文 | 邁點(diǎn)

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)下的酒店行業(yè)，在聚焦于中高端升級(jí)的同時(shí)，營銷重心也在向 "Z 世代 " 傾斜。圍繞著品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)，各大酒管公司可謂絞盡腦汁，在投入上也毫不吝嗇，但似乎有種 " 瞄著 "Z 世代，卻將子彈又射向了 " 千禧一代 " 的感覺。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，對(duì)于廉價(jià)且高頻的瓶裝飲用水，酒管公司卻有種 " 視而不見 " 的感覺，甚至還有些斤斤計(jì)較。例如，在各大社交平臺(tái)上關(guān)于酒店瓶裝飲用水的 " 吐槽聲 " 依然不絕于耳，其中不乏知名連鎖酒店品牌。

雖然 "Z 世代 " 與 " 千禧一代 " 擁有著眾多共性，但 "Z 世代 " 的消費(fèi)需求，已經(jīng)由 " 千禧一代 " 注重功能需求進(jìn)階為看重情感需求，在喜好 " 悅己 " 的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，在情感表達(dá)上也更為直接。

這意味著，看似微不足道的瓶裝飲用水，卻將成為酒店品牌能否俘獲 "Z 世代 " 芳心的關(guān)鍵。毫不夸張的講，只需 "1 塊錢 "，酒店就能 " 撬動(dòng) ""Z 世代 "。

01 品牌需要與 "Z 世代 " 建立情感鏈接

國泰君安證券在研報(bào)中指出，雖然我國人口 " 通縮 " 時(shí)代提前到來，但也無需過度擔(dān)憂，未來人口結(jié)構(gòu)和人口質(zhì)量的重要性要遠(yuǎn)高于人口數(shù)量，需牢牢把握 "Z 世代 "，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至 2022 年末我國總?cè)丝跒?14.12 億人，較 2021 年末減少 85 萬人，這是自 1960 年以來人口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，根據(jù)國泰君安的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國出生于 1982-2000 年的 " 千禧一代 " 和出生于 1995-2009 年的 "Z 世代 " 占總?cè)丝诘谋戎丶s為 37%，預(yù)計(jì)未來 10 年這一比例將保持穩(wěn)定，并將從 2030 年開始逐步上升，至 2060 年將達(dá)到 40% 的高點(diǎn)。

顯然，" 千禧一代 " 與 "Z 世代 "，已經(jīng)成為了左右未來酒店行業(yè)市場(chǎng)格局的關(guān)鍵變量之一。

不過，雖然 " 千禧一代 " 與 "Z 世代 " 擁有著諸多共性，例如對(duì)科技的熟悉度、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，以及樂于通過社交媒體與朋友分享自己的生活并與品牌積極互動(dòng)等，但在消費(fèi)范式上，卻有著顯著不同。

首先，" 千禧一代 " 與 "Z 世代 " 深受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熏陶，學(xué)習(xí)、生活和娛樂均離不開互聯(lián)網(wǎng)，但 "Z 世代 " 并未經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界，是真正的 " 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代 "，消費(fèi)決策更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，反而對(duì)傳統(tǒng)廣告有些抵觸，例如 " 種草經(jīng)濟(jì) " 的興起。

其次，"Z 世代 " 出生于中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富足，看待世界的角度已經(jīng)由 " 千禧一代 " 的仰視轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭暎鋵?duì)于自我、時(shí)代、文化、國家的自信尤為顯著，消費(fèi)觀念也更加隨性自我，例如 " 新國貨 " 的崛起。

第三，"Z 世代 " 更加注重個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，相較于 " 千禧一代 "，不再盲目追求性價(jià)比，而是更加重視消費(fèi)過程中的 " 悅己 " 體驗(yàn)。產(chǎn)品之于 "Z 世代 " 的意義，并非單純的功能性，而是個(gè)性、人設(shè)、體驗(yàn)的載體，例如 " 盲盒 " 的爆火。

最后，"Z 世代 " 逐漸形成了更加覺醒的社會(huì)意識(shí)和多樣化的社會(huì)特征，接人待物上更加敢于、善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，" 敢愛敢恨 "、" 敢說敢做 " 的性格特質(zhì)尤為顯著，且不受傳統(tǒng)思想的束縛。

為了迎合 "Z 世代 " 的消費(fèi)需求，酒管公司也紛紛開啟了品牌煥新升級(jí)之旅。但是，想要贏得 "Z 世代 " 的青睞，品牌的煥新升級(jí)需要產(chǎn)品及服務(wù)的煥新升級(jí)進(jìn)行支撐，倘若僅僅聚焦于品牌故事的打造，那么無異于 " 空中樓閣 "，甚至有種 " 換湯不換藥 " 的感覺。畢竟，"Z 世代 " 不僅會(huì)聽你說了什么，還要看你做了什么，在滿足其功能需求的同時(shí)，是否兼顧到其情感需求。

本質(zhì)上，講述品牌故事相對(duì)簡(jiǎn)單，這是 " 廣告時(shí)代 " 的產(chǎn)物。但基于品牌故事，所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品及服務(wù)，則知易行難。

一方面，產(chǎn)品及服務(wù)的煥新升級(jí)需要企業(yè)文化及高效執(zhí)行力的支撐，否則再精彩的品牌故事，最終也只會(huì)淪為一紙空談。畢竟，"Z 世代 " 的思想更為獨(dú)立與成熟，不易被簡(jiǎn)單的 " 表象 " 所蒙蔽，甚至對(duì)于傳統(tǒng)廣告有所抵觸。反之，酒店需要基于品牌故事，為 "Z 世代 " 提供個(gè)性、新奇且體驗(yàn)感十足的產(chǎn)品及服務(wù)，才能贏得他們的青睞。

另一方面，"Z 世代 " 敢愛敢恨、直言不諱的性格特質(zhì)，以及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，決定了一旦酒店的產(chǎn)品及服務(wù)無法迎合其需求，那么 "Z 世代 " 也會(huì)毫不猶豫的將品牌 " 拉黑 "，并通過社交媒體在其所在圈層內(nèi)傳播。

直白的講，產(chǎn)品與服務(wù)是品牌與 "Z 世代 " 之間建立情感鏈接的橋梁，而品牌故事僅僅起到一個(gè) " 拋磚引玉 " 的作用。

02 星級(jí)決定價(jià)格但服務(wù)決定價(jià)值

" 我去青島開會(huì)，剛開始住了幾天豪華酒店，后來換到了老城區(qū)的某個(gè)老酒店。比起全新裝修的豪華酒店，我對(duì)老酒店的評(píng)價(jià)反而更好一些，甚至主動(dòng)登錄預(yù)訂平臺(tái)，為這家店打了五星好評(píng)。" 這是 360 創(chuàng)始人周鴻祎在其自傳中描述的一段真實(shí)經(jīng)歷。

" 入住老酒店當(dāng)天，我喝完了酒店贈(zèng)送的兩瓶礦泉水，給前臺(tái)打電話額外要了兩瓶。第二天，我回到房間，發(fā)現(xiàn)工作人員在清掃房間后，在桌上額外放了幾瓶水。這就意味著他們注意到了我的飲水習(xí)慣。退房之后工作人員送了我一個(gè)手提袋，里面裝著小紀(jì)念品、防疫用品以及額外一瓶飲用水。我對(duì)老酒店的評(píng)價(jià)很高，因?yàn)樗姆?wù)超越了我的預(yù)期。"

當(dāng)然，出生于 1970 年的周鴻祎，并非 "Z 世代 "，但他的經(jīng)歷，恰恰說明了像瓶裝飲用水這種看似微小的細(xì)節(jié)，之于酒店的意義。同時(shí)也說明，" 星級(jí) " 只能決定價(jià)格，而服務(wù)才是價(jià)值的體現(xiàn)。

翻看各大社交平臺(tái)，用戶對(duì)于酒店瓶裝飲用水的吐槽聲不絕于耳，問題大多聚焦于安全性、品牌定位、價(jià)格等方面。例如：

" 抖音 " 用戶 " 光明網(wǎng) " 發(fā)布視頻稱，上海某五星級(jí)酒店提供的免費(fèi)礦泉水中竟然混雜了一瓶清潔劑 ;" 抖音 " 用戶 " 貴州都市報(bào) " 發(fā)布視頻稱，某酒店保潔員誤將裝有空氣清新劑的礦泉水瓶混入客房中，住客飲用后導(dǎo)致腎功能受損 ;" 小紅書 " 用戶 " 市丸銀銀 " 發(fā)布筆記稱，在杭州一家住宿價(jià)格 2600 元 / 晚的五星級(jí)酒店里 " 驚現(xiàn) " 農(nóng)夫山泉，其吐槽稱一進(jìn)房間就被桌上的四瓶農(nóng)夫山泉 " 閃 " 到了，并感慨哪怕?lián)Q成百歲山也好 ;" 新浪微博 " 用戶 " 開水族館的生物男 " 發(fā)布微博稱，" 這酒店太逗了，房間里放滿了礦泉水，全是有償使用 ... 一會(huì)我還得下樓去買自欺欺人快樂水跟農(nóng)夫 spring"。

值得注意的是，出現(xiàn)問題的酒店，主要以中高端或者高端酒店為主。一方面，這些酒店主要面向中高端及以上群體，其對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的敏感度更高 ; 另一方面，隨著近些年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，酒店的經(jīng)營壓力陡增，因此不得不竭力縮減營運(yùn)成本。

但是，縮減瓶裝飲用水的成本，對(duì)于酒店而言卻顯得有些得不償失。

首先，瓶裝飲用水的成本很低。在《世界 500 強(qiáng) CFO 的財(cái)務(wù)管理筆記》一書中，以價(jià)格為 1.5 元 / 瓶的瓶裝飲用水為例，對(duì)成本進(jìn)行了詳細(xì)的拆解，其中：

水的成本約為 0.01 元，占比為 0.67%; 瓶子、瓶蓋、噴碼、膠帶等成本約為 0.17 元，占比為 11.30%; 營運(yùn)成本和廣告成本約為 0.22 元，占比為 14.70%; 礦泉水廠家利潤約為 0.20 元，占比為 13.3%; 經(jīng)銷商費(fèi)用約為 0.40 元，占比為 26.7%; 零售商費(fèi)用約為 0.5 元，占比為 33.30%。

以此為基準(zhǔn)測(cè)算，面向酒店渠道的瓶裝飲用水在將零售商費(fèi)用扣除后，成本約為 1 塊錢。如果考慮到酒店渠道所涉及的營運(yùn)成本和廣告成本有限、大型酒管公司在采購端的議價(jià)能力，以及部分廠商會(huì)降低瓶子厚度或者凈含量，疊加酒店瓶裝飲用水市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么成本預(yù)計(jì)將下降至 0.5 元以下。

其次，瓶裝飲用水屬于剛需消費(fèi)品，在大眾對(duì)于飲水安全的重視程度愈發(fā)提升的當(dāng)下，住客對(duì)其的關(guān)注度也顯著提升，稍有不慎，就會(huì)影響酒店的品牌形象。尤其是對(duì)于 "Z 世代 " 而言，如果一家酒店連瓶裝飲用水都無法免費(fèi)提供以及保證其安全性，那么，所謂品牌故事，也不過是紙上談兵而已。

這些看似淺顯的道理，很多酒店對(duì)此卻置若罔聞，只是夸夸其談自己如何迎合 "Z 世代 "，卻從不思考如何踐行，以及 "Z 世代 " 究竟需要什么。

03 酒店與水廠需要協(xié)同作戰(zhàn)

其實(shí)，對(duì)于廉價(jià)的瓶裝飲用水，無論是酒店還是廠商，都大有文章可做，尤其是針對(duì) "Z 世代 "。

前述中提到，相比于 " 千禧一代 " 相對(duì)看重功能性，"Z 世代 " 更加喜好能夠滿足其情感需求的產(chǎn)品。因此，如果酒店能夠?yàn)槠垦b飲用水 " 注入 " 情感元素，那么勢(shì)必會(huì)贏得 "Z 世代 " 的青睞，甚至可以借 "Z 世代 " 之手，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低成本、高回報(bào)的品牌傳播。

而且，不僅是酒店需要迎合 "Z 世代 "，瓶裝飲用水廠商亦是。京東大數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)礦泉水品類中 "Z 世代 " 消費(fèi)用戶僅占比 7.42%，而主打健康環(huán)保的植物基飲料中，"Z 世代 " 消費(fèi)用戶占比達(dá)到 14.1%。

似乎，當(dāng)下的 "Z 世代 " 已經(jīng)不喝水了，但事實(shí)并非如此。《2021 水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，目前水飲消費(fèi)呈現(xiàn)功能化、健康化發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí) IP 營銷、產(chǎn)品顏值更受用戶青睞。《2021 飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中亦表示，如今的消費(fèi)者除追求口感和健康外，還對(duì)飲料的情感屬性有更高訴求。

顯然，"Z 世代 " 同樣成為了瓶裝飲用水市場(chǎng)的核心變量。這也意味著，瓶裝飲用水廠商同樣需要進(jìn)行品牌煥新，否則市場(chǎng)地位將岌岌可危。一個(gè)現(xiàn)象是，像今麥郎、恒 - 大冰泉等二三線廠商，近些年來針對(duì) "Z 世代 " 紛紛推出了新產(chǎn)品，以期借助消費(fèi)需求的改變打破固有的市場(chǎng)格局。

因此，對(duì)于農(nóng)夫山泉、冰露、樂百氏等頭部廠商而言，如何把握 "Z 世代 "，就成為了企業(yè)未來能否保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而酒店渠道，則有可能成為各大瓶裝飲用水廠商最具 " 性價(jià)比 " 的營銷渠道。

目前，酒店行業(yè)的中高端升級(jí)浪潮正在如火如荼的進(jìn)行，各大酒管公司針對(duì) "Z 世代 " 也進(jìn)行了品牌煥新升級(jí)。對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，倘若此時(shí)能夠與酒管公司合作，結(jié)合 "Z 世代 " 的情感需求，推出能夠彰顯個(gè)性、富有文化內(nèi)涵的聯(lián)名款產(chǎn)品，那么將極大提升瓶裝飲用水的品牌形象。

而且，相較于 " 千禧一代 "，"Z 世代 " 擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，更加崇尚 " 悅己 " 的消費(fèi)體驗(yàn)，例如電競(jìng)酒店的興起、休閑度假酒店的崛起，均離不開 "Z 世代 " 的貢獻(xiàn)。

更為重要的是，"Z 世代 " 并不會(huì)輕易被炫酷的廣告所 " 迷惑 "，而是更加注重真實(shí)的體驗(yàn)，并以此來判斷品牌是否與他們是 " 同道中人 "。這意味著，對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，酒店渠道將成為其與 "Z 世代 " 建立情感鏈接的最佳橋梁。

其實(shí)，早已經(jīng)有酒店和瓶裝飲用水廠商敏銳的 " 嗅 " 到了消費(fèi)需求的變化。例如 7 天酒店與樂百氏推出了定制礦泉水，并加入了個(gè)性化的定制文案和趣味的設(shè)計(jì) ; 漢庭酒店同樣與樂百氏進(jìn)行了合作，推出了漢庭飲用天然礦泉水，并賦予其簡(jiǎn)約時(shí)尚的風(fēng)格和短款圓潤的形象。

除了樂百氏以外，VOSS、依云、雀巢巴黎水等國際高端瓶裝飲用水品牌早在多年前便開始深耕酒店渠道，并借助中高端酒店深化了自身的高端品牌形象，前述中提到的 " 小紅書 " 用戶 " 市丸銀銀 " 在入住某高端酒店后對(duì)于農(nóng)夫山泉的吐槽便是明證。這也意味著，像農(nóng)夫山泉等頭部品牌，急需品牌煥新升級(jí)。

04 結(jié)語

對(duì)于酒店而言，看似微不足道的瓶裝飲用水卻是品牌形象和品牌內(nèi)涵的延伸，更是與 "Z 世代 " 建立情感溝通的橋梁 ; 對(duì)于瓶裝飲用水廠商而言，酒店渠道相比于龐大的 C 端渠道，同樣渺小，但卻是深化品牌價(jià)值最 " 廉價(jià) " 的方式。