第三方商家為京東自營供貨

京東采銷迎來一次新變動。7 月 7 日，京東推出尋源采購平臺，開始支持第三方商家為京東自營供貨。

世界上唯一不變的是變化本身。

今年 3 月阿里宣布了 1+6+N 的組織調整，號稱 20 年來最大變革，馬云、蔡崇信等創業班底出山，更具備價格力的淘寶成為阿里電商發展重點。而與之競爭的一眾對手，也紛紛出招，應對行業變局。

(資料圖片僅供參考)

今年 4 月 9 日，京東零售悄然確立了新的組織建構變革框架，原事業群均變更為事業部，各事業部則按照細分品類拆分為具體的經營單元。新框架下品類負責人將具備更多的決策自主權，而這些拆分后的經營單元內將實現自營與第三方商戶平權，二者全面打通，將由統一的品類負責人管理。

一連串令人眼花繚亂的組織架構調整，實質是巨頭們面對大環境變遷的誠實反應。

最新推出的尋源采購平臺則在京東自營與第三方商家之間架起了一座新的橋梁：商家能夠在京麥平臺的 " 商機 " 欄目中查詢自營供貨的需求情況，并提出報價。當商家報價被平臺采納后，京東自營的詢價采購將主動聯系商家，并引導其簽署自營合同條款，為京東自營供貨。

京東方面期待能夠通過尋源采購平臺—數字化采購平臺，在上游鏈接供貨商貨源，在下游鏈接到銷售渠道，拉通京東內外部供需，最終實現商機撮合和數據的沉淀、管理。

毫無疑問，這是京東采銷變革中又一重要進展。改革京東采銷，曾是上一任京東總裁徐雷最在意的年度任務，年初徐雷要求 2023 年那必須推行產銷分離，并放下狠話 " 不變這家公司就完了 "。按照目前狀況來看，這條路線沒有因為徐雷的去位而動搖，京東對于采銷方式的改革和探索還在繼續。

今年的 618 也清楚顯露出這種路線變革，一方面京東宣布打造全行業投入最大的 618，并通過供應鏈能力釋放，實現更快的貨物周轉速度和更低的物流成本，這是京東的傳統優勢；一方面京東在供給側持續開放生態，品牌商品與白牌商品兩手抓，打造產品價格帶承接不同消費層級的用戶的需求。

而穿透這些業務細節，更根源的原因在于，電商低價競爭中，多年來仰賴自營的京東沒有優勢。在成本與售價之間，京東憑借自身能力難以從中突圍。

在這個情況下，過往被忽略的第三方商家或將成為京東低價的救命稻草。

百億補貼何以可能

電商要低價，要么從采購、物流等中間環節降低成本、壓縮利潤，要么直接付出真金白銀的補貼，讓利消費者。但在任何一個商業環境中，大額補貼都是不可持續的，沒有平臺能夠支持長時間的補貼。而率先提出百億補貼的拼多多，之所以能夠把這套玩法長期實踐，是因為承擔百億補貼的主體往往不是拼多多平臺本身，而是有著流量和銷量需求的商家。

在足夠的前景和 " 錢景 " 誘惑下，不少商家愿意參與到這場盛大的讓利活動之中。商家們也不需要長期承受補貼，得益于拼多多源源不絕的海量流量，會不斷有新商家進入這場補貼盛會。

低價帶來流量，百億補貼的心智不斷被強化，同時也用流量引來愿意支付營銷和讓利成本的商家。商家供給低價產品，低價產品再引來更多消費者。這樣的商業邏輯形成了完美閉環，于是拼多多的低價模式能夠不斷持續下去，羊毛出在商家身上。

但對于此前的京東來說，這一模式難以走通。因為京東的核心是自營，自營意味著京東自營就是平臺內的最大商家，羊毛總是出在京東自己身上。

從這個層面看，如果憑借京東自營與友商們拼低價，實質上是京東在同時與其他巨頭平臺和海量第三方賣家同時競爭。這會是一場必輸的戰役，讓京東本就捉襟見肘的利潤空間進一步承壓。

京東內部自然意識到了這個問題，并著手準備解決。今年 1 月京東發布 " 春曉計劃 "，允許自然人、個體商戶快速入駐，并給出了 "0 元試運營 " 等一系列扶持措施。根據后續財報數據，在 " 百萬商家 "、" 春曉計劃 " 助推下，京東第三方商家同比增長高達 240%，創下歷史新高，整個京東域內的商家總數也環比增長了 20%。

擴充商家總量是第一步。第二步是實現自營與商家平權。目前京東已經在多個板塊更改流量機制，在百億補貼和更多場景中向商家提供更平等的流量露出機會。此前京東自營商品的權重總在第三方商家之上，但現在只要價格和銷量呈現優勢，薄利多銷的第三方商家商品也能排在自營商品之前。

第三方商家是破局希望

有消息稱，京東今年重磅打造的 " 百億補貼 " 計劃將第三方商家店鋪占比提升到 60%。過去自營是京東的核心競爭力和立足之本，因此平臺的商業模式、運營邏輯、流量分發和系統設計都偏向自營模式。如今的轉向折射出京東過往模式已經難以支撐這家巨頭繼續向前。

但對于第三方的中小商家們來說，京東方面遲來的扶持，吸引力度已經大不如前。當全平臺都在強調低價時，京東不一定是商家們的最優選。

今年 618，京東無預警發力直播，請來頭部主播羅永浩坐鎮，試圖以羅永浩與 3C 家電等京東強勢品類的高契合度，助力京東在直播和流量層面取得進展。數據顯示羅永浩在京東直播首秀，12 個小時斬獲 1.5 億元銷售額。這個數字超越了羅永浩在 2020 年 1.1 億的抖音首場帶貨，但不及去年雙 11 的羅永浩淘寶直播間的 2.1 億的成績。

而橫跨三大平臺直播帶貨的羅永浩，在某些層面上也類似廣大中小商家。隨著國內電商行業發展進入深水區，相當一部分商家已經不再滿足于深耕特定平臺，而是把雞蛋放在了不同籃子。有商家表示，淘寶流量勝在穩定，拼多多適合走量，而抖音直播帶貨的水更深一些，興趣電商蘊藏機會，但需要更多運營經驗。

這次 618 競爭的激烈情況也超過許多從業者的預料：同一款商品在一個平臺的銷量上漲，其他平臺的銷量就同步下跌。用戶更加在意價格，全平臺比價已成為一種普遍的消費習慣。而消費者的總量已經見頂，就連下沉市場也不再能貢獻新的增量。

換言之，各家都在爭搶商家的情況下，京東缺乏先發優勢，留給京東運作的余地并沒有想象中那么巨大。站在平臺角度，京東能夠給出自營與第三方平權的條件，已經是一次巨大讓步，但站在商家角度，要吸引他們與京東共進退，仍然需要更多有重量的砝碼落下。

這次尋源采購平臺的推出，或許是一次機會。這能夠進一步調和京東自營與第三方商家的關系：從競爭者變為供貨與銷售方后，京東能夠在價格側獲得更多挪騰空間，京東優勢的物流等能力也能夠通過自營渠道完整釋放。而商家也能夠免于過去加入京東自營的推廣費、服務費，降低投入與風險。

去年 11 月開始，京東創始人劉強東回歸，他開始要求京東轉向，圍繞低價這一零售的核心武器，重新思考定位與打法。這一信號一度提振了京東股價，在 1 月末達到近期市值高點。但隨著百億補貼等嘗試顯露出雷聲大雨點小的頹勢，京東股價也隨著萎靡不振，難以體現這家頭部電商平臺的實際價值。

考慮到下沉市場和直播電商的紅利已經基本釋放，如今扶持第三方商家的策略，或許是京東當前把握最大的倚仗。這家電商巨頭正走在一條相對正確的路上，而收獲時日依然未知。

作者 | 吳昕