“我們將嘗試投一點廣告，看看效果如何。”

(資料圖片)

馬斯克在特斯拉2023年股東大會上說出的這句話，在現場引起了巨大反響，就連兩款新車、繼續擔任特斯拉首席執行官兩大重磅消息都顯得黯然失色。

要知道，馬斯克一直以來對于廣告的態度可以謂之“嗤之以鼻”。比如，2019年，馬斯克曾在推特上表示，“特斯拉不做廣告，也不為代言付費。相反，我們用這筆錢讓產品變得更好”；去年，馬斯克又稱特斯拉“在零廣告支出的情況下獲得了1萬億美元的估值”。

那么，到底發生了什么，導致馬斯克對廣告的態度出現了180度大轉彎？

態度轉變，屬情理之中

一直以來，馬斯克更傾向于利用自己的名人效應和消費者對特斯拉汽車的熱情來“廣而告之”，而非傳統的商業廣告。

根據StockApps.com去年的一份報告，特斯拉單車研發支出遠遠超過其他任何汽車制造商，而單車廣告支出卻最少。廣告情報公司Vivvix的數據顯示，特斯拉2022年在美國的廣告支出為151,947美元。相比之下，福特汽車和豐田汽車同期在美國的廣告支出分別為3.7億美元和11億美元，通用汽車旗下品牌的廣告支出總計13.5億美元。另有監管備案文件顯示，通用汽車去年在全球的廣告和促銷支出為40億美元，福特汽車為22億美元。

有行業人士指出，馬斯克投放廣告的決定，突顯出在行業競爭加劇和經濟放緩的背景下，作為電動汽車行業巨頭的特斯拉也面臨著一定的壓力。在今年的股東大會上，馬斯克警告稱，至少在未來12個月里，全球宏觀經濟會十分困難，特斯拉也不能對全球經濟的影響免疫。

聚焦行業，競爭也日趨激烈。隨著電動化進程的加速，全球的汽車制造商都在進行電動汽車攻勢，尤其是在全球最大的汽車市場中國，行業內卷已成趨勢。根據乘聯會的數據，今年前四個月，特斯拉在中國的零售銷量為177,385輛，遠遠低于比亞迪702,608輛的新能源汽車零售量。

競爭加劇，再加上利率上升，導致特斯拉今年迄今為止進行了一系列價格調整，擠壓了特斯拉的利潤率。此外，其他競爭對手在電動汽車產品上投入了大量的廣告預算，即使是尚未上市的車型。

馬斯克投放廣告的決定引起現場巨大反響；圖片來源：特斯拉股東大會直播截圖

不過，收購社交媒體推特被看作是馬斯克改變看法的主要因素。在被收購之前，推特90%以上的收入來自廣告，但是自從馬斯克去年10月收購以來，推特流失了近80%的員工，廣告商們也因擔心他們的廣告可能出現在不合適的內容旁邊，紛紛逃離推特，汽車制造商客戶尤甚。

因此，如何重新提振推特的廣告業務、讓客戶回歸推特也成了馬斯克的重要任務。上周，馬斯克宣布任命NBCUniversal前廣告主管Linda Yaccarino為推特新任首席執行官，主要負責推特的業務運營。

這么來看，馬斯克對廣告的態度轉變就是情理之中了。馬斯克也談到了自己過去對廣告的態度以及現在努力讓廣告商回歸推特所面臨的問題，并調侃到“確實很諷刺，因為推特高度依賴廣告。我想我應該說，‘廣告很棒，每個人都應該投廣告’”。簡單來說，如果馬斯克自己都不愿意為廣告付費，是不可能為推特吸引到廣告客戶的。

馬斯克會出鏡？

馬斯克宣布特斯拉將投放廣告之后，廣告內容、廣告風格引起了種種猜想。

比如，觀眾是不是會在電視或網絡上看到特斯拉Model Y或即將交付的Cybertruck。對此，特斯拉股東Globalt Investments的高級投資組合經理Thomas Martin認為，馬斯克接受廣告是一件好事，并預計該公司將展示其產品的差異化優勢。“很明顯，他們必須把重點放在對環境有益的東西上，而且是一款未來的汽車，而不是父輩時代的Oldsmobile（最古老的汽車品牌之一）。”

圖片來源：《生活大爆炸》官方推特

作為一名超級IP人物，馬斯克出現在特斯拉的廣告中也不是毫無可能。畢竟，馬斯克曾在《生活大爆炸》和《小謝爾頓》中客串。只是，馬斯克親自出鏡也有一定的風險，因為這位高管可能會迎來兩極分化的反饋。美國弗吉尼亞大學商學院教授Kimberly Whitler指出，“他（馬斯克）是一個有影響力的品牌大使嗎？我猜，除了讓馬斯克做代言人，應該會有一種不那么兩極分化且更激動人心、更有說服力的方式來傳達特斯拉的優勢。”

在股東大會結束后接受CNBC采訪時，馬斯克透露，直到在股東大會上被問到廣告的事情，他才有了這一決定，“我沒有想到大家這么期待”，所以其對特斯拉的廣告還沒有“形成完整的戰略”。

馬斯克指出，雖然特斯拉通過推特傳播有關信息，但這種方法是“向已經皈依的人說教，而不是觸及那些尚未被說服的人”。馬斯克設想的廣告場景是強調特斯拉汽車的功能、安全性和可夠性，應該是“關于產品信息”和“美觀”，“應該有一些藝術元素，應該是看完不會后悔的內容”。

也有業內人士猜測，馬斯克是否會嘗試制作一個令人難忘的電視廣告，類似于蘋果公司為Mac電腦制作的 “1984”廣告。該廣告的靈感來自同名小說，只在超級碗期間播出，為大制作電視廣告奠定了基礎。對此，流媒體平臺Loop Media的首席營收官Bob Gruters“不認為馬斯克會像蘋果一樣精心打造，但是……我認為他會采取極簡而極具未來感的方式。”

無論馬斯克選擇什么樣的廣告方式，廣告公司高管和投資者都期望看到一種獨特的、不羈的風格，能夠清楚地傳播特斯拉的優勢。廣告技術公司Perion Network即將上任的首席執行官Tal Jacobson表示：“一直以來，特斯拉都不同于其他汽車公司，也不準備像其他公司，所以我們期待會有關于特斯拉顛覆性技術和個性的突破性創意。”