文｜最話 FunTalk，作者｜孫穎瑩，編輯｜劉宇翔

作為一個(gè)日活 8 億的 " 超級(jí) APP"，抖音也似乎不是無(wú)往不利。

(資料圖)

就在抖音 " 團(tuán)購(gòu)配送 " 服務(wù)升級(jí)快 200 天時(shí)，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音外賣已放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標(biāo)，GMV 不再是團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)。

之所以做此調(diào)整是因?yàn)樯习肽甓兑敉赓u服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期。為此，抖音外賣的業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，其中一個(gè)重要方向是借助更多的本地生活服務(wù)商做配送。

顯然，經(jīng)過(guò) 200 天的 " 試探性進(jìn)攻 "，抖音發(fā)現(xiàn)要做好外賣業(yè)務(wù)，僅有流量這支 " 空軍 " 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還需要一支全面鋪開(kāi)、打得起硬仗的 " 地面部隊(duì) "。

可能無(wú)論是內(nèi)部還是外界，一開(kāi)始都對(duì)抖音外賣的預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀。很多人傾向于認(rèn)為日活 8 億、日均用戶時(shí)長(zhǎng) 52 分鐘的抖音，作為超高頻的 APP，只要從 LBS、算法、內(nèi)容切入就能創(chuàng)造出一個(gè)新的增量市場(chǎng)，能夠蠶食美團(tuán)的半壁江山。

但現(xiàn)實(shí)卻是，雖然有巨大的流量加持，但在 " 地面 " 上，抖音外賣的業(yè)務(wù)流程并未跑通。此前有媒體曾釋放出抖音外賣將于 2023 年 6 月整體上線的信號(hào)，這一說(shuō)法在今天來(lái)看，恐怕是有些過(guò)于樂(lè)觀。

不但外賣業(yè)務(wù)，就連上線更早的餐飲到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)，抖音在推進(jìn)過(guò)程中似乎也遭遇阻礙。

一位在二線城市做快餐的餐飲商家李開(kāi)（化名）告訴我們，抖音本地生活的 BD 找了他很多次，但不只是他，也包括他周圍的一些商家，目前都沒(méi)有接入抖音到店團(tuán)購(gòu)。

僅僅一個(gè)系統(tǒng)，就成為他們?nèi)刖值淖畲蠼O腳石。

困在系統(tǒng)里的抖音團(tuán)購(gòu)

這個(gè)系統(tǒng)，正是收銀系統(tǒng)。

盡管會(huì)有不少人對(duì)此感到匪夷所思，認(rèn)為收銀系統(tǒng)本身并不是一個(gè)多高技術(shù)門檻的東西，但目前來(lái)看，抖音團(tuán)購(gòu)確實(shí)卡在了收銀系統(tǒng)這一環(huán)。

這就像 " 塔山 "，擋住了抖音到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)的 " 萬(wàn)馬千軍 "。

" 對(duì)（抖音）團(tuán)購(gòu)毫無(wú)興趣，BD 來(lái)過(guò)幾次，我都是這么跟他說(shuō)的。" 李開(kāi)告訴《最話》，目前消費(fèi)者購(gòu)買的抖音團(tuán)購(gòu)券是沒(méi)辦法接入現(xiàn)有收銀系統(tǒng)進(jìn)行核驗(yàn)的，需要人工來(lái)驗(yàn)券。而在美團(tuán) / 大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)到店的場(chǎng)景里，因?yàn)樯碳一径冀尤肓嗣缊F(tuán)的收銀系統(tǒng)，他們只需掃描一下團(tuán)購(gòu)券的二維碼，就可以直接完成驗(yàn)券下單的動(dòng)作。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，美團(tuán)的收銀系統(tǒng)是給餓了么開(kāi)了口子的。在外賣場(chǎng)景下，一家餐飲店如果只安裝了美團(tuán)的收銀系統(tǒng)，是可以接餓了么的單子的，只是說(shuō)功能沒(méi)那么完善，不像美團(tuán)的單子上有一個(gè)二維碼，可以直接掃碼出餐并完成出餐上報(bào)。

一位外賣商家就告訴《最話》，因?yàn)轲I了么本身市場(chǎng)份額導(dǎo)致單量有限，所以從商家的角度，現(xiàn)有的系統(tǒng)已經(jīng)可以滿足需求，不需要額外增加一臺(tái)機(jī)器。

但從今天美團(tuán)和抖音的關(guān)系來(lái)看，這個(gè)口子，至少在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)不會(huì)開(kāi)放給抖音。

那么很顯然，只要核券的問(wèn)題得不到解決，那像李開(kāi)這類快餐商家，就必須針對(duì)購(gòu)買了抖音團(tuán)購(gòu)券的消費(fèi)者，專門在前廳配一個(gè)人手，拿著一個(gè)能驗(yàn)券的手機(jī)，手動(dòng)核驗(yàn)。

這顯然會(huì)增加商家的運(yùn)營(yíng)成本。

因?yàn)榭觳偷甑挠貌透叻迤谙鄬?duì)比較集中，一般就是中午和晚上兩個(gè)時(shí)間段。而隨著幾乎所有商家都實(shí)行掃碼點(diǎn)餐，商家的人手也就都集中在了后廚，前廳能少則少。這時(shí)候，讓商家派一個(gè)人手在前廳專門核驗(yàn)抖音團(tuán)購(gòu)券，并不現(xiàn)實(shí)。

李開(kāi)說(shuō)，他不可能拒絕團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者高峰期用餐，但也不可能耗費(fèi)人力來(lái)單純做核券，所以他索性直接拒絕。

這或許也是為什么在抖音團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，目前入駐的商家多集中在燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類的原因。

根據(jù)抖音生活服務(wù)官方制作的《團(tuán)購(gòu)配送新手寶典》顯示，目前抖音團(tuán)購(gòu)涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮、烤肉等客單價(jià)相對(duì)較高的品類。其中，官方所展示的組品建議里，除了秒殺款相對(duì)便宜，如主推的銷量款、利潤(rùn)款客單價(jià)都在 100-300 元左右。

誠(chéng)然，對(duì)于這些客單價(jià)足夠高的商家來(lái)說(shuō)，它的客流量遠(yuǎn)不如快餐店大，翻臺(tái)率也遠(yuǎn)不及快餐店高，另外它的前廳服務(wù)流程、結(jié)單流程都與快餐店不一樣，這些商家更有余力來(lái)做抖音團(tuán)購(gòu)這件事。

更關(guān)鍵的是，他們確實(shí)也需要抖音團(tuán)購(gòu)。因?yàn)閺牧髁康慕嵌葋?lái)說(shuō)，這些客單價(jià)高的店鋪更需要抖音流量的支持，去輻射更大范圍的人群，收獲更大范圍的客流。而快餐店就不同了，事實(shí)上對(duì)他們來(lái)說(shuō)，做的就是周圍 3-5km 的生意，其實(shí)并不需要團(tuán)購(gòu)來(lái)帶流量。

" 我的客單價(jià)就擺在這里，不可能說(shuō)有人為了吃個(gè)十幾二十塊的快餐，跑半個(gè)城市來(lái)我這里就餐。" 李開(kāi)告訴《最話》。

團(tuán)購(gòu)只是在給外賣鋪路

當(dāng)然，抖音餐飲到店團(tuán)購(gòu)的困局并不止在一個(gè)收銀系統(tǒng)里。

本質(zhì)上，做團(tuán)購(gòu)意味著商家要拿出更優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，這無(wú)疑會(huì)稀薄商家利潤(rùn)，尤其是那些本身客單價(jià)就不高的中小快餐商家。對(duì)同時(shí)到店就餐的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一桌因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)省了優(yōu)惠，那一單原價(jià)點(diǎn)餐，結(jié)果菜品幾乎差不多，消費(fèi)者也會(huì)很不爽。這也是商家在經(jīng)營(yíng)中很不愿意看到的事情。

而美團(tuán)也不是一只沉睡的獅子。

2022 年 4 月以來(lái)，美團(tuán)在多地試點(diǎn)上線了團(tuán)購(gòu)版外賣產(chǎn)品拼好飯。根據(jù)介紹，" 拼好飯 " 通過(guò) " 熱門餐品推薦 + 拼單點(diǎn)餐 + 統(tǒng)一配送 " 的方式，讓用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。拼好飯將餐飲 " 團(tuán)購(gòu) " 思路，復(fù)制到偏重于 " 點(diǎn)對(duì)點(diǎn) " 的外賣業(yè)務(wù)上，可以說(shuō)是一個(gè) " 到店團(tuán)購(gòu) "+" 到家外賣 " 的結(jié)合產(chǎn)物。

理論上講，拼好飯做到了 " 三贏 "：消費(fèi)者可以低價(jià)購(gòu)買過(guò)去要到店團(tuán)購(gòu)才能買到的食物，騎手的配送效率提高，以及增加商家的單量。進(jìn)而分食了一波到店團(tuán)購(gòu)的流量。

另一位快餐從業(yè)者就告訴《最話》，過(guò)去他每個(gè)月基本都要在美團(tuán)上投 1000-2000 元的推廣費(fèi)用，但自從 " 拼好飯 " 項(xiàng)目上線后，他就停掉了這筆投放。

這無(wú)疑是美團(tuán)在鞏固中小快餐商家基本盤的防御之舉。

根據(jù)《2022 年中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)的餐飲門店每?jī)杉抑芯陀幸患沂切〕钥觳偷辏唧w數(shù)據(jù)來(lái)看，在 2021 年餐飲品類門店數(shù)占比分布中，小吃快餐門店數(shù)占比達(dá) 46.8%，在 2021 年連鎖餐飲品類門店占比分布中，小吃快餐門店數(shù)占比達(dá) 51.7%。

無(wú)論是從餐飲店的數(shù)量以及整個(gè)國(guó)內(nèi)就餐環(huán)境、習(xí)慣來(lái)看，團(tuán)購(gòu)仍然是一個(gè)相對(duì)較小的場(chǎng)景。

" 我們店鋪每天大概只有 5-10% 的營(yíng)業(yè)額來(lái)自團(tuán)購(gòu)，更多的還是堂食和外賣。" 李開(kāi)告訴《最話》。

也正因?yàn)槿绱耍^(guò)去十余年，美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)作為切入口，最終落到外賣這件事兒。從美團(tuán)的財(cái)報(bào)也可見(jiàn)，2023 年第一季度，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 346 億元，占總營(yíng)收的 59%，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 97 億元，團(tuán)購(gòu)到店只是 97 億元中的一個(gè)組成部分，遠(yuǎn)不及外賣業(yè)務(wù)的體量。

美團(tuán)的打法和路徑給抖音跑出了足夠清晰的范本。

李開(kāi)自己也有所感知，在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)對(duì)抖音來(lái)說(shuō)可能只是一個(gè)階段，而不是目的，它只是希望通過(guò)團(tuán)購(gòu)去獲取商家，然后為外賣業(yè)務(wù)鋪路。

尚未跑通的外賣運(yùn)力

只是，外賣這根骨頭，恐怕是更硬了。

首先最直觀的挑戰(zhàn)，自然是運(yùn)力。借更多的本地生活服務(wù)商之力做配送，這就是《晚點(diǎn)》的報(bào)道里，抖音外賣未來(lái)發(fā)力的重心之一。

這個(gè)調(diào)整其實(shí)暗示了兩個(gè)前提條件：

其一，抖音本地生活短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有自建運(yùn)力的打算。且不說(shuō) " 心動(dòng)外賣 " 的夭折證明了這條路子看著容易，跑起來(lái)很難，從美團(tuán)今天在運(yùn)力上所背負(fù)的沉重社會(huì)責(zé)任來(lái)看，抖音自建運(yùn)力其實(shí)也是一件吃力不討好的事情；

其二，抖音本地生活目前在第三方運(yùn)力方面也并沒(méi)有跑通。盡管它已經(jīng)先后跟餓了么，以及達(dá)達(dá)、閃送、順豐等達(dá)成合作。

根據(jù)《最話》的觀察，目前在抖音上開(kāi)外賣的商家基本也是團(tuán)購(gòu)商家的畫像，集中在客單價(jià)較高的那幾個(gè)特別領(lǐng)域，尤其是目前最當(dāng)季的小龍蝦，很多店家都提供了外賣服務(wù)。

當(dāng)《最話》進(jìn)入抖音的外賣場(chǎng)景時(shí)，界面基本分為兩類，第一種是跳轉(zhuǎn)到餓了么的界面。值得注意的是，這個(gè)餓了么配送場(chǎng)景，目前在抖音外賣內(nèi)部并沒(méi)有做到統(tǒng)一。

在一家小龍蝦店鋪的直播間里，當(dāng)《最話》點(diǎn)擊上架的外賣鏈接時(shí)，直接進(jìn)入到了該店家餓了么抖音小程序的界面，與在餓了么直接點(diǎn)單的界面無(wú)任何差別。

但另外一種餓了么的配送場(chǎng)景，其實(shí)消費(fèi)者的跳出成本很高。在這家店鋪里，我們需要先點(diǎn)擊該鏈接下的 " 立即購(gòu)買 "，然后綁定餓了么賬號(hào)，而后確認(rèn)并提交訂單。

而這只是第一步。接下來(lái)，我們需要在抖音側(cè)邊欄 " 我的訂單 " 中，點(diǎn)擊 " 待收貨 / 使用 "，在 " 餓了么本地生活外賣店 " 的店鋪下，選擇預(yù)約配送 - 選擇門店，并再次提交確認(rèn)訂單。

這種不統(tǒng)一，其實(shí)也說(shuō)明了目前抖音外賣在運(yùn)力方面，還是在初步試水探索，遠(yuǎn)沒(méi)有到完善的階段。

而另外一種配送方式，則是直接像在美團(tuán)外賣下單一樣，在消費(fèi)者通過(guò)小黃車下單后，從抖音界面進(jìn)入到立刻配送 - 選擇具體配送時(shí)間，亦或是先囤后約的下單界面。

當(dāng)然這里面，究竟是這類商家自配送，還是抖音已經(jīng)將第三方運(yùn)力內(nèi)嵌在平臺(tái)中，亦或是這兩類情況各自的比例有多少，恐怕具體數(shù)據(jù)只有抖音知道。

但可以明確的是，目前抖音的外賣業(yè)務(wù)，在第三方運(yùn)力這塊確實(shí)沒(méi)有完全跑通。

一方面，一些商家仍然保留著自配送而非平臺(tái)配送的選擇。比如，必勝客支持的抖音外賣場(chǎng)景就是，在抖音買券后于必勝客 app 核銷，并通過(guò)必勝客宅急送配送。

而對(duì)于接受平臺(tái)配送方案的商家來(lái)說(shuō)，目前也面臨著配送成本高、履約能力低的問(wèn)題。

根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的 " 抖音外賣專題分析 " 的報(bào)告顯示，履約收費(fèi)（騎手配送費(fèi)）為抖音與第三方配送平臺(tái)達(dá)成的協(xié)議價(jià)，雖低于商家直接使用即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)格，但其實(shí)比美團(tuán)的配送價(jià)格要高。

該報(bào)告詳細(xì)闡釋道，無(wú)論是正常時(shí)段還是特殊時(shí)段，在正常配送范圍內(nèi)抖音團(tuán)購(gòu)配送的履約服務(wù)費(fèi)高于美團(tuán)，商家履約成本更高，以配送距離為 3 公里舉例，抖音履約服務(wù)費(fèi)為 7.4 元，而美團(tuán)僅為 4.5 元。只有在超 14 公里的超遠(yuǎn)距離下，抖音履約服務(wù)費(fèi)低于美團(tuán)。

此外，從運(yùn)力配送效率來(lái)看，在《最話》查看開(kāi)通抖音外賣的一些商家的配送服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其配送時(shí)間普遍高于 65 分鐘。比如兩家顯示距離分別是 1.6km、3.2km 的店鋪，其顯示的最快配送時(shí)間均在 65 分鐘。

也正是因?yàn)榕渌统杀靖摺⒙募s效率低，抖音目前的外賣也集中在了高客單價(jià)的品類上。

所以，當(dāng)抖音運(yùn)力尚未跑通的情況下，李開(kāi)這種無(wú)自配送能力、客單價(jià)低，同時(shí)占據(jù)整個(gè)餐飲行業(yè)比例最大頭的中小商家，自然也就無(wú)法入場(chǎng)。

很難賺完每一個(gè)銅板

盡管相對(duì)于團(tuán)購(gòu)，李開(kāi)其實(shí)有很強(qiáng)的入場(chǎng)抖音外賣的意愿，畢竟 " 多一個(gè)平臺(tái)多一條路 "，沒(méi)有人會(huì)拒絕送到手的自然流量，更何況抖音目前為了招攬很多商家，傭金是非常低的。

只是，李開(kāi)和他的同行交流后發(fā)現(xiàn)，大家都擔(dān)心，未來(lái)隨著越來(lái)越多商家入場(chǎng)，抖音會(huì)逐步提高抽傭比例，逼近美團(tuán)或是與美團(tuán)持平，那么他們會(huì)投入多少的錢在抖音外賣上呢？

至少在目前李開(kāi)們的認(rèn)知里，他們只愿意接收自然流量，不愿意額外投入成本。

" 平臺(tái)要盈利，終究還是要去收傭的，還是要去不斷提高傭金率，這個(gè)是逃不掉的。" 李開(kāi)說(shuō)，（因?yàn)楦邆蚪鹇剩┧麑?duì)美團(tuán)很有看法。于他而言，他自然也不會(huì)接受未來(lái)第二個(gè)美團(tuán)，交兩份高傭金的情況出現(xiàn)。

" 所以今天抖音外賣的核心難點(diǎn)其實(shí)不在于運(yùn)力，核心就在于它早晚要抽傭，要收取高額的傭金。"

在這個(gè)降本增效的時(shí)代，抖音做任何投入都是要計(jì)較成本、計(jì)算好 ROI 的。同樣地，商家也是要講究經(jīng)營(yíng)成本的，也是不愿意壓在高額傭金的 " 五指山 " 下。

所以于抖音本地生活來(lái)說(shuō)，今天不管是在團(tuán)購(gòu)，還是在外賣上，還有不少難題需要解決。

但抖音會(huì)知難而退嗎？盡管已經(jīng)有過(guò)垂類業(yè)務(wù)線收窄，回歸流量變現(xiàn)邏輯的先例，例如 " 幸福里 "，但至少目前，抖音還是想折騰一把。

一位了解抖音的人士告訴《最話》，把流量的價(jià)值最大化是抖音的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，" 它恨不得把每個(gè)流量都細(xì)分，都賣成錢。"

畢竟，今天抖音仍舊是流量巨頭，有著充沛的流量池和豐富的場(chǎng)景，在信息流廣告之外，還可以把內(nèi)容、流量與場(chǎng)景結(jié)合，孵化出新業(yè)務(wù)，不但能做大營(yíng)收，還能提高估值，甚至業(yè)務(wù)做大后也可能拆分獨(dú)立上市。

但抖音的問(wèn)題也在于，凡是跟賣流量、廣告變現(xiàn)、跟算法相關(guān)的業(yè)務(wù)，抖音總是能做得足夠出色到位，一旦涉及到重度運(yùn)營(yíng)的"地面戰(zhàn)"，抖音的短板就暴露無(wú)遺。那么，習(xí)慣了 " 空中打擊 " 的流量打法，抖音是否有足夠耐心、足夠投入打一場(chǎng)艱苦的 " 地面戰(zhàn) "？

上述人士對(duì)《最話》說(shuō)，抖音本地生活業(yè)務(wù)本來(lái)投入就不多，" 電商能做成，就很好了。如果外賣再做成，那就真是贏麻了。哪能全都贏。"