疫情是把雙刃劍，一方面重創了經濟和多個行業，另一方面又促使一些新業態、新模式快速崛起，直播就是其中之一。近日，中國汽車流通協會與懂車帝聯合發布的《2020汽車直播生態報告》(以下簡稱《報告》)顯示，直播已經成為汽車行業常態化營銷手段，尤其是女性用戶和年輕用戶更容易在觀看直播時產生購車欲望。

♦汽車直播從快速崛起到常態化

回首2020年2月28日，瑞士突然宣布2020年日內瓦車展取消。這是首個因疫情取消的國際大型車展，當時車企猝不及防，應變速度較快的寶馬、梅賽德斯-奔馳、大眾、奧迪、保時捷、本田、雷克薩斯等品牌隨即通過全球線上直播的方式舉辦了新車發布會，原本計劃到日內瓦參展的中國長安汽車也選擇在3月5日驚蟄之日全球直播發布長安UNI-T(引力)。

彼時人們以為這只是一次偶爾的嘗試，但隨著疫情的持續蔓延，多個車展延期或取消、車企線下新車發布受阻、經銷商無法正常營業，無論是車企還是經銷商都開始認真考慮，如何轉換營銷方式尋求突破，線上直播、短視頻隨即快速崛起。

《報告》顯示，從去年的情況看，汽車直播發展總共經歷了三個階段，分別為借勢啟動期、主動探索期和快速發展期。疫情暴發后的一季度是借勢啟動期，汽車行業轉移線上營銷趨勢凸顯，無論是直播場次抑或是看播次數，均出現爆發式增長，直播成為企業線上營銷的重要手段。以上汽乘用車副總經理俞經民為代表的一批車企高管甚至親自下場，直播賣車，造就了一批中年“網紅”。到了主動探索期，線下場景回穩，經銷商、廠商將部分精力重新投入線下，直播場次減少，觀看次數下滑，供給側各方進入冷靜探索階段。6月之后，汽車直播進入快速發展期，行業對于直播的定位及態度逐漸清晰，線上直播對于行業供需兩側均已不可或缺，直播場次與觀看次數隨后出現快速增長，增長趨勢趨于一致，用戶看播習慣已經初步養成。

♦新一線城市年輕用戶是汽車看播主體

當前，云車展、直播間成為消費者了解汽車信息、問訊購車的主要渠道之一。從用戶群體來看，直播形式更符合年輕人的喜好，其中90后看播用戶占比達54%，遠高于其他群體。在看播用戶中，女性和年輕用戶更容易通過直播產生購買意愿，24～30歲看播高意向購車用戶占比最高。從地域分布看，新一線城市的看播用戶占比最高，其次是二三線和四線城市;一線城市看播用戶相對占比不高，或許與一線城市生活節奏較快，用戶看播時間較少有關。

看播用戶對汽車有其特別偏好。在汽車內容上，更關注車輛展示、行情、銷量、口碑等因素;在選車功能上，更關注外觀、內飾等因素。可以說，看播用戶較關注車輛的“顏值”和“行情”。相比之下，中端價位車和日系車更受看播用戶歡迎。從看播用戶的留資價格區間來看，10萬～20萬元和20萬～30萬元的車最受關注。

統計數據顯示，看播留資的用戶集中于晚上和凌晨時段，其中每天的20～22時、22～24時，0～2時為留資高發時間段。這一方面可能是因為大部分人白天沒有時間看直播;另一方面，夜晚是較為放松的時間，再加上生理學原因，人們往往容易比較沖動、感性化，會造成一部分沖動型消費。

值得一提的是，與普通的車展或去經銷店看車相比，直播用戶的社交互動屬性較強，通過用戶和主播直接的互動交流，可大幅提升用戶的購買意愿。《報告》指出，通過直播產生的高意向購車用戶，在過去一年增長了20倍。

♦經銷商直播占據主導地位

受疫情的影響，汽車直播行業站在了風口，主播數量在去年一年間增長30倍。直播場次在2月達到最高峰后雖有所回落，但下半年受平臺鼓勵措施等影響又開始持續增長，用戶觀看直播習慣初步養成。

在汽車主播中，女性主播占比近四成，增長速度高于男性。從年齡來看，18～23歲和24～30歲的年輕一代主播占比最高，發展迅速。從地域來看，新一線城市主播人數增長最快。

從汽車主播的身份來看，有些來自經銷商，有些是個人，還有些是PGC(專業生產內容商)。汽車直播的最終目的，還是希望轉化成終端消費，身處汽車交易最前端的經銷商對于宣傳渠道變化的敏感性更高一些。《報告》指出，在整個汽車行業直播中，經銷商占據絕對主導地位。從直播場次來看，2020年2月至12月期間，經銷商直播場次增長了85%;從直播覆蓋的汽車品牌看，經銷商直播所覆蓋的汽車品牌占比高達90%。

事實上，隨著線上銷售漸入佳境，很多經銷商團隊已經摸索出一整套專業的直播賣車運作機制，從直播標題擬定、直播腳本梳理、活動政策宣傳，到關鍵績效指標(KPI)管理和復盤等，都力求精益求精。目前，直播已經成為經銷商常態化的運營手段，也成為行業重要的營銷方式。

隨著汽車直播的不斷發展，未來對供給側、需求側、直播平臺都將提出更高要求。作為供應側的車企和經銷商需要組建專業團隊，將汽車直播作為重要營銷工具，加強對消費者的認知。直播平臺則需要通過大數據和技術手段的提升，以及對汽車行業的深入洞察，為供給方和需求方帶來更多機遇和更高效率。作為需求側的用戶對汽車內容、形式、服務的更高追求，則可以促進供給側和直播平臺不斷優化，促進汽車直播平臺良性發展。簡而言之，要想構建汽車直播的良性生態，需要三方共同助力。(張冬梅)