文｜藍鯊消費，作者 | 陳世鋒，編輯 | 盧旭成

近期，北京御翠園項目即將開啟預售，再次令人感受到香港首富李嘉誠 " 炒地皮 " 模式的恐怖之處。

(資料圖片)

據悉，北京御翠園地塊由和記黃埔于 2001 年時以 7 億元的價格拿下，樓面價僅 1750 元 / 平方米。在經歷了 22 年漫長的開發周期后，該項目目前的最低擬售均價為 90672.35 元 / 平方米。這也意味著，該項目地塊的價值已經暴漲超 50 倍。

但實際上，在 " 炒地皮 " 之外，李嘉誠也很擅長 " 炒水 "。東方財富網數據顯示，李嘉誠旗下屈臣氏品牌僅礦泉水在 2021 年就賣了近 50 億元。據公開資料，屈臣氏礦泉水始自于 2019 年。這意味著，僅僅用了兩三年時間，屈臣氏礦泉水的銷售額就超過了昆侖山、恒大，逼近統一礦泉水（58 億元）。

在很多人眼中，屈臣氏更像是一個美妝零售連鎖品牌，但某投資人對藍鯊消費表示，屈臣氏 " 賣水 " 也是頂級厲害，這是一門極其暴利的生意。

120 年的 " 水企 "

屈臣氏 " 賣水 " 的歷史異常悠久，早在 1903 年的時候已經開始售賣蒸餾水。

" 賣水 "，是屈臣氏主動選擇的結果。最初，屈臣氏是一家西式藥店，而藥店是聚客能力非常差的零售業態，顧客平時沒事不會去藥店里閑逛。后來在美國，一款可以治療感冒的日常飲品——可樂通過藥店渠道售賣，反而提升了藥店的客流。20 世紀初，屈臣氏拿下了可口可樂在華經銷權，同時在飲料這個品類上進行了延伸，屈臣氏蒸餾水由此誕生。

后來，雖然屈臣氏從 " 藥店 " 轉變為藥妝品牌，但 " 賣水 " 的業務并沒有丟下，反而發展的越來越好。源自于 1903 的悠久歷史，反而成為屈臣氏 " 賣水 " 的一個好故事。因為作為飲料市場里最特殊的一個品類，水實在太純凈、太簡單了，幾乎很難做出差異化，歷史積淀反而能彰顯出屈臣氏的品質。

此外，屈臣氏以海外商品的集合店而著稱，這里可以買到形形色色海外的商品，這對于當時物質尚不豐富的內地人而言極具吸引力。同時，屈臣氏主打的個人護理類目，本身就帶給消費者 " 清潔 " 等感官，與蒸餾水的 " 純凈 " 相得益彰。

并且，在產品包裝上，屈臣氏蒸餾水也不斷進行升級——從色彩上采用 " 健康率 "，讓人能夠直接聯想到年輕、健康、活力，在設計上通過瓶型展示了一種健康時尚的生活方式，獲得了很多消費者認可。

屈臣氏 " 賣水 " 還有一個龐大的優勢—— " 自有渠道 "。網易財經雜志《成本控》曾做過調查，以一瓶 550ml 在社區零售店售價為 1.5 元的礦泉水為例，水成本大概為 1 分錢；瓶子 + 蓋 + 噴碼 + 膠帶約為 0.17 元；營運和廣告費約為 0.22 元；經銷商平均以 0.6 元每瓶的出廠價拿貨，再以平均 1 元每瓶的價格批發給社區零售店，零售店再以 1.5 元每瓶的價格出售。

農夫山泉招股說明書也顯示，其包裝飲用水的毛利率高達 60.2%。據招股書披露的數據計算，一瓶 550 毫升的農夫山泉瓶裝水的水成本是 0.03 元，再經過塑料瓶灌裝、運輸后，農夫山泉的出廠價 0.59 元，再經過層層經銷商，用戶手上售價 2 元。

這樣看來，一瓶礦泉水的主要成本更多來源于將其銷售出去的銷售渠道費用，就是說普通消費者喝的一瓶礦泉水，一半以上的錢是給了經銷商和零售店。

而屈臣氏蒸餾水則沒有這方面的顧慮。自 2007 年屈臣氏將事業重心轉入內地后，帶有鮮明 " 個人護理 " 烙印的它在當時幾乎沒有同類競爭者，很快迎來了近十年的高速發展期，以平均每年 200 家店的開店速度跑馬圈地。2009 年，屈臣氏就一度成為了我國最具規模的個人護理用品零售連鎖店。截至 2017 年年底，屈臣氏中國區店鋪數量已達 3271 家。得益于其龐大的零售網絡體系，屈臣氏蒸餾水能夠將大部分利潤收歸己有。

同時，屈臣氏蒸餾水的價格比礦泉水還貴（京東平臺上屈臣氏蒸餾水 500ML 的價格大約是 3.15 一瓶），但實際上，與娃哈哈等純凈水一樣，蒸餾水實際上是對自來水進行過濾蒸餾凈化，對于天然水源的依賴度沒有那么高。

根據屈臣氏集團官網介紹，屈臣氏擁有全球最大的蒸餾水廠，也是全港唯一自行生產零售、商用及家庭裝瓶裝水的公司，還把這項業務擴展至中國內地。這意味著，屈臣氏蒸餾水可以迅速利用資本在中國各地開設工廠（比如北京等地），或者在不同區域找當地的代工廠加工，然后集中資源在工廠輻射范圍內做大市場份額。該模式下，屈臣氏一方面能夠就地生產加工大量的蒸餾水產品，另一方面也能夠縮短從工廠到銷售終端的距離，進一步降低物流運輸成本。

以賣自有品牌（包括水和其他個護類目）為核心的屈臣氏，一度成為李嘉誠商業帝國的 " 現金牛 "。有媒體爆料，最賺錢的時候，屈臣氏在全球開了超過 1.6 萬家門店，全年營收超過了 1600 億，相當于每天都為李嘉誠進賬超 4 億！

高端水躺贏？

作為中國知名的美妝零售連鎖品牌，屈臣氏的核心消費人群為 25-35 歲的都市女白領，她們追求精致的生活，具備獨立的消費能力，也讓屈臣氏蒸餾水被賦予了中高端的內涵。

近年來，隨著消費者健康意識提升，以及消費升級的影響，新一代的年輕人更注重從 " 需求 " 上購買飲用瓶裝水，比如富含人體必需的礦物鹽、微量元素等的礦泉水。

受此影響，屈臣氏 " 賣水 " 進入了一個新階段。

2019 年，屈臣氏推出首款深層礦泉水產品——梵凈靈水（約 4.5 元一瓶，420ML），該款產品不僅在屈臣氏門店售賣，還在電商平臺、便利店以及超市賣場售賣。屈臣氏方面表示，該產品是為了 " 滿足消費者對更高品質飲用水的消費需求，也豐富了屈臣氏的產品品類組合。"

彼時，瓶裝水的戰爭已經上升到 " 水源地之爭 "。比如，依云的水源地在阿爾卑斯山，恒大冰泉、康師傅、農夫山泉礦泉水和怡寶礦泉水的水源地在長白山，這是水界公認的優質水源地。而屈臣氏選擇不扎堆，而是尋找具有差異化特點的水源，瞄準貴州梵凈山，獲得這個世界自然遺產光環加持。屈臣氏官方強調，梵凈靈水蘊含鍶、鈣、鎂、鉀等豐富的礦物元素，呈天然弱堿性、天然偏硅酸，具有足夠優秀的 " 血統 "。

而在搶占高端用戶心智方面，與農夫山泉、娃哈哈等大打廣告不同，屈臣氏更注重 " 跨界營銷 " 活動。比如，屈臣氏礦泉水曾聯合馬蜂窩推出 " 一起探索自然 " 活動，希望樹立 " 每一口屈臣氏天然礦泉水，都是與自然的一次親密接觸 " 的印象。屈臣氏飲用水聯合小紅書發起 " 寵愛值 105 度 " 主題活動，從寵物飲用水的專業視角出發，將家庭式健康飲水的概念傳遞給更多養寵人群，引領人寵和諧共處的健康家庭生活風向。借助屈臣氏蒸餾水的廣告歌在 2021 年的突然爆火，簽約 " 國民妹妹 " 張子楓為品牌代言人，再次夯實屈臣氏蒸餾水的 " 純凈健康 " 形象。

百歲山創始人周敬良曾多次表示：" 我們賣的不僅僅是水，更是水文化 "。雖然與百歲山著名的 " 水中貴族 " 廣告片相比，屈臣氏投入在品牌文化建設方面的資金并不多，但憑借屈臣氏本身的知名度加上點滴的跨界營銷，也讓屈臣氏飲用水在 25-35 歲的都市女白領具有一定的影響力。

此外，屈臣氏還發力 B 端，進一步拉動飲用水產品的銷量。一方面，屈臣氏不斷拓展經銷商數量。另一方面，屈臣氏還結合不同渠道客戶的需求定制產品，以此打開酒店、航空、餐飲等大客戶市場。

因而，盡管很多人不知道屈臣氏在 " 賣水 "，但實際上，屈臣氏每年通過賣水已賺了幾十億。