全聚德預計今年一季度虧損4800萬元的消息引發業界強烈關注。全聚德稱虧損原因是受新冠肺炎疫情影響，公司在京門店及食品銷售恢復較慢。值得注意的是，自疫情暴發以來，這家老字號采取了多種措施自救，包括降低菜品價格、取消服務費、開設高科技全息投影體驗餐廳等，但目前來看消費者似乎并不買單。

業績連連虧損

這已經不是全聚德上交的第一份“不及格”成績單。此前，全聚德2020年業績預報顯示，公司2020年實現營業收入約7.83億元，同比下降49.99%，凈虧損約2.62億元。

對于去年巨幅虧損的原因，全聚德歸咎于受疫情影響。“2020年度，受疫情持續影響，公司餐飲及食品銷售業務收入出現較大幅度下滑，尤其部分以旅游客源為主的餐飲門店接待人數同比下降較多，堂食收入恢復不及預期，直接影響到公司報告期的經營成果。”全聚德在業績快報中表示。

全聚德表示，今年一季度公司在京門店及食品銷售恢復較慢，導致一季度經營出現虧損。但隨著疫情防控政策的變化，近期客流量增加較為明顯，營業額逐步提高，虧損額逐月收窄，經營業績呈現逐月回暖態勢。

針對全聚德下一步的經營策略及目標業績，中國商報記者致電全聚德，但截至發稿無人接聽。

“上市公司財報一般具有滯后性，一季度的虧損并不能說明業績沒有改觀。當然對于全聚德而言，整體的扭虧也需要一個較長的過程。”同為老字號品牌的內聯升副總經理程旭在接受中國商報記者采訪時表示。

值得注意的是，連續幾年的財報可見，全聚德的業績呈現直線下降趨勢，一直在走下坡路。數據顯示，2017-2020年，全聚德分別實現營業收入18.61億元、17.77億元、15.66億元和7.83億元;分別實現凈利潤1.36億元、0.73億元、0.45億元和-2.62億元。

業內人士認為，雖然餐飲行業整體受疫情打擊較大，但是疫情并非是導致全聚德業績連連下跌的主要原因，經營不當、缺乏創新、定位不精準等因素才是全聚德業績虧損的根結所在。此外，全聚德早前主要靠游客消費，疫情使得這一部分客群到店受限，且年輕消費者對于全聚德的品牌認可程度較低，新興的烤鴨品牌如大董、四季民福、便宜坊等正在加速占領市場，消費者可以選擇的烤鴨品牌越來越多。

“自救”組合拳收效甚微

面對接連下跌的業績，全聚德去年采取了多種措施自救。去年7月，全聚德總經理周延龍曾宣布，全聚德要進行三大調整：調整門店菜品菜價，整體下調約10%-15%;全面統一烤鴨價格和制作工藝;取消所有門店服務費。

然而，上述舉措對于提振全聚德業績的效果并不明顯。全聚德的內部員工也曾透露，降價之后堂食的客流量并沒有太大變化。不少網友發表評論稱，“調價之后的烤鴨仍然很貴，相比之下，便宜坊、金百萬等品牌的烤鴨性價比更高。”“服務費應該早就取消了，全聚德的堂食服務并不值得顧客掏這個錢。”“全聚德的服務員根本不像服務員，而是像大爺，服務態度太差。”……

“這些舉措對于全聚德消除負面輿情、重新建立積極品牌形象是必不可少的，但短期內對于提升業績也確實不會起到明顯的效果，業績提升更多要靠產品和經營的創新。”程旭認為。

除了餐廳堂食業務，全聚德的其他業務還包括餐飲服務及食品加工、銷售業務等，旗下擁有“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等多個品牌。疫情期間，全聚德也曾寄希望于通過零售業務，售賣半成品以提高收入。例如，全聚德曾推出年夜飯家宴禮盒、傳統年味面點豐澤園“八大件”，以及醬鴨、熏鴨產品，并嘗試通過直播帶貨等銷售新模式，然而收效甚微。

“老字號直播帶貨，有的銷售慘淡，但是其中也不乏佼佼者。例如五芳齋，其主打產品是粽子，這是一種季節性限制極強的單品，卻能通過視頻網站傳播(比如B站)、社交媒體、抖音直播等方式擴大銷售，五芳齋淘寶及京東用戶約是全聚德的5-10倍。這是老品牌煥新必須去做的事情——如何觸達年輕人群。線上保持活力和創新，線下的創新才會更有價值和意義。”深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒告訴中國商報記者。

走時尚之路能否實現逆襲

為了挽回更多的年輕消費群體，今年4月，全聚德在北京前門打造了一間沉浸式光影餐廳，自稱為全國老字號首家全息投影體驗餐廳。

周延龍表示，全聚德將對餐廳環境進行升級，改變過去全聚德門店富麗堂皇、很正式、就餐儀式感很重的印象，迎合年輕消費群體的喜好。

據介紹，這家“品·味”光影主題餐廳通過環形拼接和桌面投影的方式，在餐廳四圍及餐桌桌面進行激光投影，利用unity、3DMAX進行場景模型元素設計建模，主題場景用三維動畫、二維動畫的視頻制作，服務人員可通過智能中控系統，對沉浸式餐廳進行控制和展示。

“全聚德全息投影體驗餐廳是一種新的嘗試，應當是企業期望通過改革給品牌尋找新的方向和道路。但是從營銷4C之一的“溝通”來看，全聚德跟消費者的溝通方式仍舊是上一代人的溝通方式，偏向于傳統、正規、端正，很難觸達年輕消費者。”伍岱麒認為。

程旭表示，加入高科技沉浸式體驗元素對于全聚德來說值得鼓勵，年輕人也需要看到老字號的變化。但就區位而言，前門地區以游客為主，光影餐廳長桌和西餐上菜模式是否能為游客所認可，尚待觀察。同街的網紅餐廳“宮宴”也在這條路上剛剛起步，尚未實現盈利。

“建議全聚德更多從挖掘自身獨特文化特色入手，積極鼓勵員工創新，開發滿足現代消費者需求的特色產品，提升本地顧客的消費滿足感，讓外地游客就餐成為一次難忘的美好經歷，重新打造北京烤鴨的金名片。”程旭說。(記者 賀陽 文/圖)