“目前，汽車產業(yè)處在百年未有的大變局中，過去汽車行業(yè)成功的模式，未來不適用了。”12月25日，清華大學車輛與運載學院汽車發(fā)展研究中心主任李顯君接受《中國汽車報》記者采訪時特別強調，汽車行業(yè)已經進入智能化時代，汽車的商業(yè)模式也已經發(fā)生了巨大變化。

今年6月，特斯拉正式超過豐田成為全球市值最高的汽車企業(yè)，之后中國的造車新勢力市值也突飛猛進。由此，傳統(tǒng)汽車企業(yè)面臨著“船大掉頭難”的巨大壓力，過去賴以發(fā)展的龐大組織架構、運作流程和業(yè)務形態(tài)，在轉型時期都可能成為羈絆，讓他們難以在智能汽車時代全面且迅速轉型。

智能汽車時代，傳統(tǒng)汽車企業(yè)如何轉型?車企如何to C?未來汽車商業(yè)模式在哪?帶著這些問題，《中國汽車報》記者采訪了李顯君教授及工信部工業(yè)文化發(fā)展中心汽車智能產業(yè)研究院常務副院長張砼、工信部工業(yè)文化發(fā)展中心汽車智能產業(yè)研究院車企新能力聯合實驗室首席專家陸斌以及工信部工業(yè)文化發(fā)展中心汽車智能產業(yè)研究院研究員蘇雨農。

■軟件定義汽車后 車企迎來新能力革命

“如果未來汽車不能OTA升級的話，可能會慢慢被淘汰;如果車企不深耕此領域的話，有可能走‘諾基亞’的老路。”在采訪中，陸斌告訴記者，目前傳統(tǒng)車企還是汽車定義軟件，比如，軟件部門僅僅是汽車企業(yè)組織架構中的一個事業(yè)部門，而硬件生產制造仍是其中最為龐大的功能，傳統(tǒng)車企只是在娛樂系統(tǒng)上做一些軟件升級，整車OTA升級是無法做到的。但是，特斯拉等造車新勢力可以不斷對OTA進行升級。

“智能汽車時代，軟件在車輛性能價值中越來越重要。但不是說，硬件不重要，它是基礎，未來一定是軟件定義汽車。舊的成功要素已不再適用，未來汽車產業(yè)需要新機制、新流程、新人才和新文化，需要構筑新能力，軟件能力、數字化能力、智能化能力、直連用戶能力以及創(chuàng)新生態(tài)能力。”李顯君對記者說。汽車盈利模式也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)汽車主要以一次銷售收入為主，但智能汽車不一樣，它可以具有持續(xù)性收入。比如，升級版特斯拉Model 3推出了座椅加熱等付費升級服務。我們說為什么特斯拉不需要4S店，因為它可以實現直連用戶后的遠程升級服務，這就是軟件定義汽車的要素，特別是人工智能滲入其中，特斯拉可以自我不斷學習，其數據價值也體現在此。在他看來，特斯拉最大特點，不是電動化，而是汽車商業(yè)模式的顛覆式創(chuàng)新。

“傳統(tǒng)汽車核心技術是發(fā)動機、變速器、底盤等，智能汽車則是電池、電控、軟件等，所以未來車企能力都將發(fā)生變化。”李顯君提出，車企將迎來新能力革命。他認為，未來車企成功最核心要素是新能力的提升。

■丟掉包袱 傳統(tǒng)車企需盡快“下場”

“如果傳統(tǒng)汽車企業(yè)還用傳統(tǒng)觀念去思考未來汽車變化，可能留給企業(yè)轉型的時間就不多了。”張砼對記者說，現在有些汽車企業(yè)已經“下場”，有些企業(yè)仍在徘徊中。陸斌同樣支持這一觀點。他認為，如果汽車企業(yè)還不“下場”去探索改變以往的銷售模式，甚至商業(yè)模式，未來也只能“死路一條”。

中國汽車流通行業(yè)的經銷商模式已有20多年的歷史。這種模式是汽車企業(yè)把汽車生產出來，批售給4S店，然后4S店完成零售過程。這個過程里，經銷商模式累積的桎梏問題很多，一是車企在新產品營銷及銷售上要投入大量的費用，往往這些補貼又很難到達用戶;二是車企、經銷商、用戶之間容易陷入價格博弈之中，各方都不滿意;三是傳統(tǒng)車企無法完全掌握汽車銷量、消費者數據及產品體驗數據。

在電動化、網聯化、智能化、共享化的驅動下，消費者的購車需求正在從側重產品生產過渡到側重產品體驗的方向，這也將對現有流通模式提出嚴峻挑戰(zhàn)。伴隨著市場競爭的空前加劇、消費需求的升級及移動互聯網技術的發(fā)展，汽車流通模式逐步從傳統(tǒng)的4S經銷模式轉變?yōu)橹变N模式及4S經銷模式共存。陸斌介紹，2015年特斯拉進入中國，直銷模式也帶入中國。2018年到2020年，中國造車新勢力也陸續(xù)進入直銷模式中去，直銷模式特點是服務標準化、價格透明化。

這兩年，傳統(tǒng)車企陸續(xù)試水直銷模式，12月23日，上汽集團、奧迪、中國一汽達成共識：未來，上汽奧迪產品將通過現有奧迪投資人網絡布局銷售與服務相關業(yè)務。上汽奧迪將構建創(chuàng)新商業(yè)模式，保時捷也在通過新產品嘗試探索直銷模式。陸斌認為，相比4S店模式，通過多樣化的方式來降低運營成本、提升運營效率、提高用戶體驗是車企最需要攻克的核心問題。而隨著市場競爭的不斷加劇，汽車直銷模式將用戶全生命周期的需求與業(yè)務場景的痛點解決相結合，滿足用戶需求的越來越多樣化，因此，汽車流通模式轉型是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

■“大象轉身”根源在直面用戶體驗

對傳統(tǒng)汽車企業(yè)而言，直銷模式帶來的是從“批售”到“零售”的變化，而這一字之差正是經營理念和商業(yè)邏輯本質的變化，并會對車企變革現有業(yè)務場景和業(yè)務流程帶來巨大挑戰(zhàn)。

如何應對這些挑戰(zhàn)，從渠道、銷售、營銷、售后這四大業(yè)務場景會發(fā)生哪些變革，都將是傳統(tǒng)汽車企業(yè)試水直銷模式必定會面臨的問題。

“汽車技術發(fā)生了革命性改變，車跟車主之間已經可以通過數據連接，進行智能化和網聯功能的實現，未來汽車能夠源源不斷把車主相關數據回傳給汽車企業(yè)。”張砼對記者說：現在車企的痛點是，經銷商模式很“痛”，直銷模式很“重”。經銷商模式有很多痛點，直銷模式包袱也很重，比如他們要不斷開新店，投入非常大。從本質上看，直銷模式在汽車銷售領域的應用主要是由于汽車企業(yè)對用戶的不了解，及用戶對汽車企業(yè)/經銷商的不信任所驅動的。這兩種模式，顯然都不是最終版。

蘇雨農對記者說，傳統(tǒng)汽車企業(yè)轉型的根源是如何直面用戶，做好用戶體驗。“工信汽研的科研主攻方向之一就是幫助車企像 ‘大象轉身’一樣去探索to C的價值、幫助車企建立to C的新能力，同時使用好數據。”張砼如此強調。工信汽研圍繞“未來10年汽車產業(yè)新能力革命”這一方向，從車企需采取的OTA技術對車企價值鏈創(chuàng)造的新能力、用戶運營對車主數據應用的新能力、LIVE STYLE對產品呈現的新能力、私域流量與場域交易的新銷售能力、車企直銷中臺穿透式布局的新能力等諸多積極應對措施和新能力建設方向開展研討，并將工信汽研獨家研發(fā)的車企直銷新能力評估模型(四級指標四十三項評估維度)轉化應用給傳統(tǒng)車企進行“體檢”，幫助車企準確評估在試水直銷模式的可行性和能力短板，通過以智聯會為代表的眾多協(xié)會和頂級智庫專家參與頭腦風暴的“共創(chuàng)會”，為車企從“模糊思考”迅速進入“清晰路徑”找到內外兼顧且有針對性的直銷模式解決方案。工信汽研已與上汽通用五菱率先在業(yè)內建立首個“車企新能力”聯合實驗室，“宏光MINI”電動小車做為中國迅速躥紅的現象級新能源“神車”，在原有資源稟賦和大刀闊斧創(chuàng)新的基礎上，以試點帶動延展從而打造出一整套新能力，將是傳統(tǒng)車企適應智能化變革趨勢，謀求下一個10年生存和發(fā)展的關鍵。

2021年將是車企全面to C的元年，造車新勢力已經做了全面to C試驗的前車之鑒，更多車企都將在全面to C的道路上奔跑起來，尋找適合中國特色的終極流通模式，將是一個大時代、大變革環(huán)境下，賦予車企的重要使命和必修課題。(黃霞)