打開(kāi)直播界面，熟練介紹本場(chǎng)內(nèi)容，與觀眾互動(dòng)，邀約試駕······再到關(guān)閉直播界面，總結(jié)本場(chǎng)直播情況。一套賣車直播流程，汽車主播孟欣已經(jīng)重復(fù)過(guò)千百次，經(jīng)過(guò)一年多的成長(zhǎng)，孟欣粉絲數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，引流變現(xiàn)的能力也在不斷增強(qiáng)。就在近期，她還拿到了一個(gè)直播比賽的季軍。與此同時(shí)，一些汽車直播“涼了”的話題也不斷發(fā)酵。汽車直播兩極分化的現(xiàn)象與汽車行業(yè)的發(fā)展極其相似，作為近年來(lái)誕生的一種新興行業(yè)，汽車直播的發(fā)展前景到底如何?

♦汽車直播開(kāi)始兩極分化

“今年和去年的直播效果實(shí)際上并無(wú)太大區(qū)別，首先從觀看人次上來(lái)看，今年的人次基本上與2020年的同期數(shù)據(jù)持平。更為重要的是，直播是為店內(nèi)引流，今年廣汽豐田的幾款重磅車型要上市，尤其是全新第四代漢蘭達(dá)，巡展車到店的那兩天，有很多客戶是通過(guò)直播間的引流才到店看車的。”一個(gè)周六的上午10點(diǎn)，剛剛下播的孟欣對(duì)記者說(shuō)，“其次在銷量上，今年變得更加穩(wěn)定，去年通過(guò)直播帶動(dòng)的銷量忽高忽低，今年基本上穩(wěn)定在每月10輛車的水平。”

去年，新冠肺炎疫情突然來(lái)襲，讓原本是汽車模特的孟欣轉(zhuǎn)行進(jìn)了汽車直播行業(yè)，從銷售兼職主播做起，在經(jīng)驗(yàn)不斷積累之下，她的直播業(yè)務(wù)進(jìn)步明顯并得到了整車企業(yè)的認(rèn)可。“為了更好地開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，店內(nèi)做了一些相對(duì)較大的調(diào)整。首先在崗位上直接將我調(diào)整到市場(chǎng)部，做一名全職的主播，在直播的過(guò)程指標(biāo)上也制定了相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，例如直播時(shí)長(zhǎng)、直播場(chǎng)次、粉絲增長(zhǎng)量、觀播量、邀約到店人次，并且配備了相應(yīng)的直播助理，在談車、交車的環(huán)節(jié)上減輕主播的個(gè)人工作壓力。”

河北地區(qū)二手車經(jīng)銷商王兆興也非常認(rèn)可直播的形式，在他看來(lái)，二手車直播效果比賣新車更好。“對(duì)于二手車來(lái)說(shuō)，對(duì)主播業(yè)務(wù)素質(zhì)要求比較高，門檻高了以后好主播更能積累粉絲。我經(jīng)常關(guān)注的二手車主播觀看量與成交量都非常不錯(cuò)，也都是在疫情以后，業(yè)務(wù)有了很大進(jìn)展。”王兆興說(shuō)。

不過(guò)，孟欣等網(wǎng)紅直播業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的人，只是當(dāng)前直播行業(yè)的優(yōu)等生與幸運(yùn)兒。對(duì)于另一部分經(jīng)銷商或主播來(lái)說(shuō)，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入關(guān)停狀態(tài)。秦皇島市某合資品牌營(yíng)銷專員董佳對(duì)記者表示，去年疫情來(lái)襲，店內(nèi)不得已轉(zhuǎn)移到線上直播，但由于沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，直播業(yè)績(jī)并不太好。“小城市疫情控制很好，而且品牌店一共就兩三家，人們買車還是首選來(lái)店里咨詢比價(jià)，直播就是看個(gè)熱鬧。我們店里的直播已經(jīng)很久沒(méi)開(kāi)了，現(xiàn)在全是線下流量。”董佳表示。

♦汽車主播大浪淘沙

對(duì)于直播行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅認(rèn)為，這是直播行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。在她看來(lái)，疫情防控期間的直播實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)的試水，發(fā)展一年有余，必然有優(yōu)勝劣汰。“有退出才恰恰說(shuō)明了直播這種營(yíng)銷方式在不斷地進(jìn)步與提升，跟不上市場(chǎng)需求的直播內(nèi)容與形式必然會(huì)被淘汰。”郎學(xué)紅說(shuō)。

董佳對(duì)記者表示，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，汽車直播已經(jīng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)格局中，即淘汰了大量玩家的同時(shí)，不斷有新晉主播通過(guò)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新迅速成為大網(wǎng)紅，“@說(shuō)車的小宇”就是一個(gè)典型案例。“與其他汽車頭部賬號(hào)的產(chǎn)品分析、試駕不同，例如‘@說(shuō)車的小宇’，選擇了一種‘探店’式的拍攝手法，將內(nèi)容聚焦在話題度更高的熱點(diǎn)車型上，內(nèi)容呈現(xiàn)方式也非常新穎，迅速積累了大批粉絲，這樣直播帶貨的效果也就更好了。”董佳說(shuō)。

郎學(xué)紅進(jìn)一步指出，當(dāng)行業(yè)都在進(jìn)行直播的時(shí)候，消費(fèi)者不可避免地形成審美疲勞，不可能每天重復(fù)去看沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。因此對(duì)于主播及其團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，怎樣不斷創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的新內(nèi)容是重中之重。

對(duì)于整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播不僅僅是培育私域流量，更重要的是可以多元化地表達(dá)品牌。原來(lái)整車企業(yè)對(duì)4S店和經(jīng)銷商的依賴性極強(qiáng)，近些年以特斯拉為首的新勢(shì)力更傾向于直營(yíng)和一口價(jià)，汽車企業(yè)希望與消費(fèi)者有更深度的接觸，而企業(yè)和消費(fèi)者的直接溝通，離不開(kāi)現(xiàn)在火熱的直播平臺(tái)。因此不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是自主、合資還是外資品牌都在通過(guò)與網(wǎng)紅合作、簽約主播等方式進(jìn)行直播。

“與賣快消品相比，賣車的最大區(qū)別在于不會(huì)觸發(fā)客戶的沖動(dòng)消費(fèi)欲望，且差異化很大，比如成交周期，有些意向客戶從鎖定車型到最終成交，往往會(huì)經(jīng)過(guò)幾個(gè)月甚至半年之久，用戶對(duì)比的現(xiàn)象也比較明顯。因此主播還是應(yīng)該在品牌力、產(chǎn)品力上多下功夫。”孟欣說(shuō)。

♦汽車直播走向精細(xì)化

“在如今萬(wàn)物皆可播的時(shí)代背景下，我認(rèn)為直播賣車的趨勢(shì)會(huì)越發(fā)明顯。現(xiàn)在好多合資品牌、自主品牌也都對(duì)直播的關(guān)注度和對(duì)店內(nèi)的考核慢慢地重視起來(lái)。”孟欣對(duì)記者表示。對(duì)于汽車直播的網(wǎng)紅關(guān)鍵還要看品牌的限制，如廣汽豐田對(duì)于區(qū)域銷售的限制比較多，一些高意向客戶雖然咨詢但無(wú)法到店成交，直播只是為整車企業(yè)的品牌宣傳提供了很大的幫助。如果整車企業(yè)在全國(guó)做示范店的培養(yǎng)，由整車企業(yè)對(duì)接經(jīng)銷商并統(tǒng)一協(xié)調(diào)資源，成為直播賣車的全國(guó)性網(wǎng)紅并不是不可能。

除了一些知名汽車大主播熱鬧地打榜外，記者隨機(jī)打開(kāi)的抖音汽車直播現(xiàn)場(chǎng)，也不乏只有幾十人觀看的場(chǎng)次。面對(duì)類似慘淡的直播現(xiàn)場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士表示這并非個(gè)例。對(duì)此，董佳對(duì)記者表示，直播賣車養(yǎng)粉絲，還是背靠企業(yè)支持才能更好“出頭”，而且限于平臺(tái)規(guī)則，也是粉絲越多推送越多，進(jìn)直播間的人才會(huì)越來(lái)越多，才能形成良性循環(huán)。

對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播是新?tīng)I(yíng)銷手段的一種，雖然目前變現(xiàn)能力仍有待提升，但車企爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。同時(shí)，以抖音、快手等平臺(tái)為首的流量型公司也在積極推廣汽車相關(guān)直播業(yè)務(wù)，同臺(tái)比拼一決高下的火藥味越來(lái)越濃重。

汽車產(chǎn)業(yè)涉足直播以來(lái)，最大的痛點(diǎn)就是前期所有的環(huán)節(jié)都可以搬到線上，但最后購(gòu)車還是要到線下。那么線上線下之間如何實(shí)時(shí)打通、將線索高效轉(zhuǎn)化是擺在每個(gè)企業(yè)和主播面前的難題。

“站在店內(nèi)的層面去思考，我覺(jué)得4S店所有的服務(wù)業(yè)務(wù)都可以進(jìn)行直播。我店今年也開(kāi)展了針對(duì)售后等事業(yè)等相關(guān)崗位的直播。雖然現(xiàn)在還未看到很大的成效，但是如果長(zhǎng)遠(yuǎn)的來(lái)看，直播最終的目的是要讓客戶從選車、購(gòu)車、保養(yǎng)、續(xù)保、增購(gòu)、二手車、置換等一系列的全生命周期閉環(huán)服務(wù)。在直播業(yè)務(wù)相對(duì)成熟后，也可以延伸店內(nèi)的服務(wù)方向，通過(guò)汽車周邊異業(yè)聯(lián)盟的形式提升變現(xiàn)能力，也算是為店內(nèi)多開(kāi)發(fā)一個(gè)盈利的渠道。”孟欣說(shuō)。

郎學(xué)紅指出，未來(lái)汽車類直播要針對(duì)消費(fèi)群內(nèi)做到內(nèi)容的精細(xì)化。比如針對(duì)新購(gòu)車用戶、二次到店以及已購(gòu)車主，進(jìn)行差異化的內(nèi)容分發(fā)，是未來(lái)直播發(fā)展的關(guān)鍵。“也就是要根據(jù)不同類型的消費(fèi)者，去設(shè)計(jì)不同的直播內(nèi)容，真正滿足不同消費(fèi)者需求，直播才會(huì)有受眾，有效果。”郎學(xué)紅說(shuō)。

“堅(jiān)持直播這一年多來(lái)，我也積攢了很多的經(jīng)驗(yàn)并得到了一些認(rèn)可。看著粉絲數(shù)一點(diǎn)點(diǎn)的增長(zhǎng)，咨詢的客戶越來(lái)越多，證明了所有的付出都有回報(bào)。”對(duì)于未來(lái)直播的方向與發(fā)展，孟欣思考了很多，也非常明確要在直播這條道路上走下去。目前正在積極備戰(zhàn)兩個(gè)直播比賽的孟欣雖然更累了，但平臺(tái)與粉絲的認(rèn)可讓她再一次堅(jiān)定了信心，“滴水穿石不是水的力量，而是堅(jiān)持的力量。”(趙玲玲)