文 | 節(jié)點財經(jīng)，作者 | 零度

瑞幸?guī)е乱回敿镜臉I(yè)績報告，又殺回了市場舞臺的中央。

(相關(guān)資料圖)

簡單看幾組數(shù)據(jù)：

? 2023 年 Q2，瑞幸總收入 62.1 億，凈收入同比增長 88%；

? 月均交易客戶數(shù) 4307 萬人，同比增長 107.9%；

? 自營門店數(shù) 7188 家，門店收入 44.95 億，同比增長 85.2%；

? 聯(lián)營門店收入 14.86 億，同比增長 91.1%。

從數(shù)據(jù)看，瑞幸繼上個季度再次實現(xiàn)了營收上漲。更在二季度實現(xiàn)了扭虧為盈。而從線下情況看，過去一個季度中，瑞幸新開店鋪數(shù)量為 1485 家，這樣一來，瑞幸門店數(shù)量突破萬家，達(dá)到 10836 家。

一時間，投資人狂歡了。因為投了瑞幸，背后投資人在項目暴雷時承擔(dān)了不少奚落。如今，業(yè)績回正，低價賣股的投資人把大腿都拍青了，一直持有的投資人們在朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)財報，試圖證明自己的投資眼光。

而到了消費市場上，不少人也蒙圈了。知乎上，有人提問：" 為什么瑞幸又活過來了？"

自成立起，瑞幸就像是一家 " 流量明星 "，大肆擴(kuò)張、瘋狂燒錢，短期內(nèi)爆火后，又在美股市場 " 塌房 "，經(jīng)歷幾番團(tuán)隊角逐的瑞幸，如今拿著 10 個億的凈利潤活過來了？

就在幾天前的業(yè)績溝通會上，瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布，要把 9.9 元活動常態(tài)化進(jìn)行下去，" 決定此次活動將至少持續(xù)兩年 "。

" 持續(xù)加強(qiáng)的優(yōu)惠力度，一方面來自庫迪等低價咖啡競對的壓力，另外一方面則是瑞幸想要持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的野心。" 華南一位消費賽道投資人告訴節(jié)點財經(jīng)。" 面對激烈的競爭，瑞幸還不能放松。"

節(jié)點財經(jīng)將通過過去一個季度，瑞幸產(chǎn)品、營銷等幾個方面，剖析其當(dāng)前真實的狀態(tài)。

過去三個月，瑞幸都做了什么？

瑞幸剛剛公布了 Q2 凈營收 62.0 億元，同比增長 88%；凈利潤 9.987 億元，上年同期虧損 1.147 億元。

扭虧為盈，瑞幸的 Q2 都做對了什么？

先從產(chǎn)品端看。

今年以來，瑞幸先后推出多款新品，其中值得一提的是茶咖系列，如碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等產(chǎn)品。

根據(jù)瑞幸的數(shù)據(jù)，碧螺知春拿鐵創(chuàng)造出了首周售出 447 萬杯的銷量。此前，瑞幸更曾大舉宣傳，其茶咖系列產(chǎn)品創(chuàng)出七天 625 萬杯的成績。

在創(chuàng)造爆品產(chǎn)品上，瑞幸是嘗過甜頭的。

最典型的就是生椰拿鐵。2021 年，瑞幸首創(chuàng)飲品生椰拿鐵 2 年賣出 3 億杯，椰飲一躍成為飲料界頂流，讓瑞幸從 " 財務(wù)造假 " 的陰影里一戰(zhàn)翻盤。

" 椰子 "+" 咖啡 " 火了之后，瑞幸在次年找到了椰樹集團(tuán)玩起了跨界營銷，推出了超級大爆款 " 椰云拿鐵 "。這種 " 土到極致就是潮 " 的營銷方式在當(dāng)時引發(fā)了廣泛關(guān)注。瑞幸官方給出的信息，椰云拿鐵上市一周銷量突破 495 萬杯。

當(dāng)時，連聯(lián)名的手提紙袋都是一票難求。可想其火爆程度。椰子火了，甚至帶動了整個行業(yè)的跟進(jìn)。

喜茶推出了椰椰芒芒、奈雪推出生椰斑斕、茶百道推出芒芒生打椰、蜜雪冰城的咖啡椰椰 ...... 據(jù)咖門發(fā)布的《2022 中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，取樣的 40 個茶飲品牌里，" 含椰率 " 高達(dá) 92.5%。

如果說一個爆款的誕生可能是偶然，那么瑞幸層出不窮的現(xiàn)象級飲品背后，是超強(qiáng)度的上新速度—— 2020 年 77 款，2021 年 113 款，2022 年共推出 108 款全新現(xiàn)制飲品。

通過海量產(chǎn)品的覆蓋，瑞幸才有了爆款的可能性。這一思路之外，瑞幸以年輕人為方向，陸續(xù)進(jìn)行相關(guān)的聯(lián)名，比如攜手 LINE FRIENDS、悲傷蛙 PEPE、《JOJO 的奇妙冒險：石之海》、哆啦 A 夢等知名 IP 聯(lián)名，通過吸引年輕人的關(guān)注，瑞幸實現(xiàn)了品牌年輕化的定位。也順利收獲了大批用戶。

" 可以說，瑞幸的成功不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品好喝上，而是如何更好的、更有效的營銷。" 上述投資人直言。

不能放棄的價格戰(zhàn)

就在幾周前，小紅書上一個帖子火了，一位網(wǎng)友分享了自己 0 元買到瑞幸的故事，此后，這一舉動紛紛被效仿，更多網(wǎng)友曬出 0 元咖啡照片。

去年年底開始，咖啡賽道的紅火促使了更加激烈的競爭，市場上開始出現(xiàn)大批低價咖啡，其中一些甚至低至 10 元以內(nèi)。誰承想，瑞幸放出大招，祭出 0 元購。

今年 5、6 月份，瑞幸咖啡 0 元購的相關(guān)帖子數(shù)量激增。而探究這一 " 放血式 " 營銷背后，是瑞幸放棄不了的營銷擴(kuò)張術(shù)的野心。

事實上，瑞幸還在不斷拓邊界，希望通過不同類別的人群，實現(xiàn)用戶數(shù)量的增長。

一個典型的營銷案例是，在過去幾個月里，瑞幸開始向銀行客戶拋出橄欖枝。從具體表現(xiàn)上，瑞幸和各大銀行合作，采用通過銀行積分兌換咖啡券的形式。

除此之外，瑞幸還和 BMW 進(jìn)行了一次跨界合作。只要是 BMW 的會員，每年可以免費領(lǐng)取 24 杯瑞幸咖啡。

在與銀行、BMW 的合作中，形式不同，但目標(biāo)人群類似——前者需要擁有 20 萬以上的存款，后者需要擁有一輛價值不菲的寶馬車。此舉意味明確，瑞幸試圖挖取高端客戶群體，將其受眾人群從中低端收入人群，擴(kuò)展到高收入人群。

根據(jù)《第一財經(jīng)》發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》，在新一線城市和二線城市 18-24 歲咖啡消費者的占比中，瑞幸的客戶占比超過 25%，抓住了新興城市的年輕群體。如果這是瑞幸過去幾年持續(xù)加強(qiáng)的方法論，那么如今，更下沉的人群，以及高收入人群也被其視為 " 新目標(biāo) "。

" 挖掘中高端客戶已經(jīng)是瑞幸現(xiàn)在在拓展用戶方面的一個核心策略。" 一位咖啡賽道的業(yè)內(nèi)專家告訴節(jié)點財經(jīng)，" 過去，瑞幸面向的是關(guān)注一杯咖啡價格的人群，通過前期積累，瑞幸開始收割更多人群。占領(lǐng)更大的市場是唯一的方向。"

" 瑞幸這次 0 元購份額，給了三部分人，其一老用戶、其二高收入用戶拓新、其三、大學(xué)生。" 上述專家分析到，" 瑞幸正在通過低價的方式，讓那些沒有喝咖啡習(xí)慣的大學(xué)生，養(yǎng)成新的習(xí)慣。同時，讓高收入人群，也更多接觸到瑞幸咖啡。"

在此策略下，瑞幸的用戶人群有了顯著提升。今年一季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)約 2949 萬，同比增長 84.6%。而剛剛過去的二季度，月均交易客戶數(shù) 4307 萬人，同比增長 107.9%。

一邊下沉、一邊向上，瑞幸始終在意的就是邊界和用戶群。

除了通過降價的方式獲客，瑞幸還在通過開店，拓展用戶邊界。僅二季度，瑞幸凈新開門店數(shù)量達(dá)到了 1485 家，環(huán)比增長 15.9%。這使得瑞幸終于突破萬店大關(guān)，達(dá)到了 10386 家。

一二線市場成為存量，增量來自更加廣闊的三四五線城市，甚至是縣城。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，咖啡在四五線城市的訂單量同比增長 243%，遠(yuǎn)超出一二線城市的增速。

瑞幸也在通過兩個方式不斷下沉。一個是低價補貼、另一個是開聯(lián)營店。

財報顯示，瑞幸新開門店中，包括自營門店 7188 家，聯(lián)營門店 3645 家。具體看，二季度，凈新開自營門店 878 家，新開聯(lián)營門店 607 家。此前業(yè)內(nèi)一位咖啡賽道的投資人曾總結(jié)瑞幸的擴(kuò)張策略——直營快取店 " 加密 " 高線城市，加盟模式拓展低線城市。

" 瑞幸開店的速度不斷加速中。目的，同樣是為了更高頻的出現(xiàn)在消費者身邊。" 上述專家表示。

回到 2021 年，瑞幸咖啡聯(lián)營門店總數(shù)為 1627 家，單年凈增 753 家。而如今，這是一個季度的速度。雖然在一定程度上提高營銷成本搞 0 元購，但當(dāng)前瑞幸在燒錢時，確實更有目標(biāo)性。

瑞幸害怕陸正耀

在瑞幸推出 0 元購的時候，還有一家，也在通過 0 元購的方式拉新——庫迪咖啡。

作為締造瑞幸的關(guān)鍵推手，陸正耀太懂瑞幸了。

陸正耀高打高舉的方式，讓瑞幸從成立到上市只用了十七個月，而星巴克做到這一切卻用了整整 17 年。不過瑞幸激進(jìn)的手段，夸張的營銷和過于漂亮的財報，也終于讓它碰到了最大的危機(jī)。但如今，更多人開始復(fù)制瑞幸之路。

過去，陸正耀有三板斧：轟炸式傳播、超低價策略，數(shù)字化改造。如今，庫迪正在復(fù)制這條瑞幸的老路。

2 月，庫迪祭出低價策略，推出為期兩個月的 " 百城千店咖啡狂歡節(jié)活動 "，70 余款產(chǎn)品最低售價 9.9 元 / 杯，還推出邀請新用戶 0 元免費喝咖啡等活動。活動覆蓋全國 181 個地級以上城市，門店總數(shù)約 1300 家，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。

從庫迪咖啡的定價來看，它的目標(biāo)或許是成為 " 瑞幸 " 平替。庫迪咖啡的定價普遍在 10-15 元之間，與瑞幸的 20 元價格檔拉開一定距離。

這樣的定價，也被市場認(rèn)為直擊瑞幸的價格心臟。為了迎上去直面競爭，瑞幸也開始低價迎戰(zhàn)。

狼多肉少，價格戰(zhàn)難以避免。更難的是，用陸正耀的方式，推翻陸正耀。在這場庫迪和瑞幸的價格戰(zhàn)廝殺中，消費者似乎樂得其所。

從競爭的底氣看，瑞幸還有勝算。瑞幸今年二季度總凈收入為 62 億元人民幣，同比增長 88%，凈利潤約 9.9 億元人民幣，上年同期虧損 1.147 億元人民幣。而剛剛成立的庫迪顯然財力并不如瑞幸雄厚，更重要的是，消費投資熄火，失信的陸正耀很難再拿到投資人的大錢。

截至目前，庫迪并沒有進(jìn)行融資，現(xiàn)在的資金補貼，依靠的是自有現(xiàn)金儲備。也有博主爆料，庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，庫迪并未就此做出回應(yīng)。但是這并未阻止陸正耀的瘋狂。

6 月 5 日，庫迪門店數(shù)剛剛突破 3000 大關(guān)。不到一個月，又上漲了 1000。開店速度上，庫迪比瑞幸瘋狂得多——瑞幸的 3000 店目標(biāo)，也用了 20 個月才實現(xiàn)。

咖啡賽道競爭至今，似乎沒有出現(xiàn)大贏家，原因是，真的賺到大錢的人還沒有。而對消費者而言，低價是一種選擇，味道似乎大差不差。沒有品牌黏性，這是當(dāng)前咖啡賽道每一個參與者的通病。

這一幕有點像幾年前的滴滴快的大戰(zhàn)，對消費者而言，誰更便宜，就選擇誰。

" 對曾經(jīng)暴雷的瑞幸來說，今天建立品牌，比賺錢更難。" 上述投資人直言。