出品｜三言財經

7月22日，元氣森林低調宣布將推出一款“可樂”產品，最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道。

(資料圖片僅供參考)

眾所周知，國產可樂品牌能叫得出名字的并不多，可樂市場被兩大國際飲料巨頭把持。

這不禁讓人好奇，為什么元氣森林會選擇此時闖入巨頭的腹地，新產品與傳統可樂又有何不同，元氣森林又抱有什么樣的預期？

新手做“可樂"行嗎？

嚴格意義上講，元氣森林的這款產品并不是傳統意義上的可樂，它仍然屬于元氣森林的氣泡水系列，只是增加了可樂口味，是可樂味蘇打氣泡水。

不過，鑒于大家對可樂焦糖色的傳統認知，元氣森林并沒有把該產品做成透明色。

所以從外觀上看，它也是深色的“可樂”，沿用氣泡水原有的瓶身造型。不過內里，它相比傳統可樂，在配方上下了大功夫，幾乎把傳統可樂的配方換了個遍。

傳統可樂配方中主要成分有磷酸、防腐劑、人工代糖阿巴斯甜、檸檬酸鈉、咖啡因。元氣森林在配方上大做減法，以求在不影響口感的情況，讓可樂更加健康。

首先，元氣森林大膽去掉了傳統可樂配方中的磷酸。磷酸是影響可樂口味的重要成分，如何保持去掉后口味不改變是件難事。

而元氣森林煞費苦心要拋棄磷酸并非是標新立異。而是有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害，每天攝入700mg磷就會影響骨骼健康，每天攝入1.8g磷酸鹽就會導致齲齒，就是所謂的“可樂牙”。

除了去掉磷酸，元氣森林還一如既往地沒有添加任何化學防腐劑。事實上不添加防腐劑意味著對生產技術要求更加嚴格，要保證無菌生產環境。

元氣森林之所以敢這樣做有它的底氣。據悉，去年10月，元氣森林全線氣泡水產品就不再添加上述化學防腐劑，這得益于元氣森林的無菌碳酸生產線。截至目前，元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產線，總投資金額達數十億元。

另外，元氣森林也把阿斯巴甜等人工代糖換成了從玉米等農作物提取的天然代糖赤蘚糖醇。

元氣森林在其他配方上都盡量使用更加天然的配料，比如用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉。還選用了更昂貴的巴拉圭茶提取物，用于取代傳統可樂的人工咖啡因。

但消費者會買賬嗎？這還是一個未知數，還要等到這款產品上市后才能有所感知。

據了解，這款可樂口味的氣泡水還是按照氣泡水的價格體系，這相比市面上的無糖可樂味產品，其實定價是偏貴的。

不過我們換個角度看問題，不把它和傳統可樂產品相比，而只是當作氣泡水的一個新口味。某種程度上能夠避免與傳統可樂巨頭的競爭，借助氣泡水的自身優勢，打造新爆款也有可能。

但是只要加上“可樂”兩個字，這款產品就會被放到可樂這個大市場里，就會受到巨頭的沖擊。

對于這款產品的命運，元氣森林做了最壞的心理準備，是抱著“大概率失敗的心態想試一試的”。

事實上，元氣森林所謂的試一試并不是說的那么輕松，而是耗費3年才最終面世。

市場被巨頭把持

元氣森林憑什么敢做？

目前，可口可樂和百事可樂這兩大巨頭幾乎壟斷了國內可樂市場。但其實我們國內也曾有過自己的可樂品牌。比如嶗山可樂、天府可樂、汾煌可樂、非常可樂等。1988年，某款國產可樂一度占據全國70%的市場份額。

不過，隨著國際巨頭的進入，國產品牌迅速沒落。數據顯示，2019年兩大國際品牌占據我國碳酸飲料市場90%以上的份額。

在這樣市場背景下，可以想象涉足可樂領域的難度之大。那么元氣森林為何最終還是做了這樣一款產品出來？

元氣森林聯合創始人鹿角回憶，元氣森林經過和用戶溝通發現，雖然0糖飲料逐漸成為主流，但各種無糖可樂的表現卻沒有達到更多用戶的預期。一部分用戶覺得：無糖可樂既不好喝，甚至也談不上健康。

用戶有需求，元氣森林就想試一下。不過想法被提出來，就遭到了內部幾乎一邊倒的反對。

這種樸實的擔心其實是可以理解的，因為想從巨頭口中分一杯羹都會被視作“挑釁”。

國產品牌在可樂市場的失利，也給新玩家帶來不少壓力。這件事到底要不要做，做了很可能被直接拍死，突圍的幾率很低。

鹿角坦言，“這是我們歷史上最糾結的一款產品，我們內部醞釀超過三年時間。在這三年中，我們反復討論，有過擔心，猶豫，有過退縮，最后我們還是有了共識。”

"與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”，元氣森林創始人唐彬森拍板決定干。內部更是給這個項目命名“YYDS”（永遠的神），透露出元氣森林的決心。

三年時間里一次又一次的推倒重來，從目前的產品上，我們可以看到元氣森林并不打算和巨頭們硬剛。

而是選擇在自己擅長的氣泡水領域，增加可樂口味，仍然定位氣泡水。

顯然這種策略是明智的，差異化競爭才能有突破的機會，跟在巨頭后面跑，不會有好結果的。

但最終能不能夾縫中開花結果，還要看產品是否足夠好喝，消費者才是成敗的關鍵。

不過無論成功與否，元氣深林直面巨頭的勇氣還是值得肯定的，畢竟市場上的挑戰者并不多見。

可樂賣不好，元氣森林這波也不丟人

作為一家2016年才成立的飲品品牌，元氣森林在這幾年取得成績是有目共睹的。

2019年，元氣森林開創了無糖氣泡水品類，很快這個賽道展現了百花齊放的局面。

2021年，元氣森林又推出外星人電解質水。今年4月，天貓發布了電解質水報告。報告顯示，外星人已成為頭部品牌。位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二、天貓電解質飲料榜單第一。從榜單上看，近一年外星人已經超過老品牌日本寶礦力水特和美國佳得樂，直追深耕功能飲料市場數十年的紅牛。

另外，在2021年7月，元氣森林還涉足礦泉水市場，推出旗下首款瓶裝水產品——有礦天然軟礦泉水。

元氣森林在產品策略上，總是大膽嘗試，很喜歡折騰，敢于在巨頭霸占的領域出招。

這些嘗試通常沒有太多的商業考量，就是想按照自己的標準以及用戶的需求開發新品。

有礦天然軟礦泉水用了500天，可樂氣泡水用了3年，而且這些產品還在不斷迭代更新中。

這可以看成是一個量變引起質變的過程，尤其在市場競爭充分的大背景下，很少一招制勝的絕技，相信元氣森林失敗的產品應該也有不少。

“如果對用戶好，我們為什么不去做？如果用戶不需要，那么失敗也沒什么遺憾”，元氣森林這樣分享做產品的理念。

對于可樂味蘇打氣泡水，元氣森林表示沒有銷售預期。據了解，除了線上銷售和部分線下渠道外，元氣森林短期無大面積鋪貨的計劃。

失敗了可以再做，做了也許會失敗，不做永遠不可能成功，這就是元氣森林背后的邏輯。

盡管元氣森林表示無意與巨頭競爭，也沒有大規模鋪市的打算。但真正進入市場后，相信來自外界的阻力也是不可忽視的。

但是當消費者站在冰柜前，選擇可樂時可以更多選項，這也許就是元氣森林存在在這個市場最大的價值。

所以可樂賣不好，元氣森林這波也不丟人。

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