文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者 | 莫恩盟，編輯 | 深海

在遭到億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普炮轟、宣布下線匿名功能后，知乎于日前交出了最新的財(cái)務(wù)答卷。

(資料圖)

今年第二季度及上半年，知乎營(yíng)收同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但與去年同期相比，知乎前述兩個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的營(yíng)收增速均有所放緩。而此前堪稱知乎最大營(yíng)收來(lái)源的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊當(dāng)前表現(xiàn)欠佳，上半年知乎來(lái)自該板塊的收入同比減少13%。

盡管知乎付費(fèi)會(huì)員板塊的收入借此機(jī)會(huì)迎頭趕上，成為了知乎新的營(yíng)收大戶來(lái)源，但按季度來(lái)看，知乎第二季度平均月訂閱會(huì)員的規(guī)模以及付費(fèi)會(huì)員板塊的收入環(huán)比卻均出現(xiàn)下滑。

相比之下，知乎寄予厚望的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)勢(shì)頭迅猛。由于該業(yè)務(wù)起步時(shí)間并不算很早，較低的基數(shù)使得知乎來(lái)自該板塊的收入，在今年第二季度和上半年內(nèi)同比分別實(shí)現(xiàn)213.3%、193.6%的增長(zhǎng)。不過(guò)，職業(yè)培訓(xùn)上半年占知乎總營(yíng)收的比重僅為12.3%，目前還不足以挑起知乎的營(yíng)收大梁。

營(yíng)收增速有所放緩的知乎，目前還未徹底擺脫虧損困境。不過(guò)，知乎目前的虧損情況明顯有所收窄。今年第二季度及上半年，知乎的虧損同比均收窄四成以上。知乎距離盈利更近一步的背后，離不開(kāi)其在降本增效方面所做的努力。

今年上半年，雖然知乎的收入成本同比增加14.2%，但其收入成本占總收入的比例卻從2022年上半年的53.4%下降到了今年上半年的47.3%。與此同時(shí)，知乎上半年的營(yíng)運(yùn)開(kāi)支總額同比也下降了12.2%。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)略顯頹軟，付費(fèi)會(huì)員二季度環(huán)比下降

8月23日，在線內(nèi)容社區(qū)知乎公司對(duì)外發(fā)布2023財(cái)年第二季度及上半年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，知乎共錄得營(yíng)收10.44億元，與2022年同期8.36億元的營(yíng)收相比登上新的臺(tái)階。不過(guò)，若與去年同期相比，知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的速度其實(shí)已有所放緩。2022年第二季度，知乎營(yíng)收的增速為30.96%，但今年第二季度知乎營(yíng)收的同比增速已降至24.9%。

若將時(shí)間線進(jìn)一步拉長(zhǎng)至今年上半年，知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的速度同樣有所放緩。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年知乎的營(yíng)收為20.38億元，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)29.08%的增長(zhǎng)，但上年同期知乎錄得15.79億元的營(yíng)收，增速更是高達(dá)41.43%。

按業(yè)務(wù)劃分，知乎當(dāng)前的營(yíng)收主要來(lái)自4個(gè)板塊，它們分別為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)及其他。今年年初，知乎進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)的優(yōu)化，正是在此次優(yōu)化下，知乎的廣告及內(nèi)容商業(yè)解決方案服務(wù)被整合為了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)，該板塊主要為商戶及品牌提供更有效及全面的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

今年上半年，知乎來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊的收入為8.05億元，而該板塊去年同期的收入規(guī)模達(dá)9.22億元，與之相比知乎來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入出現(xiàn)13%的下滑。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，去年上半年，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一度是知乎最大的營(yíng)收來(lái)源，彼時(shí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)占知乎總營(yíng)收的比重為58.4%，但隨著該項(xiàng)收入出現(xiàn)衰退，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)今年上半年在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中的收入占比已經(jīng)退居到第二名的位次（占比：39.5%）。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入的減少，知乎解釋稱，主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟及其持續(xù)優(yōu)化服務(wù)組合，以戰(zhàn)略性地專注于提高利潤(rùn)率。

中金公司研報(bào)指出，公司年初整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并淘汰部分低毛利產(chǎn)品提升業(yè)務(wù)盈利能力，因此其預(yù)計(jì)下半年?duì)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)仍處于調(diào)整期或收入同比下滑，但環(huán)比收入及毛利有望進(jìn)一步復(fù)蘇。考慮到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)恢復(fù)緩慢，中金公司研報(bào)下調(diào)知乎2023/2024年收入10.1%/10.8%至42.8/52.5億元。

取代營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成為知乎營(yíng)收新的最大來(lái)源的板塊是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，知乎通過(guò)付費(fèi)會(huì)員分部攬下9.04億元的收入，占總營(yíng)收的比重為44.3%，相較去年4.93億元的收入漲幅超過(guò)八成，這主要是因?yàn)橹鮾?yōu)化內(nèi)容及改善用戶體驗(yàn)，進(jìn)而使得訂閱會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，進(jìn)一步拆解到季度可以發(fā)現(xiàn)，知乎付費(fèi)會(huì)員收入在今年上半年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后也藏有隱憂。

據(jù)此前知乎發(fā)布的一季報(bào)顯示，今年第一季度，知乎的平均月活躍用戶達(dá)1.02億人，到了第二季度，知乎的平均月活躍用戶上升到了1.09億人，不僅環(huán)比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，與去年同期1.06億人的平均月活躍用戶相比也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

然而，知乎平均月活躍用戶增長(zhǎng)的好運(yùn)，卻沒(méi)有降臨在付費(fèi)用戶的指標(biāo)身上。今年第一季度，知乎的平均月訂閱會(huì)員便達(dá)到1490萬(wàn)人，與去年同期相比直接翻了一倍還多。第二季度，知乎的平均月訂閱會(huì)員為1400萬(wàn)人，雖然同比實(shí)現(xiàn)65.3%的增長(zhǎng)，但與第一季度相比卻有所下滑。

平均月訂閱會(huì)員數(shù)量的下滑，直接導(dǎo)致知乎第二季度付費(fèi)會(huì)員的收入環(huán)比也出現(xiàn)下滑。第二季度，知乎來(lái)自付費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入為4.49億元，不及今年第一季度4.55億元的規(guī)模。

為了擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)會(huì)員內(nèi)容的供給，進(jìn)一步釋放商業(yè)化潛力，知乎于今年5月正式推出了鹽言故事。據(jù)悉，這是一款專門(mén)為訂閱會(huì)員打造的精品短篇故事應(yīng)用程序，為用戶提供專注、沉浸式的閱讀體驗(yàn)。此外，知乎還積極拓展其他會(huì)員內(nèi)容的供給，以滿足日益增長(zhǎng)的訂閱會(huì)員的需求，有效促進(jìn)費(fèi)會(huì)員收入的快速增長(zhǎng)。

職業(yè)培訓(xùn)勢(shì)頭迅猛，但尚不足以挑起大梁

作為內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，知乎與B站、小紅書(shū)一樣一直在尋找屬于自己的商業(yè)化之路。在B站、小紅書(shū)紛紛發(fā)力電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊近來(lái)略顯頹軟的知乎，目前則將自己未來(lái)更多的可能性押寶在了職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域。

相比營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和付費(fèi)會(huì)員板塊，知乎職業(yè)培訓(xùn)板塊的表現(xiàn)頗為亮眼。今年第二季度，知乎來(lái)自該板塊的營(yíng)收達(dá)1.45億元，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)213.3%的增長(zhǎng)。整個(gè)上半年，知乎職業(yè)培訓(xùn)板塊的收入同比也實(shí)現(xiàn)193.6%的增長(zhǎng)，達(dá)到2.52億元。

不過(guò)，知乎職業(yè)培訓(xùn)板塊收入的兇猛增長(zhǎng)，是在此前該板塊收入較低的基數(shù)上實(shí)現(xiàn)的。去年第二季度及去年上半年，知乎來(lái)自職業(yè)培訓(xùn)板塊的收入僅為4610萬(wàn)元、8570萬(wàn)元。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，去年第一季度，知乎首次將職業(yè)培訓(xùn)單獨(dú)拎出來(lái)在財(cái)報(bào)中進(jìn)行匯報(bào)。分季度來(lái)看，知乎來(lái)自職業(yè)培訓(xùn)板塊的收入呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，2022年第一季度至今年第二季度，職業(yè)培訓(xùn)給知乎貢獻(xiàn)的收入從最早的3950萬(wàn)元一路上升到了1.45億元。

對(duì)于職業(yè)培訓(xùn)收入同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，知乎將原因歸結(jié)為其推出愈加豐富的在線課程及該期間其收購(gòu)的業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)所致。在今年7月舉行的2023年新知青年大會(huì)"鹽Club"活動(dòng)上，知乎CEO周源給予職業(yè)教育很高的評(píng)價(jià)，周源稱職業(yè)教育已成為知乎的第二增長(zhǎng)曲線。

截至目前，知乎成立"知乎知學(xué)堂"獨(dú)立教育品牌并構(gòu)建業(yè)務(wù)矩陣，覆蓋考研、考公、教資、CPA、CFA、MBA、職場(chǎng)技能提升等課程和教育場(chǎng)景，為用戶打通從"想學(xué)"到"立刻學(xué)"的通路。

不過(guò)，以目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，職業(yè)教育還未能真正挑起大梁。今年上半年，職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)所取得的收入占知乎同期總營(yíng)收的比重僅為12.3%，占比在知乎的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中不及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員的39.5%、44.3%，僅勝過(guò)其他板塊3.9%的占比。

除了前述提到的三個(gè)板塊，知乎來(lái)自其他業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)小幅下滑。據(jù)悉，知乎的其他業(yè)務(wù)主要包括自有品牌產(chǎn)品及圖書(shū)系列。財(cái)報(bào)顯示，知乎來(lái)自其他業(yè)務(wù)的收入從去年上半年的7860萬(wàn)元下降到了今年上半年的7820萬(wàn)元。

在周源看來(lái)，在未來(lái)5年，最重要的變量是AI大模型帶來(lái)的技術(shù)紅利和新職人帶來(lái)的人才紅利。因此在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，知乎也著重強(qiáng)調(diào)了自身在人工智能業(yè)務(wù)方面的進(jìn)展。

據(jù)知乎透露，今年4月，其推出首個(gè)擁有百億級(jí)參數(shù)的大語(yǔ)言模型知海圖AI。目前，知乎正在加快將新一代人工智能技術(shù)整合到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的各種應(yīng)用場(chǎng)景中。知乎的目標(biāo)是提高內(nèi)容推薦的有效性，提高搜索功能的效率，并賦能內(nèi)容創(chuàng)作以豐富自身的內(nèi)容庫(kù)。

降本增效成果顯著，知乎虧損有所收窄

總營(yíng)收及各分部板塊收入有喜有悲的背后，知乎目前仍處于虧損困境。不過(guò)，對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，虧損有所收窄仍是其值得慶祝的事情。

今年上半年，知乎的收入成本達(dá)到9.64億元，相比去年同期8.44億元的收入成本增加了14.2%。其中，內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)成本達(dá)5.33億元，是知乎收入成本的大頭。排在內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)成本之后的，分別為云端服務(wù)及帶寬成本、員工成本、付款手續(xù)費(fèi)、其他，前述這些項(xiàng)目的成本分別為1.34億元、1.24億元、1.04億元、6896萬(wàn)元。

對(duì)此，知乎解釋稱，收入成本的增長(zhǎng)主要是由于其持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容吸引力而增加內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)成本，及收入增長(zhǎng)導(dǎo)致付款手續(xù)費(fèi)增加所致，部分被其云服務(wù)及帶寬成本減少所抵銷(xiāo)。

盡管知乎收入成本同比來(lái)看有所增長(zhǎng)，但收入成本占知乎總收入的比例卻在下降，該占比從2022年上半年的53.4%下降到了今年上半年的47.3%。

得益于加大變現(xiàn)力度及云端服務(wù)及帶寬利用率的提高，知乎的毛利迎來(lái)了大豐收，該指標(biāo)從2022年上半年的7.35億元增加46.1%至今年上半年的11億元。與此同時(shí)，知乎的毛利率由2022年上半年的46.6%上升至今年上半年的52.7%。

而知乎在營(yíng)運(yùn)開(kāi)支方面的"節(jié)儉"，則更為直接。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，知乎的營(yíng)運(yùn)開(kāi)支總額為16億元，比起去年同期18億元的營(yíng)運(yùn)開(kāi)支總額減少12.2%。

具體來(lái)看，知乎的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2022年上半年的10億元減少至今年上半年的9.86億元，同比減少5.1%，這主要是因?yàn)橹踅衲晟习肽甑耐茝V開(kāi)支更有節(jié)制以及薪金及福利開(kāi)支減少。

與此同時(shí)，由于確認(rèn)的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用減少及專業(yè)服務(wù)費(fèi)減少，知乎上半年的一般及行政開(kāi)支由去年同期的4.15億元減少至2.13億元，同比減少將近一半。

不過(guò)，由于技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)支增加，知乎的研發(fā)開(kāi)支從2022年上半年的3.9億元增加至今年上半年的4.19億元，同比漲幅為7.5%。

在降本增效的努力之下，知乎的經(jīng)營(yíng)虧損由2022年上半年的11億元減少至5.44億元，同比收窄超五成。知乎的凈虧損也由2022年同期的11億元減少至4.58億元，同比收窄58.4%。

值得注意的是，降本增效的同時(shí)，知乎的員工規(guī)模卻在擴(kuò)大。據(jù)知乎此前發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，截至去年年末，知乎共有2515名全職雇員，其中負(fù)責(zé)內(nèi)容及內(nèi)容相關(guān)營(yíng)運(yùn)、研究及開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣、一般行政的雇員數(shù)量分別為810名、981名、484名、240名，占總雇員數(shù)量的比重分別為32.2%、39%、19.3%、9.5%。

但到了今年6月末，知乎的雇員數(shù)量卻增加到了2980名，這意味著在半年的時(shí)間里知乎的雇員數(shù)量?jī)粼黾恿?65名，平均每月新增超77名新雇員。從職能來(lái)看，知乎今年上半年新招的員工主要側(cè)重在內(nèi)容及內(nèi)容相關(guān)營(yíng)運(yùn)、銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣崗位，前述兩個(gè)崗位的雇員占比在此期間分別上升至32.8%、22.9%，而研究及開(kāi)發(fā)、一般行政崗位的雇員占比則分別下降至36.2%、8.1%。

重點(diǎn)押寶職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)之后，徹底告別匿名功能的知乎接下來(lái)將迎來(lái)怎樣的發(fā)展？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。