杖之旅的故事。尋找過程中，雪王交到了許多好友，一起制作飲品、升級打怪。

最重要的小伙伴是兔猻老板，它在河南話中代指 " 猴子 "，一般引申為 " 兔崽子 " 的意思。作為一家河南企業(yè)，蜜雪冰城也十分擅長用當?shù)匚幕c普通觀眾的距離。" 用一個似兔非兔、似貓非貓的網(wǎng)紅動物來作為伙伴，能增加想象空間和趣味性 "，蜜雪冰城方面告訴 36 氪。

動畫中探險、打怪的設定并不新鮮，但會說話的雪王還是引發(fā)了關注。相比此前的紙片人形象，走劇情、有故事的雪王生動不少——清新的少年嗓音搭配正義凜然的臺詞，一股熱血番男主的氣息撲面而來。

鏡頭一轉(zhuǎn)，是雪王和兔猻老板品遍各路美食的畫面，出鏡飲品也自動對應了蜜雪冰城旗下產(chǎn)品，預告最后的權(quán)杖也是蜜雪冰城招牌產(chǎn)品冰淇淋。

人人都知道這是蜜雪冰城新的營銷手段，但卻仍樂此不疲——精美的畫面、經(jīng)得起推敲的故事情節(jié)、立體的人物形象都是他們買單的原因。

不少觀眾還根據(jù)定檔預告開始競猜劇情：就旁白提到的 " 不要在冰原大陸之外使用魔法 " 設定，以及雪王手臂開始融化的畫面來看，不排除動畫有 " 刀 " 的可能。

《雪王駕到》的 PV （預告片）激起社交媒體用戶極大的二創(chuàng)熱情，不少網(wǎng)友開始 " 添磚加瓦 "。他們?yōu)榉磁墒侨鹦疫€是星巴克吵了起來，" 瑞幸和茶百道可以做成理念不同的伙伴，而大反派是星巴克 "。

玩梗段子也隨處可見：" 親愛的瑞（瑞幸），當你看到這個動畫時，我已經(jīng)是大男主了 "、" 瑞幸：死雪人，天天卷，我都看到龍卷風了 "、" 建議從戰(zhàn)略上效仿迪士尼打造一個雪王樂園 "。

這場輿論的狂歡投射了現(xiàn)實中的商戰(zhàn)。定檔視頻發(fā)布當天，微博熱搜第一的話題并非討論動畫內(nèi)容，而是 " 瑞幸不會是蜜雪動畫中的反派吧 "。顯然，如今普通消費者對現(xiàn)制飲品玩家之間的白熱化競爭體感明顯：此前瑞幸宣布重啟 9.9 元券，與庫迪大掀價格戰(zhàn)。

一個較為普遍的觀點認為，瑞幸與庫迪間的商戰(zhàn)不是孤立事件，將會波及整個茶飲賽道。僅一周左右，奈雪的茶官宣在江浙滬推出 9.9 元卡。一杯咖啡售價更低的蜜雪冰城（幸運咖）已沒有多少降價空間，以品牌內(nèi)容 IP 這類軟性營銷手段來應對，也不失為一種聰明的做法。

動畫定檔當天，僅在 B 站就積累了數(shù)百萬播放量，各類社交媒體的二創(chuàng)視頻也層出不窮。這是自蜜雪冰城洗腦神曲之后，又一個引發(fā)全民傳播的事件。

頂流 " 雪王 " 的養(yǎng)成

雪王 IP 的孵化始于 2018 年。

這個 IP 的形象設計并不復雜：一個頭戴王冠、身著紅披風、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人，簡潔可愛。普通簡筆畫雪人的熟悉感帶來親和力，也與蜜雪冰城品牌名和招牌冰淇淋高度關聯(lián)。

2021 年，一首改編自入選小學課本的美國鄉(xiāng)村民謠《Oh! Susana》主題曲將雪王送上頂流寶座。" 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜 ~" 三句歌詞、單韻腳、來回倒魔性洗腦適合反復播放，在消費者心中形成較強記憶。拼多多、腦白金、大窯汽水的新廣告曲都有異曲同工之妙。

不管是在國內(nèi)街頭土嗨、還是東京涉谷蹦迪，抑或是在韓國門店 24 小時循環(huán)播放，蜜雪冰城玩的就是一個窮兇極惡風。雪王呆萌鬼畜的畫風也因為這首適合反復播放的主題曲被不斷加強。

借著這股流行曲東風，雪王出現(xiàn)在了主題曲 MV。自此，雪王不再只是符號化形象，而是作為品牌的流量明星單獨運營。在抖音、小紅書等社交媒體，" 蜜雪冰城雪王 " 已分別積累了近 200 萬粉絲和 160 萬粉絲。在該賬號的簡介中，蜜雪冰城也特別備注了：給你講講雪王的故事。

蜜雪冰城對雪王的運營借鑒了迪士尼等優(yōu)秀形象 IP 公司的經(jīng)驗。定期展開的雪王巡游、站店活動，與迪士尼動畫人物花車巡游、站街打卡如出一轍；積極打造衍生品生態(tài)：推出印有雪王形象的周邊產(chǎn)、與網(wǎng)易旗下《蛋仔派對》的蛋仔 " 組團出道 "；不斷制造營銷事件，如之前網(wǎng)友們熱議話題 " 雪王變黑了 "，就是蜜雪冰城借雪王形象進行桑葚新品宣傳。

與近年來走紅的玲娜貝兒類似，雪王也是個勤勤懇懇的打工人，但親和力始終不減——上班會摸魚、看到美食會饞、會和女友雪妹過 520，比起各類童話中的公主王子和背負使命的主角，這類打工人 IP 無限拉近了形象與普通人之間的距離。早在雪王動畫推出前，雪王就因其接地氣的形象，在 B 站擁有一個由 UP 主二創(chuàng)的、完整的故事合集。

作為紙片人，形象 IP 留白空間很大，其故事性往往是由用戶與品牌彼此的互動和共創(chuàng)，這也是是雪王能夠持續(xù)引發(fā)輿論的重要因素。雖然沒有故事背景，但雪王的人設一直在 " 成長 "，是一個發(fā)展中的人物。

從最初的站店打工人到走紅后擁有完整成長主線的熱血少年，雪王在粉絲的注視和追捧下實現(xiàn)人設進階。" 參與感 " 也令粉絲忠誠度加深。此外，跳出了以往 " 設置固定的故事 " 這個靜態(tài)的玩法，雪王的動態(tài)成長也一直存有懸念，能夠不斷制造驚喜。

喜歡雪王的朋友們在線上、線下不斷對 " 雪王 " 進行多種形態(tài)的內(nèi)容共創(chuàng)，使雪王的 IP 厚度和生命力不斷延伸，這部動畫希望可以讓消費者從熟悉的元素去進行故事構(gòu)思。這也是蜜雪冰城的創(chuàng)作初衷：" 從劇情、畫面等動畫制作方面感受到我們的表達，同時也對雪王的世界觀進行充實和拓展，讓大家對雪王這個角色有一種代入感。"

成功的形象 IP 運營大大提升了消費者對品牌的容忍度，蜜雪冰城此前多次被曝出食品安全問題，產(chǎn)品口味也備受爭議，但吐槽歸吐槽，許多人都選擇了原諒。除了便宜，消費者的護短也與其成功的形象 IP 塑造不無關系：" 它這么可愛都沒嫌棄過我窮，我憑啥嫌棄它的糖精味。"

雖然是一種內(nèi)容營銷，但是《雪王駕到》動畫并不是純粹玩票性質(zhì)的廣告片。這部動畫由好傳動畫制作，在 2023 年 4 月全國重點網(wǎng)絡動畫片拍攝備案通過劇目信息中，天津市好傳文化傳播有限公司備案了《雪王駕到》動畫，共計 12 集。

《雪王駕到》的制作也是誠意滿滿。選擇了 2D 動畫為主（部分場景采用 3D 建模），在滿屏建模的 3D 動畫中多了一絲親切可愛。合作方好傳動畫十分擅長 2D 動畫，這家公司此前精品頻出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大護法》、《霧山五行》，配音陣容也很強大，雪王的配音是知名配音演員曹云金，他擅長幽默的表演風格，以及靈活多變的聲線塑造能力。

據(jù)蜜雪冰城方面的說法，動畫片是一種不分年齡的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鳴，目前并未有成本考慮，而后續(xù)的動畫故事發(fā)展也正在籌劃之中。

那些拍過動畫片的品牌

品牌拍攝動畫并不鮮見，但能持續(xù)拍下去的并不多。

早在 1995 年，家電品牌海爾曾推出過長達 212 集的科普動畫《海爾兄弟》，制作長達 8 年，早期投資高達 6000 萬元。這部動畫不僅是許多 90 后的童年記憶，也為海爾集團帶來了巨大的商業(yè)和文化效應。

在此之后，包含海爾冰箱在內(nèi)的多款電器銷量不斷上升，時至今日仍在品牌營銷活動中擁有姓名，無論是作為動畫還是作商業(yè)案例，都十分成功。由于故事情節(jié)涉及到全球多個地區(qū)的文化和科學知識，也成為中國第一批向海外輸出的動畫片。

2014 年，海爾集團還上線了更具網(wǎng)感和現(xiàn)代科技屬性的《宇宙大冒險》。不過因為明顯的 " 夾帶私貨 "，設計了大量宇宙科技、全息投影、各類酷炫的裝備，已經(jīng)具有明顯的家電廣告屬性。

《海爾兄弟》并非第一個吃螃蟹的公司。1983 年，卡西歐公司拍攝的《鐵臂阿童木》，在中國一經(jīng)上映便引發(fā)轟動，借著這股潮流，卡西歐的電子產(chǎn)品迅速打開中國市場。

國產(chǎn)動畫相對弱勢，但這也給了國牌輸出動畫內(nèi)容更多發(fā)揮空間。江小白、三只松鼠、旺旺食品、良品鋪子等品牌均與兩點十分動漫公司有過或深度或淺嘗的探索，其中最為人熟知的還是《我是江小白》，兩季共 24 集，在三個月內(nèi)全網(wǎng)播放量過億，片尾曲《云煙成雨》在網(wǎng)易云上的評論破十萬，同時收獲 B 站 9.6 分，豆瓣 8.3 分的評分。

玩票性質(zhì)的動畫短片更是一種慣常的營銷手段。麥當勞、雀巢、元氣森林也曾出過幾分鐘的動畫廣告，但這些營銷屬性還是很明顯，沒有完整的故事和世界觀。

內(nèi)容營銷的好處在于，能夠?qū)⑵放莆幕钌钪踩雰?nèi)容 IP 中，即將品牌語言翻譯成用戶語言，通過內(nèi)容 IP 所具有的影響力和滲透力，促進品牌與消費者雙向滲透，最終轉(zhuǎn)化為消費動力。

相比于貼片廣告，制作動畫的成本明顯更高，但卻是更有利于對品牌文化生態(tài)的塑造。尤其在競爭充分的紅海市場，通過動畫營銷能夠迅速且長遠的放大品牌產(chǎn)品的吸引力。

拿現(xiàn)制茶飲行業(yè)來說，當下面臨產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭激烈的局面，在消費者看來，單純的茶飲品牌并不能讓其在第一時間看到，但當產(chǎn)品動漫相結(jié)合后，傳播能力迅速增強。

例如蜜雪冰城的雪王動畫讓原本單薄的紙片人 IP 動了起來，有了更多思想和生活經(jīng)歷，蜜雪冰城旗下的茶飲產(chǎn)品也借此在動畫中頻繁露臉，不再只是簡單的商品，而是雪王和小伙伴成長道路上不可缺少的補給，豐富的故事性，為產(chǎn)品賦予了更多功能。除了食用，更是一種文化產(chǎn)品。

隨著越來越多品牌加入市場，品牌營銷同質(zhì)化問題也逐漸凸顯，對流量關注的爭奪戰(zhàn)也越發(fā)激烈，品牌在進行 IP 人格化的同時也越來越注重創(chuàng)新、個性，以提升自身競爭力，蜜雪冰城加碼動畫內(nèi)容也是出于同一目的。

知名 " 街溜子 " 雪王變熱血少年，這個反差給消費者帶來了較大的驚喜感，隨著雪王的 buff 不斷加深，蜜雪冰城源源不斷的流量故事的啟示在于：流量增長困難的當下，與其花大價錢獲取流量，親自制造流量，或許是一種更有效的做法。