從零開(kāi)始的奮斗者們

剛剛決定嘗試做一個(gè)短視頻創(chuàng)作者的張慶楊一定不會(huì)想到，六七年后自己會(huì)在直播間光把一個(gè)垃圾袋，就賣出了 400 多萬(wàn)單，而屏幕另一端大多時(shí)候都維持著 10 萬(wàn)實(shí)時(shí)在線的場(chǎng)觀。

(資料圖)

2015 年，從安徽六安去到合肥讀大學(xué)的張慶楊有了自己的第一部智能手機(jī)。那時(shí)候短視頻平臺(tái)才剛興起不久。

喜歡上短視頻的張慶楊也看到了機(jī)會(huì)，他開(kāi)始發(fā)自己學(xué)習(xí)跳舞的視頻，像其他創(chuàng)作者一樣。

憑借著幽默搞笑的內(nèi)容風(fēng)格，入駐抖音一年內(nèi)，粉絲量突破了千萬(wàn)。

現(xiàn)在他是抖音上粉絲數(shù)首個(gè)超過(guò) 9999 萬(wàn) + 的 " 瘋狂小楊哥 "。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年，瘋狂小楊哥直播場(chǎng)觀平均為 2335.8 萬(wàn)人次，人均停留時(shí)長(zhǎng)為 5 分鐘。這是業(yè)界非常可觀的數(shù)據(jù)。

" 瘋狂小楊哥 " 的直播帶貨漲勢(shì)也是抖音電商平臺(tái)的一個(gè)側(cè)寫。而如果說(shuō)小楊哥更像是這個(gè)平臺(tái)上最 " 野蠻生長(zhǎng) " 的普通人故事，那交個(gè)朋友與東方甄選，則幾乎是不長(zhǎng)的直播電商歷史上，兩個(gè)最戲劇化的故事。

談到抖音直播電商最初的出圈，很多人會(huì)歸結(jié)到羅永浩身上。

2020 年愚人節(jié)晚上，羅永浩入局電商帶貨，在抖音開(kāi)播。那時(shí)候，抖音電商業(yè)務(wù)還沒(méi)有正式對(duì)外亮相。一場(chǎng)背著 6 個(gè)億債的直播首秀，小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗 CEO 王小川等現(xiàn)身。據(jù)此前報(bào)道，他直播 3 小時(shí)支付交易總額超 1.1 億元，累計(jì)觀看人數(shù)超 4800 萬(wàn)人，音浪打賞收入 3632.7 萬(wàn)。直播結(jié)束后，羅永浩的賬號(hào)漲了近 230 萬(wàn)粉絲。

從此，羅永浩成為抖音電商平臺(tái)極具代表性的主播。

羅永浩

犀利坦誠(chéng)是羅永浩直播帶貨時(shí)的特質(zhì)。開(kāi)播一個(gè)月后，大量用戶反映在直播間買的鮮花收到時(shí)已經(jīng)打蔫，羅永浩隨即發(fā)出致歉聲明，表示會(huì)追究責(zé)任，并且按原價(jià)再額外賠償二份現(xiàn)金的方式補(bǔ)償所有下單的直播間用戶。這場(chǎng)事故因?yàn)樘拐\(chéng)的事后處理而轉(zhuǎn)危為安。之后的兩年間，羅永浩的直播間完成了一場(chǎng)從激流到細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)渡。

2022 年，羅永浩抖音直播兩周年前后，背后公司 " 交個(gè)朋友 " 發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)走出以羅永浩個(gè)人 IP 帶貨的形式，公司人數(shù)從 7 個(gè)人發(fā)展為 1400 多人，主播數(shù)量從只有兩三個(gè)，擴(kuò)充為四十多人。之后不久，羅永浩抖音賬號(hào)順勢(shì)更名為 " 交個(gè)朋友直播間 "，賬號(hào)頭像也從羅永浩單人照更改為團(tuán)隊(duì)合照。

賬號(hào)去掉了很多個(gè)人化的色彩，但對(duì)于商品賠付和優(yōu)化選品的重視卻延續(xù)了下來(lái)，時(shí)至今日，" 交個(gè)朋友 " 仍是抖音電商生態(tài)中一直維持在頭部的優(yōu)質(zhì)直播間。

" 交個(gè)朋友 " 的更迭讓不少人開(kāi)始看衰抖音電商，但這股涼意，很快就被董宇輝們吹散了。

慢下來(lái)的直播間

"12 pieces of steak，12 片牛排，24 bags of seasonings，24 包調(diào)料，配料表是 ingredient。大家在六月的清晨點(diǎn)進(jìn)直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無(wú)常和命運(yùn)的不公，但這時(shí)你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款 299 元牛排送你的這口鍋，這個(gè)鍋你得背。"

在東方甄選火爆之前，很多主播把講品速度和互動(dòng)節(jié)奏當(dāng)做直播間現(xiàn)場(chǎng)下功夫的重點(diǎn)。

這也讓董宇輝倚在桌上、用溫和的語(yǔ)言慢吞吞講著柴米油鹽的故事，成為新鮮。直播間里，他甚至因?yàn)楣适轮v得太長(zhǎng)還沒(méi)來(lái)得及介紹產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣光了。

東方甄選主播董宇輝

" 兵馬俑 " 成了董宇輝的第一個(gè)梗。這位隨著新東方轉(zhuǎn)型，從新東方課堂走到東方甄選抖音直播間做起了帶貨主播的英語(yǔ)老師，開(kāi)始成為電商直播的一個(gè)新的現(xiàn)象。

在東方甄選的直播間里，帶貨主播會(huì)為一款東北的大米講 10 分鐘的故事，也會(huì)從一本好書把話題發(fā)散到天南海北。直播間更像是一個(gè)與觀看者交流知識(shí)的機(jī)會(huì)，商品成為勾起話題的引子，當(dāng)觀眾與了商品背后的風(fēng)土人情和人生感悟有了共情，購(gòu)買本身變成了一件水到渠成的事情。

東方甄選直播間最初也有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)冷落。2022 年 1 月，俞敏洪鼓起再創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)，開(kāi)了東方甄選的第一場(chǎng)直播，但只完成了 500 萬(wàn)的銷售額。這在其他直播間動(dòng)輒上億的直播流水面前相形見(jiàn)絀。

俞敏洪做好了每年虧 1 億，連著虧 5 年的準(zhǔn)備。從新東方到東方甄選這條轉(zhuǎn)型道路，俞敏洪決定從極難的農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)始走，并且堅(jiān)持不賣最便宜而是賣最好的。這樣的情懷讓東方甄選在最初受到許多圍繞價(jià)格的質(zhì)疑，甚至俞敏洪不得不親自出面解釋。但也同樣是對(duì)于初衷的堅(jiān)持，讓東方甄選的直播間變得獨(dú)一無(wú)二，并且在 2022 年夏天迎來(lái)了爆發(fā)。

左手拿產(chǎn)品，右手拿一塊寫著英文單詞的白板成為董宇輝最出圈的形象并且開(kāi)始在進(jìn)入 6 月后多次上了熱搜。為了多講兩句尼采忘記介紹手里貨品，這樣對(duì)直播本職工作有點(diǎn) " 置身事外 " 的帶貨風(fēng)格卻讓人愿意長(zhǎng)時(shí)間留在直播間里，并且不斷吸引新的觀眾進(jìn)來(lái)。

東方甄選的直播間在那之后頻頻突破 10 萬(wàn)人的觀眾人數(shù)顯示上限，賬號(hào)粉絲數(shù)量在 6 月上旬的一周內(nèi)從百萬(wàn)突破千萬(wàn)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)月東方甄選銷量達(dá)到 6.81 億——也是當(dāng)月銷量唯一突破 6 億的直播間，拉開(kāi)第二名 1.5 億之多，交個(gè)朋友直播間則以超 3 億的銷售額排在第三。

東方甄選很快成為一個(gè)粉絲數(shù)量超過(guò) 2000 萬(wàn)的直播間。而讓人意外的是，圖書一度成為直播間里銷量占比最高的帶貨品類。或許有另一個(gè)數(shù)據(jù)可以輔助說(shuō)明這個(gè)情況——一個(gè)月內(nèi)，東方甄選之圖書的賬號(hào)漲粉 285.48 萬(wàn)。

東方甄選在抖音電商直播里推動(dòng)著知識(shí)型帶貨成為一股風(fēng)潮，也更印證了王芳已經(jīng)堅(jiān)持了幾年的道路：知識(shí)在直播電商里是有未來(lái)的。

此前王芳的主業(yè)是 2012 年創(chuàng)立的一家電視節(jié)目公司，但公司在 2020 年陷入經(jīng)營(yíng)困境。也是從這一年開(kāi)始，主持人出身，同時(shí)也是暢銷書作家的王芳開(kāi)始嘗試在抖音上直播賣書。

截至當(dāng)年 9 月底，王芳抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)達(dá)到 700 萬(wàn)，那一年，她已經(jīng)躋身抖音電商直播帶貨前列。

抖音電商圖書知識(shí)達(dá)人王芳正在直播

在《2022 抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，整個(gè) 2022 年，抖音電商中有 2.5 億單讀書消費(fèi)，商城渠道帶動(dòng)圖書 GMV 同比增長(zhǎng) 315%。這些數(shù)字的貢獻(xiàn)者除了像樊登讀書會(huì)、東方甄選這樣的賣家，也有王芳這樣定位更垂直精準(zhǔn)的達(dá)人，據(jù)她團(tuán)隊(duì)透露，2022 年銷售的圖書達(dá)到 6000 萬(wàn)冊(cè)。

在圖書品類這個(gè)垂直電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)之上的，是抖音興趣電商概念的提出。相比傳統(tǒng)電商用戶帶著明確的目的性去尋找商品的思路不同，興趣電商的基礎(chǔ)是由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主動(dòng)發(fā)起的購(gòu)買靈感。這也意味著更多小眾或本身處于消費(fèi)者盲區(qū)——但本身具有吸引力的商品，有了更直接的途徑去接近用戶。比如圖書，或者不善表達(dá)自己的農(nóng)產(chǎn)品。

新面孔頻出不窮

在王芳穩(wěn)步走向抖音圖書品類的頭部主播的時(shí)候，湖北燕窩灣村的徐志新決定為家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)起抖音助農(nóng)主播的角色。第一場(chǎng)直播在 2021 年 10 月 18 日上線，但徐志新只賣出了 3000 塊錢。

徐志新曾經(jīng)在深圳、北京做律師，擔(dān)任多家上市公司的法律顧問(wèn)。直到 12 年前黃岡市委 " 一派兩聘 " 的政策鼓勵(lì)下，徐志新決定離開(kāi)北京，回到大別山老家，建設(shè)了湖北省第一個(gè)村企聯(lián)建的市場(chǎng)主體。之后的接近 10 年里，徐志新的角色是燕窩灣村的第一書記。這個(gè)曾經(jīng)閉塞的村子也從最初人均純收入不足 1000 元的起點(diǎn)開(kāi)始，幾年內(nèi)純收入翻了 10 倍。

燕窩灣村變成一個(gè)以休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)服務(wù)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，直到疫情的突然而至，游客無(wú)法如常到來(lái)，紅安苕、羅田天麻這些本地特色的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。

游客進(jìn)不來(lái)，徐志新決定用電商直播的方式把農(nóng)產(chǎn)品送出去。2021 年 8 月開(kāi)始，徐志新和村民們?cè)谘鄡汗冉ㄆ鹨粋€(gè) 600 平方米的電商助農(nóng)直播基地，邀請(qǐng)主播過(guò)來(lái)帶貨。兩個(gè)月后，這個(gè)村書記選擇自己走進(jìn)直播間。

3000 塊錢顯然不是一個(gè)太理想的起點(diǎn)，但徐志新與直播觀眾間的信任逐漸建立起來(lái)。與此同時(shí)，電商直播也使得一條從零開(kāi)始的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈加速磨合成型。半年后，徐志新的一場(chǎng)直播最多可以賣出 50 萬(wàn)的農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)物車中從不足 10 件擴(kuò)充到上百個(gè)品類，一切顯得順理成章。

抖音電商助農(nóng)達(dá)人 @谷哥（徐志新）

王芳和徐志新帶著鮮明的個(gè)人標(biāo)簽，也代表著抖音電商直播中的新鮮血液。在去年年末的第二屆抖音電商作者峰會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露了一組數(shù)據(jù)。從 2021 年 11 月至 2022 年 11 月期間，抖音平臺(tái)上有 252 萬(wàn)商家以及 770 萬(wàn)電商作者在獲得新收入，而這其中累計(jì) GMV 破百萬(wàn)的作者數(shù)量達(dá)到了 11 萬(wàn)以上，并且有至少 410 萬(wàn)作者在這一年賺到了抖音電商的第一桶金。

在這場(chǎng)繁榮中有新人，也有新的 " 舊人 "，比如從其他平臺(tái)來(lái)的琦兒。

去年 5 月 7 日，琦兒出現(xiàn)在抖音 @琦兒 leo 的直播間里。在這之后的一周內(nèi)，琦兒在抖音做了三場(chǎng)電商直播，帶貨數(shù)千萬(wàn)元。

琦兒代表著一種更經(jīng)典的電商直播風(fēng)格：堅(jiān)實(shí)的品牌合作，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，以及高效的直播和商品信息輸出。

根據(jù)投中網(wǎng)援引數(shù)據(jù)顯示，琦兒 leo 直播間在今年 3 月的第一場(chǎng)大促?gòu)纳衔?10:45 開(kāi)播，持續(xù)播了 13 小時(shí) 50 分鐘，直到晚間一直保持在帶貨總榜前兩名。這場(chǎng)直播里琦兒 leo 直播間上架了近 200 個(gè)商品，累計(jì)觀看人次達(dá)到 1722 萬(wàn)，預(yù)估銷售額的區(qū)間則到達(dá)了億級(jí)。

做全域：新的呼吸方式

從瘋狂小楊哥和東方甄選到徐志新與琦兒，在抖音電商直播日均場(chǎng)觀超過(guò) 29 億次的過(guò)程中，這個(gè)電商生態(tài)里豐富的內(nèi)容性格正在形成。

隨著興趣電商的興起，內(nèi)容作為用戶與商品之間橋梁的重要性正在愈發(fā)凸顯，抖音上的電商達(dá)人也正在迎來(lái)一個(gè)新的 " 變數(shù) "。

與 29 億次日均場(chǎng)觀數(shù)字對(duì)應(yīng)的是，近一年抖音平臺(tái)上電商搜索 GMV 同比增長(zhǎng) 159%，電商意圖的主動(dòng)日均搜索已經(jīng)達(dá)到 4 億次。抖音貨架場(chǎng)景 GMV 在平臺(tái) GMV 占比超 30%。

爆款的短視頻內(nèi)容與直播間的流量起落總有著不確定性，貨架電商更像是呼吸。

去年抖音電商在興趣電商的基礎(chǔ)上提出了全域興趣電商的概念，希望在短視頻、直播這些內(nèi)容形式的驅(qū)動(dòng)力之外，圍繞抖音商城、櫥窗和入口搜索為電商達(dá)人們建立一個(gè)更穩(wěn)定的貨架電商場(chǎng)景。相比于內(nèi)容場(chǎng)景衍生出的 " 貨找人 "，用戶在抖音上消費(fèi)的習(xí)慣逐漸建立后，其主動(dòng)的消費(fèi)意愿在抖音會(huì)展開(kāi)成一個(gè)新的 " 人找貨 " 邏輯。

內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度決定了抖音電商達(dá)人的上限，而貨架場(chǎng)景則是他們可以在激烈的電商環(huán)境中擁有的確定性，也是可以持續(xù)奮斗的底牌。

魏雯雯在去年年末的抖音電商作者峰會(huì)上表示，未來(lái)貨架場(chǎng)景的 GMV 大概占整體一半以上。半年之后這個(gè)平衡已經(jīng)來(lái)臨。

近日舉行的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯表示當(dāng)前的抖音電商生態(tài)中，貨架場(chǎng)景的 GMV 占比超過(guò)了 30%，貨架場(chǎng)景商品流量已經(jīng)占到 44%。

抖音電商總裁魏雯雯尾聲

就像視頻創(chuàng)作者的涌入標(biāo)志著抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的繁榮一樣，從瘋狂小楊哥和東方甄選到徐志新與琦兒 leo，有著自己鮮明特色的爆款電商達(dá)人陸續(xù)出現(xiàn)，則意味著抖音電商作為一個(gè)電商平臺(tái)的繁榮。

但這每一個(gè)成功的直播間背后都有各自的艱難道路。

要在并沒(méi)有收獲掌聲之前耐得住寂寞；要堅(jiān)持自己認(rèn)為正確的道路；要在一個(gè)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到最深；要對(duì)內(nèi)容、選品、售后等等所有環(huán)節(jié)懷著謙卑和真誠(chéng)。

最重要的是，每個(gè)充滿生命力的直播間里，耀眼的都是人的色彩。

而這些特質(zhì)是所有成功卻風(fēng)格各異的達(dá)人之間的共同點(diǎn)，也是抖音電商里最厚的底子。