2020年，食品飲料行業因疫情催生了諸多變化。眾多品牌上半年業績受挫，可口可樂等巨頭加快業務調整，下半年開始復蘇。

同時，諸多品牌在資本助力下蓬勃發展。農夫山泉在香港上市，其創始人鐘睒睒成為了中國首富。海天醬油、金龍魚等品牌的市值飆漲至數千億的體量。

資本的加持下，小而美的品牌加速涌現。元氣森林實現年收入25億元目標，王飽飽、三頓半等品牌連續融資，加快布局。這些品牌以小眾切入，通過碎片化傳播，短時間爆紅。相比之下，傳統品牌卻想學又難掉頭，遇到兩難境地。

在業內人士看來，2020年食品飲料行業“新勢力”崛起，同時“舊勢力”也在調整適應新人群、新渠道、新場景的社交化、碎片化的需求。2021年，這種變化仍將持續下去，食品飲料行業的格局正在加快重塑。

業績或漲或跌，疫情下傳統勢力“冰火兩重天”

2020年，疫情突如其來，食品飲料企業境遇可謂冰火兩重天。

其中，作為提供基本生活保障的企業業績亮眼，以方便食品表現最為搶眼。疫情嚴重的上半年，方便食品的消費高速增長。中國食品科學技術學會發布的數據顯示，受疫情期間居家隔離的影響，2020年1-5月方便食品消費增長了1.5倍;其中，2月增幅達21.3倍的爆發;3月后減速。2020年上半年，全國規模以上方便食品制造企業完成營業收入1371.5億元，同比增長4.7%;實現利潤總額87.5億元，同比增長12.8%。上半年，方便面行業整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。

以速凍食品為主營的三全食品，今年上半年營收37.3億元，同比增長22.6%，凈利潤則暴漲409.61%至4.52億元，比2017年、2018年、2019年三年的凈利潤之和還多。康師傅方便面業務實現營收149.1億元，同比增長29.16%。統一集團食品業務上半年實現收益52.07億元，同比增長22.0%。今麥郎方便面已連續13個季度行業增長第一，6月份銷量比去年同期增加50%。

由于疫情，消費者外出消費減少，以飲料為主的企業，被沖擊得七零八落。

2020年1-8月，全國規模以上飲料制造企業營業收入2973.9億元，同比下降9.5%;利潤總額311.9億元，同比下降4.3%。全國規模以上飲料制造企業產量達到11238.0萬噸，同比下降8.1%。

就企業而言，農夫山泉上半年營收115.45億元，同比下降6.2%;凈利潤28.64億元，比去年同期的28.76億元降0.7%。康師傅飲品業務營收176.17億元，同比下滑4.09%。統一上半年飲品業務也同比減少7.4%至62.91億元。

受到全球范圍內疫情的影響，國際巨頭也加快調整。食品巨頭雀巢上半年總銷售額下跌9.5%。達能受到水業務的影響，收入微降1.1%。上半年，雀巢剝離雀巢皮膚健康公司和美國冰淇淋業務、低端飲用水業務。中國市場，雀巢出售了低端水業務和銀鷺八寶粥、花生牛奶的業務。達能同樣出售了旗下益力水業務。可口可樂作為飲料公司，優化了數千名北美市場的員工。

戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，2020年，傳統食品飲料企業可謂是“低迷”。疫情導致消費者外出減少成為傳統企業業績下滑的直接原因，但從根本看，是傳統企業產品相比而言健康化程度不高，且多數產品處在生命周期下半段，企業體量大難掉頭。

融資多市值高：資本下新興品牌開啟顛覆模式

與傳統企業步履維艱不同的是，2020年一些新興品牌卻乘“資”而上。

2020年，食品飲料行業最大的新聞是農夫山泉上市，并且農夫山泉創始人鐘睒睒成為中國新首富，坐擁900多億美元的財富。業內人士評論，農夫山泉讓中國企業家看到做實業的希望。

除了農夫山泉，海天味業、金龍魚、天味食品等企業的市值也翻倍增加。

上市企業市值高漲，在資本助力下的新興品牌發展快速。在快消品新零售專家鮑躍忠看來，2020年，食品飲料行業呈現新消費、新品牌、新品類、新零售、新營銷的特點。

其中元氣森林估值達140億元，2020年，25億元銷售目標基本達成。2021年，線下渠道收入將達75億元。2020年，王飽飽經過了多輪數億元的融資、自嗨鍋完成兩輪億級的融資，三頓半也完成了億元以上的融資、漢口二廠在9月先后完成A輪和A+輪億級融資。

對于這些新興品牌的新模式，英敏特食品飲料分析副總監李琛認為，從社會角度看，消費升級是主要的驅動力。從微觀層面看，消費者審美升級和消費習慣改變是重要的原因。“消費者的文化喜愛有了差別，給新品牌帶來了空間。并且，這些消費者獲取信息的媒介從主流的超市、電商，發展到社交媒介，傳播碎片化，高價值的新消費群體被新品牌帶走。新興品牌的商業模式，更適合年輕人，對傳統品牌的沖擊是不同維度的，傳統品牌很難競爭。

2020年，新興品牌從產品方面，渠道、終端、營銷等各個方面對傳統品牌進行帶來了沖擊。新興品牌不按常理出牌，用互聯網的思維降維打擊傳統的飲料行業，推出顏值高、健康化的產品。在疫情的影響下，傳統渠道元氣大傷，中小渠道商被洗牌出局，品牌商也不再提倡扁平化，而是回歸大商代理制。并且社區型終端正在加速傳統KA及商超蠶食，社區團購過渡性潛移默化的影響著消費者的購物習慣，到家、到店模式的新型社區電商正在幫助快消品進一步下沉。

李琛認為：“其實新興品牌的產品創新性并不大，但他們的商業模式更輕，發展更快。通過代工生產，以小群體如健身人群、減肥人群等群體切入，在直播平臺、小紅書、抖音、微信朋友圈等社交媒體內在的裂變方式傳播，同時實現品牌溢價和完成銷售。傳播即銷售，效率大大增加。”

傳統和新興勢力融合，實現可持續發展

新興食品飲料品牌在資本助力下高速發展，但并不代表他們在燒錢。李琛表示，在新興品牌中以燒錢模式擴張的品牌不多。快消品之所以受到資本青睞最重要的原因就是能夠提供一個穩定的現金流，前期投入不大，可以實現高速擴張。

傳統食品飲料企業市場份額被新興品牌搶走一部分，并不代表老品牌消失。這些品牌擁有廣泛的知名度和和深厚的渠道基礎。并且，傳統品牌也在通過多個模式進行轉變。其中，聯名就是最重要，且有效的辦法。

大白兔作為上海冠生園旗下擁有60多年的歷史，前幾年有些銷聲匿跡，近兩年通過聯名氣味圖書館，推出大白兔香水，逐漸在年輕消費者心中產生了認知。2020年還推出了雪糕和冰淇淋。健力寶緊跟國潮風，推出一系列復古的國風包裝等等。

雖然傳統品牌在嘗試向新興品牌模式靠攏，但仍存在較大區別。新興品牌模式是內生性的，這些創業者善于整合平臺和資源實現高效運營。傳統品牌壓力是來自外部，競爭對手多，面對諸多領域小品牌沖擊，很難兼顧細分領域，他們需要學習，短時間難以學到精髓。所以傳統企業仍面臨很大的挑戰。

不過，如何擴張將是新興品牌面臨的最重要問題。“新興品牌擴張就會進入傳統品牌占據優勢的優勢的傳統渠道，新舊勢力的競爭將進入深水區。”業內人士指出。

未來，傳統企業和新興品牌有實現融合的可能，中國食品飲料市場的變革還未結束。數字化變革將從消費端向生產和供應鏈上游倒逼。若最終打通，將產生更多新機遇。

對此，有業內人士認為，公共流量獲客成本不斷提高，2021年，私域流量加公域廣播相結合的品牌推廣將逐漸興起。在此基礎上，社區電商會更加理性的在供應鏈和服務端進行布局。(李振興)