6 月 13 日，《白夜極光》國服上線。

與騰訊大部分直沖暢銷 TOP 10 不同，游戲開局勉強摸到 TOP 20 的門檻，同時國際服上線兩年目前也處于百萬流水自生自滅的狀態。

(相關資料圖)

然而意外的是，這樣一款開局不溫不火的產品卻成為騰訊游戲改善品牌形象、扭轉口碑的一個契機。

騰訊式的禮包促銷讓二游（二次元游戲）玩家拍手叫好。

原罪與風評

游戲是有鄙視鏈的，且從端游到手游，隨著部分類型和企業粉絲化運營的發展愈演愈烈。

在市場大環境上，很多商業化成功的中國式手游產品，用戶的口碑卻極其崩塌，除了少部分依靠超高 DAU 低 ARPU 的競技品類產品，大部分高流水手游走的是大 R 路線，這種模式孕育了中國游戲，但也使中國游戲一開始就似乎背上了原罪。

手游對游戲市場的洗牌效應無需多談，其發展也為行業帶來了一大波人口紅利，這些新生用戶與傳統游戲用戶相比看待產品和企業品牌的角度和標準并不相同。即對這些新用戶或者說泛用戶而言，傳統廠商的招牌并不具備足夠的吸引力，往往還是需要通過接觸新的產品重新建立品牌認知。

現在雖然頭部企業都在積極承擔更多社會責任、發掘游戲更多價值，但玩家對于這方面的感知是遲鈍的，想要扭轉這種一兩代人的負面印象需要百倍的努力、足夠的時間和更多直接觸達的產品。

騰訊作為行業領頭羊也不例外，毫不夸張地說，在用戶社區挨罵是家常便飯，如何在新生代用戶群體清除自端游時代起遺留的負面標簽和刻板影響可以說是個超長期的議案。

游戲價值論此前提到，當下一個時代產物是強調情感共鳴，以內容取悅用戶為主導的發展思路。移動時代，大量泛用戶的涌入，旺盛的社交分享欲望與情感聯結的需求，都與內容主導的模式相呼應。同時從買斷、廣告到內購付費模式的變化以及情緒連接下的付費欲望也比之前更強。

在現實商業利益的考量下，無論是產品上以內容主導甚至是服務更人設化的轉變共同導致好感價值的培育空前快。與玩法驅動不同，手游長線運營的根本模式下往往會出現一兩款產品就迅速成為公司的標簽，產品到企業二者綁定更緊密，這種氛圍下聚攏的用戶在社區和平臺的表現也往往更加狂熱。

這種狂熱雖然幫助企業收獲忠誠度較高的用戶，但也加劇了社交平臺和玩家社區相互攻訐的情況。企業與產品正面和負面信息都被空前的放大，甚至無端聯想和憑空捏造屢見不鮮，玩家自發關注流水和游戲走勢作為談資和論戰工具成為常態，其中二游和電競是重災區。

有趣的是，騰訊之前的大眾評價是懂電競，但不懂二次元。

天下苦 648 久矣

曾經騰訊對《白夜極光》是寄予厚望的。

雖然該作海外上線確實引起了部分用戶自發宣傳，好景不長，深度有限的核心玩法與滯后的優化運營都使得游戲逐漸喪失了競爭力，用玩家自己的話說是 " 糊了 "。

2 年后獲得版號的國服上線，雖然騰訊也投入了相當宣發資源，但鑒于國際服的市場表現，底氣不足和不被看好也在情理之中，開局不溫不火的表現呼應了這一點。

令人意想不到的，騰訊接受運營接入的傳統禮包促銷打法以及包括心悅在內多平臺的返利體系直接幫助游戲回春，騰訊游戲破天荒的收獲了 " 良心 " 和 " 吃香好看 " 的風評，不少玩家紛紛表示對騰訊改觀。

只因二游玩家苦 648 久矣。

作為舶來品的二次元游戲類型，被國產廠商發揚光大，在米哈游等公司全球高歌猛進不斷拓寬品類收入上限的進程中，讓外界頻頻側目。

然而在 Gacha+ 高 ARPU 的模式發展壯大的過程中，我們取其精華，也保留了糟粕，其中一個便是以日系收入為標準的氪金單價，從百萬亞瑟王、FGO，到現在的原神、崩鐵，國人玩家一直被套用日本市場的付費標準，512、648、一單成為這類游戲的計量標準。

如果從結果論來說，米哈游的蒸蒸日上可以說這個定價沒有問題，因為用戶確實在大肆付費。但如果從玩家社區進行觀察，對于定價過高的爭論始終是二游繞不開的一環，包括玩家群體內部的對立爭吵比比皆是。

作為口水戰的主力之一，《明日方舟》上限時 " 親民 " 的付費體系也造成了極大的反響，至今依舊是粉絲用戶占領輿論高點的核心優勢，二游付費下限粥、上限米成為玩家衡量新游的重要參考標準。

騰訊還能不能懂二次元？

前不久騰訊年度游戲發布會接受媒體采訪時，馬曉軼給了一個回答 " 很多人會說，騰訊對米哈游是不是很焦慮？但其實這些外部的新公司，為行業提供了很好的思路。

大家都知道騰訊擅長玩法，我們始終認為這是行業的主要推動力，能夠拓展用戶的盤子。但玩法突破并不常見，在這種情況下，我們還需要更多內容的填充。在內容驅動這方面，米哈游已經給行業上了很好的一課，我們也要學習這一點。

我自己覺得，玩法驅動和內容驅動就是左腳和右腳，一家頂尖的游戲公司，最終必須兩只腳都能走得起來。"

馬曉軼更多是從研發理念的角度來回應這個問題。

之前對于二游市場，騰訊的慣用策略是大 IP 開道，高舉高打的模式，哪怕是生命力旺盛的《火影忍者》，其核心亮點也確實是聚焦在玩法體驗上。

脫離已有 IP 成熟世界架構兜底，至今騰訊還沒有在二游最重要的內容原創（包括劇情打磨、角色塑造等一系列綜合）上證明自己，也是采訪中提到需要學習的部分。

需要明確是的，Gacha 游戲的高 ARPU 與傳統 MMO、SLG 以大 R 為主的高 ARPU 并不相同，后者是付費點多，數值體系的升級下單人氪金上限高，而前者的特點是抽卡單價高，搭配角色、武器拆分和概率控制來構建的養成體系下高付費投入。

這也導致二游歪卡黑泥吐槽、刷初始蔚然成風，廠商發十連可以讓玩家 " 感恩戴德 " 這些特殊現象出現，這一點與騰訊傳統或者說擅長付費模式是相悖的，電競與二游的差異同樣在此。

但在產品運營上，《白夜極光》的風評逆轉其實表明，騰訊以往攻城略地的多銷策略，" 挑剔 " 的二游玩家也吃這套，甚至夾道歡迎。

同時讓玩家稱贊的組合拳也不至于價格心理上的優惠，從開服優化到一周的更新計劃，騰訊向玩家傳達了接手運營后非常積極的態度，包括游戲 UI 的重修、角色高清重制、更多新的活動等一系列內容和游戲品質相關改良，與國際服滯后和態度形成鮮明對比。

回到那個老問題上，騰訊還能不能懂二次元？研發上明確表達內容驅動上的學習意愿，追求玩法驅動和內容驅動左右腳穩行；在運營上，未來騰訊大概率會更多探索自家所擅長的模式與二游生態的結合，而不是全盤接受現有的氪金標準和培養凝聚狂熱用戶的生態，在這點上，口碑遠比短暫的利益更重要。