從強(qiáng)調(diào)“功能”到把握“用戶心智”

文丨智能相對(duì)論（aixdlun）

(資料圖)

作者丨陳先森

網(wǎng)約車在“安全”、“合規(guī)”的道路上奔跑，卻始終沒(méi)有跳過(guò)“服務(wù)”這塊絆腳石。

不久前上海發(fā)布2022年上半年網(wǎng)約車平臺(tái)相關(guān)排名，在“投訴熱點(diǎn)”這一欄里，“服務(wù)質(zhì)量”排在網(wǎng)約車平臺(tái)投訴的第一位，占投訴總量的23.64%。具體投訴內(nèi)容主要是三點(diǎn)：行程中司機(jī)服務(wù)態(tài)度差、不規(guī)范駕駛、行駛路線錯(cuò)誤導(dǎo)致司乘糾紛。

關(guān)于司乘之間的“空調(diào)之爭(zhēng)”，也是甚囂塵上。網(wǎng)約車拒開空調(diào)或開空調(diào)要加錢的爭(zhēng)議多次登上熱搜，加上今年極端高溫天氣持續(xù)，讓服務(wù)問(wèn)題變得更加突出。

空調(diào)可以改善車內(nèi)空氣環(huán)境，也會(huì)影響乘客評(píng)價(jià)服務(wù)的好壞。《2022網(wǎng)約車車內(nèi)空氣報(bào)告》顯示，在乘坐網(wǎng)約車時(shí)95.4%的乘客會(huì)關(guān)注車內(nèi)的空氣情況。“空氣體驗(yàn)”已經(jīng)超過(guò)“司機(jī)態(tài)度”和“司機(jī)技術(shù)”，成為乘客最看重的服務(wù)問(wèn)題。

（圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

可以看到，今天網(wǎng)約車行業(yè)最突出的矛盾，更多體現(xiàn)在出行品質(zhì)，而不是出行效率。與此同時(shí)，隨著矛盾演變，網(wǎng)約車平臺(tái)之間的博弈焦點(diǎn)可能也在發(fā)生變化。

01

從強(qiáng)調(diào)“功能”

到把握“用戶心智”

網(wǎng)約車作為一種出行方式，滿足的基礎(chǔ)需求和傳統(tǒng)出租車完全一樣，就是幫助乘客快速?gòu)腁點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)約車強(qiáng)調(diào)“功能”屬性，用“功能”創(chuàng)造出行的價(jià)值。

在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)約車還講共享經(jīng)濟(jì)的故事，用流量思維去發(fā)展。就像共享單車和共享充電寶的蒙眼狂奔，追求極致“效率”和“規(guī)模”也是網(wǎng)約車的主色調(diào)。當(dāng)我們回想對(duì)網(wǎng)約車都留有怎樣的印象，大多是燒錢、補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)這些關(guān)鍵詞，但質(zhì)量、體驗(yàn)、態(tài)度，卻是個(gè)別平臺(tái)會(huì)提供的“高端”服務(wù)。

采取如此激進(jìn)的打法，網(wǎng)約車的確斬獲了可觀的成績(jī)。有預(yù)測(cè)顯示，今年網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)邁過(guò)4000億大關(guān)；至8月31日，全國(guó)取得網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可的公司共有282家，而且這組數(shù)字仍然在保持增長(zhǎng)。

這樣蒙眼狂奔背后伴隨著代價(jià)，一開始提到的“空調(diào)之爭(zhēng)”，正是“副作用”。從表面上看是出現(xiàn)司乘矛盾，乘客更注重環(huán)境體驗(yàn)，司機(jī)為了生計(jì)需要平衡收入和成本；可追根究底，是過(guò)去平臺(tái)的發(fā)展重心和資金投入不在這里，忽視基礎(chǔ)服務(wù)的完善。

從2018年開始，全國(guó)網(wǎng)約車訂單量增長(zhǎng)放緩，穩(wěn)定在每天2000萬(wàn)單-3000萬(wàn)單這個(gè)區(qū)間。今年8月，網(wǎng)約車訂單信息為7.03億單，雖然是今年訂單量最高的一個(gè)月，但平均每天接近2268萬(wàn)單，仍未超過(guò)每天2800萬(wàn)單這一歷史最好成績(jī)。

可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)約車有了市場(chǎng)規(guī)模，卻停止了用戶增長(zhǎng)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則是陷入存量博弈的“泥沼”無(wú)法跳出。網(wǎng)約車本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)，那么在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)免不了回歸服務(wù)來(lái)找到差異化的突破口。

因?yàn)椋玫姆?wù)能為用戶提供更多價(jià)值，真正把握“用戶心智”。當(dāng)網(wǎng)約車平臺(tái)將重心從燒錢補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)，用戶獲得豐富的乘坐體驗(yàn)，網(wǎng)約車傳遞給用戶的就不僅有利益價(jià)值、實(shí)用價(jià)值，更有深一層的情感價(jià)值。

好的服務(wù)在收獲用戶認(rèn)同后，反過(guò)來(lái)能幫助平臺(tái)鞏固業(yè)務(wù)基本盤，從而給平臺(tái)注入長(zhǎng)期價(jià)值。價(jià)格戰(zhàn)終究不可持續(xù)，用戶也容易流失，好的服務(wù)始終是一臺(tái)“永動(dòng)機(jī)”，更加穩(wěn)定。

這背后的價(jià)值空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比燒錢補(bǔ)貼來(lái)得更廣。用戶對(duì)出行的需求一直都在，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)好的服務(wù)的追求沒(méi)有終點(diǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，意味著網(wǎng)約車市場(chǎng)將會(huì)有更大的商業(yè)價(jià)值涌現(xiàn)。

02

平臺(tái)“雙修”

硬實(shí)力和軟實(shí)力

什么是能占領(lǐng)“用戶心智”的好服務(wù)？

從用戶的感受來(lái)看，一般都是打車、上車、乘車、下車這一整個(gè)流程中要有不錯(cuò)的體驗(yàn)。

在下沉市場(chǎng)，網(wǎng)約車一般主打低價(jià)但不要求乘坐體驗(yàn)的“性價(jià)比”。那么用戶判斷服務(wù)的好壞，可能主要考量打車是否方便、司機(jī)駕駛是否反復(fù)踩油門剎車、車有沒(méi)有準(zhǔn)確停靠在目的地等，這些平臺(tái)應(yīng)該要提供的基礎(chǔ)服務(wù)。

在高端市場(chǎng)，網(wǎng)約車提供豪華體驗(yàn)但價(jià)格更高。這時(shí)候用戶判斷服務(wù)的好壞，自然會(huì)在基礎(chǔ)服務(wù)上考慮更多方面。比如，司機(jī)是否主動(dòng)幫忙提重的行李，司機(jī)是否主動(dòng)詢問(wèn)乘客并把空調(diào)調(diào)到合適溫度，司機(jī)說(shuō)話時(shí)的措辭和態(tài)度等。

對(duì)于這兩個(gè)市場(chǎng)，好的服務(wù)由于定位和價(jià)格不同有著明確區(qū)分，那么用戶按照自己的需求選擇，網(wǎng)約車平臺(tái)能夠做到對(duì)應(yīng)需求去滿足就可以。

但是用戶需求隨著行業(yè)成熟不斷升級(jí)，像是年輕用戶可能仍然圖“性價(jià)比”，但不再是圖純粹的價(jià)格，而是想要一種“物超所值”。

好比數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，價(jià)格不變但硬件性能更強(qiáng)、軟件功能更完善。那么對(duì)于網(wǎng)約車來(lái)說(shuō)，是平臺(tái)圍繞服務(wù)“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”來(lái)提高自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

比如T3出行，會(huì)側(cè)重提高服務(wù)的軟實(shí)力。T3出行是由一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安三大央企主機(jī)廠聯(lián)合打造，起點(diǎn)高，在運(yùn)營(yíng)策略上足夠統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而能更好地服務(wù)司機(jī)和乘客。像是主要產(chǎn)品線車輛會(huì)統(tǒng)一集中采購(gòu)，車輛配備專職司機(jī)，需通過(guò)入職前審核并接受定期培訓(xùn)。

不久前T3出行發(fā)布“司機(jī)關(guān)懷升級(jí)計(jì)劃”，包括推出優(yōu)化司機(jī)服務(wù)規(guī)則、司機(jī)榮譽(yù)保障體系再完善、加強(qiáng)司機(jī)組織化管理等。像對(duì)于“車內(nèi)有異味”的投訴，原來(lái)會(huì)要求對(duì)司機(jī)進(jìn)行處罰，而在服務(wù)規(guī)則調(diào)整后，司機(jī)將有多次改進(jìn)機(jī)會(huì)。

可以看到，T3出行的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是不斷優(yōu)化、持續(xù)升級(jí)的，服務(wù)上還有對(duì)司機(jī)的人性化管理。平臺(tái)服務(wù)好司機(jī)，司機(jī)則可以更好服務(wù)乘客，這些都在強(qiáng)化司機(jī)和乘客的“心智”標(biāo)簽，讓好的服務(wù)能夠被感知，從而使得他們?cè)谇楦猩蠈?duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。

享道出行在8月上線“晚安計(jì)劃”， 攜手“晚安大使”上海電視臺(tái)資深主持人陶淳，通過(guò)DVR設(shè)備以語(yǔ)音播報(bào)的形式給用戶送去關(guān)懷和問(wèn)候。圍繞城市用戶的夜間出行創(chuàng)新，也同樣是對(duì)服務(wù)品質(zhì)做出的專項(xiàng)升級(jí)，平臺(tái)從而在情感層面去滿足司機(jī)和乘客的需求。

還比如曹操出行，在兼顧服務(wù)硬實(shí)力上有著獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。

今年曹操出行提出“國(guó)民專車”概念，既要提供高端專車的服務(wù)品質(zhì)和乘坐體驗(yàn)，又要價(jià)格親民。依靠吉利汽車的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，“國(guó)民專車”用上了定制化且制造成本更低的換電車，還能共享吉利統(tǒng)一的車輛維保服務(wù)，維修成本也更低。

另外，曹操出行對(duì)“空氣體驗(yàn)”也有自己的堅(jiān)持。要求自營(yíng)車輛平均每月更換空調(diào)濾芯，每一程提前開窗通風(fēng)，經(jīng)常開啟外循環(huán)并勤開窗通風(fēng)。強(qiáng)化硬件配置方面的實(shí)力，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)期考驗(yàn)，增加硬件改善服務(wù)，會(huì)無(wú)形中抬高成本，考驗(yàn)著平臺(tái)如何做好“降本增效增質(zhì)”。

當(dāng)燒錢補(bǔ)貼的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低，網(wǎng)約車平臺(tái)越需要兩手抓，才能帶給用戶好的服務(wù)。也只有這樣，平臺(tái)方能在存量競(jìng)爭(zhēng)下找到屬于自己的新站位。

03

行業(yè)“排位賽”

遠(yuǎn)未結(jié)束

網(wǎng)約車進(jìn)入下半場(chǎng)，在燒錢補(bǔ)貼之外堅(jiān)持提供好的服務(wù)，意味著平臺(tái)逐漸回歸一條遵循行業(yè)本質(zhì)的發(fā)展路徑。但無(wú)論強(qiáng)化服務(wù)硬實(shí)力還是軟實(shí)力，如今網(wǎng)約車仍然需要更多市場(chǎng)資金支持，去錨定下一階段的目標(biāo)。

前幾個(gè)月，享道出行宣布完成了由上汽集團(tuán)(600104)、自動(dòng)駕駛企業(yè)Momenta、高行管理咨詢等機(jī)構(gòu)投資的超10億元B輪融資；本輪融資完成后享道出行估值達(dá)到10億美元。

享道出行表示，B輪融資完成后，將在堅(jiān)持全合規(guī)前提下，推動(dòng)全場(chǎng)景業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，力爭(zhēng)合規(guī)率和市占率雙第一的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，并將適時(shí)啟動(dòng)IPO計(jì)劃，

曹操出行也被傳出將要在香港上市的消息。有媒體報(bào)道稱，曹操出行考慮最快明年申請(qǐng)?jiān)诟凵鲜校送猓瑫?huì)在香港IPO之前考慮PRE-IPO融資。之后再次傳出吉利控股考慮分拆曹操出行在香港進(jìn)行IPO，最快于明年啟動(dòng)IPO，集資數(shù)億美元。

享道出行、曹操出行、T3三家出行平臺(tái)都在將出行服務(wù)橫向延伸到出行市場(chǎng)各細(xì)分領(lǐng)域，去構(gòu)建自己的全場(chǎng)景出行生態(tài)。其中，Robotaxi商業(yè)化就是出行平臺(tái)們的關(guān)鍵一役。

2021年12月，上汽集團(tuán)宣布國(guó)內(nèi)首個(gè)車企L4自動(dòng)駕駛運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——享道Robotaxi正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，全面整合上汽乘用車、上汽人工智能實(shí)驗(yàn)室、Momenta、享道出行等產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)資源，將“成熟出行運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”與“領(lǐng)先自動(dòng)駕駛技術(shù)”有機(jī)結(jié)合，攜手探索L4自動(dòng)駕駛技術(shù)在城市出行場(chǎng)景的運(yùn)用和創(chuàng)新。目前，享道Robotaxi車隊(duì)已落地上海和蘇州，開放運(yùn)營(yíng)點(diǎn)位超過(guò)100個(gè)。

曹操出行已經(jīng)吉利汽車創(chuàng)新研究院智能駕駛中心建立合作。雙方將以Robotaxi平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)為核心，共同開放式商業(yè)智駕出行平臺(tái)。

曹操出行有最直接的車企背景，獲得吉利在技術(shù)、制造等方面的資源，也將更好延伸出Robotaxi更成熟的商業(yè)模式。

面對(duì)自動(dòng)駕駛這塊蛋糕，T3出行也不甘落后。早在今年5月，其便與L4級(jí)自動(dòng)駕駛通用解決方案公司輕舟智航達(dá)成戰(zhàn)略合作，并于9月在蘇州聯(lián)合啟動(dòng)Robotaxi公開運(yùn)營(yíng)。

自動(dòng)駕駛時(shí)代到來(lái)將改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞剑鳵obotaxi會(huì)讓網(wǎng)約車市場(chǎng)面臨重新洗牌的格局。抓住下一階段的機(jī)遇，每個(gè)出行平臺(tái)都不想掉隊(duì)。

總而言之，網(wǎng)約車平臺(tái)追回“服務(wù)”迫在眉睫，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，好的服務(wù)才能為平臺(tái)找到突破口。從細(xì)節(jié)出發(fā)，平臺(tái)兼顧“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”提高服務(wù)品質(zhì)，方能留住用戶，提升自身品牌價(jià)值，拓展網(wǎng)約車市場(chǎng)的商業(yè)化邊界。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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