研發新品、推IP、做主題快閃店……如今的老字號越來越會“玩”，同時，這些老品牌也越來越受年輕人的喜愛。不僅如此，還有電商平臺帶著10億元的扶持資金找到了老字號。6月8日，在杭州京杭大運河畔，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：五年持續投入10億元。據阿里巴巴集團天貓事業群副總裁吹雪透露，這10億元不會用在打折上，而是從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號抒寫出新的故事。老字號或將迎來最好的發展時代。

老字號的“守正出奇”

如今的老字號很難再與“老”字掛鉤，因為它們正在成為新潮的代表。

在綠皮火車時代，德州扒雞幾乎成為“德州站”的代名詞，也成為一代人的時代記憶。隨著消費環境的變化，德州扒雞也曾瀕臨破產。但后來它又絕處逢生，越做越好，今年德州扒雞為自己制定的目標銷售額是7.5億元。德州扒雞的信心，源于全方位的創新。

2018年對于德州扒雞來說是一個關鍵年，那一年，德州扒雞開始觸網，并且小有收獲。隨后，在天貓平臺數據的加持下，德州扒雞又開發了子品牌，專攻休閑鹵味市場。如今的德州扒雞，不再只有扒雞一種產品，它還有雞爪、雞翅、雞腿等更多產品，口味也從過去傳統的五香味發展出了甜辣、麻辣、藤椒等多種口味，包裝也更小型化、可愛化。今年，德州扒雞為了迎合懶人經濟，還推出了一人食自熱煲煲雞。

據山東德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸介紹，面對新時代，德州扒雞除了品類和業務范圍的拓展外，還會進行品牌重塑，品牌重塑更強調德州扒雞品牌情況，在整體IP形象上也采用更年輕、卡通的形象，讓老字號更具年輕味。另外，德州扒雞要尋求線上突破，積極擁抱線上，與天貓進行合作，透過線上大數據來助力品牌升級。

五芳齋也是老字號創新路上的“一顆新星”。今年天貓“6·18”，五芳齋實現開門紅，銷售額超過8000萬元，同比增長近400%。浙江五芳齋實業股份有限公司副總經理徐煒表示，五芳齋的成名離不開“守正出奇”四個字。不可否認，“五芳齋是很會玩的企業，2016年就開始走上了IP聯名之路，從迪士尼到漫威，每次聯名都很成功。”徐煒表示，五芳齋的產品線非常豐富，有高端的百年系列，也有傳統暢銷20多年的精品系列，今年還推出了螺螄粉粽子、臭豆腐粽子等新品牌。

除了德州扒雞、五芳齋之外，還有更多老字號在傳承與創新之間找到了結合點。

天貓拓新為老字號創新破局

盡管老字號數字化探索的步伐整體穩健，但要徹底完成創新轉型，仍然任重道遠。在天貓老字號拓新計劃啟動儀式上，商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》(以下簡稱報告)顯示，去年，新冠肺炎疫情對以傳統經營方式為主的老字號企業造成了極大沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業行業中，中華老字號企業有542家，占總數的48%。

此外，老字號的發展也存在不均衡現象。天貓數據顯示，去年銷售過億的老字號中，來自上海的品牌占了17席，接近1/3;其次是來自浙江、廣東、北京和四川的品牌。中西部以及三四線城市老字號品牌的商業創新力仍有待激活。

今年春天，天貓小二組成老字號調研團隊，沿著京杭大運河，走訪了六個省(區、市)的40多家老字號品牌。在挖掘老字號商業價值的同時，他們重點關注了老字號發展中的困難。其中，消費群體老齡化、產品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數字化運營意識以及地域品牌限制，是老字號當前亟待解決的問題。

在老字號創新破局上，天貓老字號拓新計劃將為品牌提供一套有的放矢的解決方案：今年8月開始，天貓將聯合B站推出《神奇的老字號》紀錄片，讓更多“后浪”了解老字號品牌的前世今生;此外，天貓將從消費者運營、新品研發、營銷三大板塊提供數字化能力，助力老字號轉型升級。

今年，天貓專門為老字號提供了五項專屬服務。從入駐開始，天貓將和老字號協會一起，邀請全國的中華老字號和省級老字號入駐，省去自主提報環節，免審核，快速開店，且提供三個月試運營期。此外，天貓已經上線了中華老字號專屬標識，在商品展示上，提升老字號品牌的含金量。

報告指出，疫情讓企業更清晰地意識到數字化水平的重要性。老字號曾經也是新品牌，是創新者和破局者。在今天的市場環境里，只有善用新的商業平臺、新的技術激活老字號的創新基因，才能打造老字號的“不老傳說”。

老字號發展迎來最好時機

“從今天廣義的消費者市場變化來看，這件事是有必要去做的，而且時機已到。早幾年我們沒有這么明確地將這個業務區隔開來。”在吹雪看來，老字號發展將迎來最好時機。

吹雪所說的“時機”，或許可以從一些數據中看出端倪。去年，在阿里零售平臺上，中華老字號旗艦店發布新品3萬多個，新品成交同比2019年上升66%，新品成為品牌煥新的驅動力;老字號品牌直播成交額均呈幾何級增長，高達300%以上，店鋪自播達到3.96萬場。

據阿里巴巴集團天貓市場部總經理陳炳潮介紹，過去幾年，有400多家中華老字號入駐了天貓，其中有200多個品牌在天貓上煥發新生：有些通過產品升級、有些通過IP聯動，有些通過文化表達，總之最終都達到了品牌煥新的目的。在不平凡的2020年，有59個老字號品牌實現了年銷售額過億元的成績。另外，老字號品牌在天貓還獲得了年輕消費者的認可。數據表明，在所有老字號買家用戶中，95后消費者的數量已達到4000萬。

浙江省老字號企業協會常務副會長兼秘書長丁惠敏也認為，當下是老字號發展的好時機。據丁惠敏介紹，2006年至今，全國有15個省份有老字號行業協會，相關機構已經達到30多個。政府也很支持老字號的發展，有關部門幾乎每年都會出政策推動老字號發展。

丁惠敏舉例說道，20年前有一個老字號企業招100個人，只有2個人報名。現在這個企業建了一個博物館需要招2個講解員，能來100個應聘的人。“現在社會環境特別好，現在這個時代，也是一個對我們突破創新非常有利的時代。”丁惠敏說。(記者 蔣永霞)