中新經緯3月17日電 題：企業(yè)一定要重視數字化品牌的建設和推廣

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作者 陳剛 中新經緯特約專家、北京大學新聞與傳播學院院長

元宇宙代表著互聯網技術的新發(fā)展階段，元宇宙加速推動數字虛擬同現實生活的交匯，在超越現實生活的環(huán)境下，通過數字化的技術，重構一種新的生活空間。這種數字生活空間的極致化，對于企業(yè)競爭、企業(yè)營銷來說，必將帶來新思考、新機會。

一直以來，企業(yè)在競爭中要通過品牌來形成背書，保護、緩解來自競爭對手的沖擊，形成消費者的認同甚至忠誠，共同推動市場的發(fā)展。但是，在數字化的環(huán)境中，個性化、碎片化的變化給原來的模式帶來了挑戰(zhàn)。在品牌建設與傳播方面，如何通過數字技術進行創(chuàng)新、升級品牌理論與模式是至今仍未完全解決的問題。

而當前，元宇宙為品牌帶來了全新的變化，元宇宙不同于此前技術變化，它是一種重大的技術變革，是一種系統的變革，這給企業(yè)競爭與發(fā)展的環(huán)境帶來巨大變化。因此，對于元宇宙的研究也將促進對品牌建設方面的突破。對于元宇宙在品牌建設與宣傳方面的作用，筆者有幾點思考：

第一，建設沉浸化體驗的數字品牌家園。在元宇宙中，企業(yè)要有一個屬于自己的品牌之家?，F實生活中，企業(yè)通過各種活動展示，希望在消費者心中留下品牌的穩(wěn)定印象，而元宇宙作為現實世界的對應、虛擬與孿生，應該把現實生活中好的經驗進一步放大，利用技術形成新的品牌環(huán)境、品牌記憶與元素的凝聚，形成數字化的品牌家園。企業(yè)一定要重視虛擬品牌家園的建設，支持用戶沉浸式體驗。

第二，用好數字虛擬人做品牌形象大使。當前，已經有一些企業(yè)在應用數字虛擬人，但虛擬人的技術仍處于發(fā)展初期，相信在不斷完善后，數字虛擬人會更智能化，并擁有更多特點，能夠在更多方面代表企業(yè)形象，與用戶進行溝通。數字虛擬人將用智能化的技術來提升互動性和個性化。

第三，用私域流量凝聚用戶。去中心化是元宇宙的一個特點，去中心化如何能凝聚用戶？對此，企業(yè)要突破過去的思維，通過興趣與價值來吸引用戶匯聚。在這個方面，私域流量是基礎，需要企業(yè)著重強化。數字品牌家園一定要支持推動以私域來吸引用戶匯聚。

第四，建立個人化的“品牌管家”。元宇宙基于數據同用戶進行個性化的交流，成為個人化的“品牌管家”。企業(yè)與用戶溝通時，過去通常用“廣而告之”的形式，而當下一定要基于數據，通過數字化技術，進行不同方式的、個性化的、千人千面的交流。元宇宙可以建立個人化的“品牌管家”：同樣的產品與內容，在不同的時段、不同場景中，與不同的用戶溝通時，能夠找到與他們交流的不同結合點，并非千篇一律地傳達同一個信息。

第五，加強元宇宙中的內容建設。企業(yè)要不斷地與用戶進行溝通，這種溝通依靠內容，沒有內容則無法與用戶實現持續(xù)、緊密的聯系，因此企業(yè)的元宇宙家園，要在內容建設上下功夫。一是元宇宙對內容需求的數量與規(guī)模遠超以往。過去用幾條廣告推動內容的方式已不適應元宇宙，遠達不到數量與規(guī)模的要求。二是元宇宙中的內容要快速、個性化地生產出來。三是內容的品質要求更高，既要有日常的信息，又要有極致的、能夠形成品牌差異的內容。

最后，將“生活”與“營銷”相結合。在元宇宙中，企業(yè)同消費者、同用戶進行溝通，將更多從刻意的、營銷式的傳播轉為生活化的交流，這對企業(yè)而言是巨大的挑戰(zhàn)。如何將品牌建設、品牌傳播，變成一種生活方式，讓消費者參與到其中，進行一種日常的、系統的、共建的交流，是在元宇宙中進行品牌建設時企業(yè)必需要考慮的問題。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡

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