特斯拉「又」降價(jià)了。

8 月 14 日，特斯拉對(duì) Model 3/Y 進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整詳情如下：

(資料圖片僅供參考)

Model 3 后驅(qū)版：提供限時(shí) 8000 元保險(xiǎn)補(bǔ)貼

Model Y 長(zhǎng)續(xù)航版：起售價(jià)從 31.39 萬(wàn)下調(diào)至 29.99 萬(wàn)元

Model Y 高性能版：起售價(jià)從 36.39 萬(wàn)下調(diào)至 34.99 萬(wàn)元

（* 兩款 Model Y 價(jià)格下調(diào)幅度觸達(dá) 1.4 萬(wàn)元）

馬斯克曾經(jīng)向外界透露過(guò)，特斯拉內(nèi)部存在著特別的價(jià)格模型。模型會(huì)結(jié)合地區(qū)的銷量、成本等因素進(jìn)行靈活的定價(jià)調(diào)整，幫助特斯拉更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化。

不出意外，本次 Model Y 降價(jià)的背后離不開(kāi)價(jià)格模型的「發(fā)力」，折射到近期的市場(chǎng)表現(xiàn)上，特斯拉的銷量壓力的確不小。

產(chǎn)品老舊，市場(chǎng)困倦情緒明顯

Model 3 已經(jīng)是 7 年前的產(chǎn)品了。

在特斯拉的產(chǎn)品矩陣中，Model 3 也是現(xiàn)階段最長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有換代的走量車(chē)型。特斯拉遲遲不為「雙雄」更新?lián)Q代，Model 3/Y 在所難免會(huì)面臨產(chǎn)品老舊的問(wèn)題。

產(chǎn)品的老化會(huì)削弱絕大部分用戶的新鮮感，特別是在如今電車(chē)越來(lái)越像數(shù)碼產(chǎn)品的趨勢(shì)下，一成不變的外觀會(huì)降低持幣待購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。外觀設(shè)計(jì)喪失新鮮感，特斯拉想要繼續(xù)擴(kuò)大銷量規(guī)模，就需要主動(dòng)給市場(chǎng)創(chuàng)造需求。

降價(jià)，就是最樸實(shí)無(wú)華的手段。

▲圖片來(lái)自：Bloomberg

在今年年初，特斯拉率先拉響了「價(jià)格戰(zhàn)」的鐘聲，在中國(guó)、日本、韓國(guó)、歐美等世界各地，特斯拉引領(lǐng)了一波可觀的降價(jià)潮。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，特斯拉在 1 月 6 日針對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)型進(jìn)行調(diào)價(jià)，其中 Model 3 起售價(jià)降至 22.99 萬(wàn)元，Model Y 起售價(jià)降至 25.99 萬(wàn)元，降價(jià)幅度為 2 萬(wàn)元至 4.8 萬(wàn)元不等。生猛直接的降價(jià)沒(méi)有辜負(fù)馬斯克的期望，特斯拉的降價(jià)策略迅速奏效。

「炸彈」剛剛落地，僅在 1 月份，特斯拉單月就累計(jì)交付超過(guò) 6.6 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)；次月，降價(jià)力度持續(xù)影響市場(chǎng)情緒，2 月單月累計(jì)交付超過(guò) 7.4 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)。突如其來(lái)的降價(jià)效應(yīng)，在開(kāi)年就給特斯拉帶來(lái)了「夢(mèng)幻開(kāi)局」。

回顧特斯拉的一季度財(cái)報(bào)，特斯拉全球累計(jì)交付超過(guò) 42.2 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，同比增長(zhǎng) 36%，打破了單月最佳季度交付紀(jì)錄。

不過(guò)，降價(jià)始終只能解決「燃眉之急」。當(dāng)降價(jià)效應(yīng)在第二季度開(kāi)始走弱，特斯拉在 7 月終于遇到了銷量麻煩。在過(guò)去的 7 月，特斯拉單月僅交付 6.4 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，環(huán)比大幅下跌 31%，特斯拉的銷量創(chuàng)下年內(nèi)新低。

▲圖片來(lái)自：Reuters

特斯拉正處在尷尬的產(chǎn)品交替期，新款 Model 3 即將到來(lái)，市場(chǎng)普遍對(duì)特斯拉車(chē)型產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的困倦情緒，特別是 Model 3。想要挽救總體的銷量表現(xiàn)，寄希望于即將換代的 Model 3 顯然并不現(xiàn)實(shí)，將銷量壓力承壓給 Model Y 才是情理之中的做法。

營(yíng)收降本，兩手都要抓

馬斯克曾經(jīng)公開(kāi)表態(tài)，如有必要特斯拉甚至可以接受「零利潤(rùn)」賣(mài)車(chē)。在馬斯克的商業(yè)模式中，規(guī)模效應(yīng)比利潤(rùn)率更重要，用利潤(rùn)換取銷量，這筆生意再好不過(guò)。

長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)銷量規(guī)模的追求，讓特斯拉在營(yíng)收和交付數(shù)據(jù)上收到了成效。根據(jù)特斯拉第二季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉二季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 249 億美元（約合人民幣 1800 億），同比增長(zhǎng) 47%，創(chuàng)造超過(guò)金融機(jī)構(gòu)所預(yù)測(cè)的 244.7 億美元（約合人民幣 1770 億）的營(yíng)收指標(biāo)；在交付數(shù)據(jù)方面，特斯拉二季度累計(jì)交付 46.6 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，其中 Model 3/Y 占據(jù)了新車(chē)總量的 95.9%，特斯拉創(chuàng)下了破紀(jì)錄的季度交付成績(jī)。

▲圖片來(lái)自：WHICHCAR？

在季度營(yíng)收、交付成績(jī)亮眼的另一面，特斯拉也為苦心經(jīng)營(yíng)的銷量規(guī)模出了代價(jià)。

結(jié)合特斯拉第一、二季度財(cái)報(bào)信息，我們可以發(fā)現(xiàn)開(kāi)年以來(lái)連續(xù)的「降價(jià)潮」降低了特斯拉的利潤(rùn)表現(xiàn)。在剛剛過(guò)去的第二季度，特斯拉的毛利率從 19.3% 進(jìn)一步收窄至 18.2%，連續(xù)兩季度低于 20%。

毛利率的減少直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)率，二季度特斯拉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 24 億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比略微下降達(dá)到 9.6%，不足 10%。從第一季度開(kāi)始，資本市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少反對(duì)特斯拉降價(jià)的聲音，他們認(rèn)為持續(xù)的讓利換取銷量的行為，不僅是損害了車(chē)企的實(shí)質(zhì)利潤(rùn)，還會(huì)折損特斯拉的品牌價(jià)值。

事實(shí)上，毛利率的收窄不只會(huì)影響到車(chē)企的凈利潤(rùn)這么簡(jiǎn)單，毛利率還與車(chē)企的研發(fā)費(fèi)用緊密掛鉤。健康的毛利率是車(chē)企「造血」的關(guān)鍵，想要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的研發(fā)投入，毛利率就是最基本的保障。

第二季度特斯拉的研發(fā)費(fèi)用為 9.43 億美元（約合人民幣 68.24 億），同比增長(zhǎng) 41%；作為對(duì)比，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力「蔚小理」三家的研發(fā)費(fèi)用總支出為 61.5 億人民幣，特斯拉的研發(fā)支出幾乎是「蔚小理」三家過(guò)去一季度的總和。

特斯拉的研發(fā)費(fèi)用支出不是一筆小數(shù)目，持續(xù)走低的毛利率會(huì)直接影響到特斯拉的研發(fā)健康，馬斯克需要在銷量營(yíng)收和利潤(rùn)之間找到新的平衡。

想要繼續(xù)維持龐大規(guī)模效應(yīng)，特斯拉要堅(jiān)持降本獲得更寬裕的讓利空間，這是找到兩者平衡的關(guān)鍵點(diǎn)。

營(yíng)收和降本，馬斯克兩手都要抓，兩手都要硬。

由外至內(nèi)，最極致的「降本」

作為業(yè)界有名的「降本大師」，特斯拉從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)任何一次降本機(jī)會(huì)。特斯拉前首席財(cái)務(wù)官 Zach Kirkhorn 曾經(jīng)向外界透露，自 2016 年 Model 3 發(fā)布以來(lái)，特斯拉一直在精進(jìn)工藝降低制造成本，截止 2022 年，Model 3 單車(chē)型的生產(chǎn)成本已經(jīng)降低了至少 30%。

不過(guò)，特斯拉似乎還不滿足。據(jù)渠道消息稱，馬斯克對(duì)新款 Model 3 提出了更高的要求——在繼續(xù)降低 14% 的制造成本。

▲圖片來(lái)自：The Verge

實(shí)際上，特斯拉在 Highland 車(chē)型上的「降本」動(dòng)作早已開(kāi)始了。不久前，HW 4.0 的智能硬件正式上車(chē) Model Y，在新的 HW4.0 硬件上特斯拉還將車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)集成到了其中。然而在一些國(guó)外博主的拆解中發(fā)現(xiàn)，特斯拉對(duì) Model Y 上的 HW4.0 硬件進(jìn)行了「閹割」。

拆解博主透露，特斯拉刪除了 Model Y HW 4.0 的某些組件，與 Model S/X 所搭載的同款硬件相比， Model Y 車(chē)上的 HW4.0 的運(yùn)存和存儲(chǔ)空間削減了一半，車(chē)載娛樂(lè)信息系統(tǒng)僅僅只有 8GB 的運(yùn)存以及 128 GB 的存儲(chǔ)空間，而這一套 HW4.0 硬件不出意外也將會(huì)裝載到新款 Model 3 身上。

換言之，搭載「閹割」HW4.0 的 Model 3/Y，將會(huì)無(wú)法支持 Steam 車(chē)載平臺(tái)的運(yùn)行。

▲ 圖片來(lái)自推特 @Greentheonly

硬件的「閹割」是在我們看不到的地方，而在我們的目光能及之處，特斯拉也有著大改動(dòng)。董車(chē)會(huì)曾經(jīng)在之前多次追蹤了新款 Model 3 的更新?tīng)顩r，我們發(fā)現(xiàn)新款 Model 3 處了外觀上進(jìn)行了小調(diào)整，最大的改動(dòng)還發(fā)生在了駕駛艙內(nèi)，特斯拉徹底「拋棄」了懷檔設(shè)計(jì)，并將換檔的設(shè)計(jì)集成到了中控屏幕上。

「一切都為了降本而服務(wù)?！?/p>

出乎我們預(yù)料的是，特斯拉打算將降本做得更加極致，把車(chē)身外部的一體壓鑄工藝沿用到內(nèi)飾設(shè)計(jì)上來(lái)。

根據(jù)渠道消息爆料稱，特斯拉在新款 Model 3 的內(nèi)飾組件中減少了絕大部分的獨(dú)立連接件，將大部分的單獨(dú)部件直接集成為一個(gè)整體。車(chē)內(nèi)的儀表盤(pán)部分會(huì)將儀表盤(pán)頂部、通風(fēng)口以及裝飾板整合在一起，提升工廠生產(chǎn)和組裝效率，這樣的原理是和車(chē)身一體壓鑄工藝的類似的，真正實(shí)現(xiàn)「由外壓鑄到內(nèi)」。

▲圖片來(lái)自推特 @xiaoteshushu

除此以外，新款的 Model 3 也將會(huì)追隨 Model Y 的電池一體化結(jié)構(gòu)，特斯拉會(huì)在 Model 3 上面首次搭載新款 M3P 電池，這款全新的 M3P 電池相比之前的電池能量密度提升大約 10%。隨著控制成本和電池技術(shù)的精進(jìn)，特斯拉 Model 3 長(zhǎng)續(xù)航版有望能夠真正回歸。

有消息稱，通過(guò)一系列的降本操作，特斯拉有意在新款 Model 3 上面打響新一輪「價(jià)格戰(zhàn)」，19 萬(wàn)的 Model 3，可能離我們已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

（完稿后發(fā)現(xiàn)，新的 Model 3 大燈也被曝光了。）

▲圖片來(lái)自：X@Muk