文和友、茶顏悅色要來了，Popeyes炸雞卻走了……近期，南京網紅餐飲界新聞不斷，店家來來去去的信息讓人應接不暇。對于90后、00后來說，網紅餐飲已經不是新鮮事物了，花樣百出的營銷噱頭，店面門口排起的長龍，是人們對這些網紅品牌的大體印象。然而在表面風光背后，紅火一段時間就消失，卻成了網紅餐飲品牌的宿命輪回。網紅能否長紅?誰是網紅餐飲真的英雄?對于這些問題，江蘇經濟報記者多方走訪，試圖尋找答案。

來了：文和友、茶顏悅色即將登陸

文和友快來了，這是南京很多愛好美食市民的一大喜訊。根據南京市規劃和自然資源局的最新公示，長樂路132號地塊既有建筑更新改造項目規劃設計方案本月公示結束，該項目列入南京市秦淮區“十四五”城市更新行動計劃，擬在不突破原建筑外輪廓等前提下，植入現代服務業等功能。未來將積極與周邊夫子廟、老門東、小西湖地區融合，整體塑造南京特色，而在規劃背景照片中出現了文和友的字樣。相關人士表示，文和友就是排隊幾千上萬桌的真頂流!其興起的原因，是創造了餐飲+文創的獨特消費空間，人們穿行其中，在美術館流連、逛博物館、觀看戲劇等，更類似于文化地產的模式。

對于將登陸南京的消息，文和友CEO馮彬給予了確認。馮彬表示，現在建設的南京文和友，也會選擇適合南京的大單品。城市文和友其實只是一條產品線，這條產品線到了每個城市，還是會繼續做一些地方特色。文和友到底是餐廳還是打卡地?或者是文化符號?馮彬認為，這些都不會排斥，希望從“吃”上面還能衍生出更加多元的消費產品，包括表演、沉浸式藝術、密室逃脫等。最終目的是希望在城市文和友里，顧客能停留比較長的時間，有事情可以做，而且又有能代表某些城市特色的東西。

相對于文和友在路上，茶顏悅色已經確定8月中旬在南京做出首杯奶茶。據了解，茶顏悅色在南京將率先開出兩家門店，分別位于新街口IFCX和江寧景楓中心。

走了：Popeyes炸雞正式告別南京

有來有走，這對于網紅餐飲界似乎也是家常便飯。最高排隊8小時，號稱“全美最好吃的炸雞”“碧昂斯最愛”的網紅炸雞店Popeyes也開始閉店了。8月8日，網紅炸雞Popeyes傳出消息，蘇浙多家門店正式關店，這其中就包括Popeyes新街口中央商場店。

在新街口上班的80后周先生告訴記者，自己確實是特地來打卡的。“知道這是個網紅餐廳，聽同事說要關門，特地來嘗嘗看，確實挺遺憾的，少了一家美食打卡的地方。”周先生代表了不少喜歡打卡美食的市民，他們對于網紅打卡店關閉更多的是惋惜。

Popeyes新街口中央商場店一位工作人員告訴記者，8月9日店鋪正式關閉，后續復開的可能性也不是很大。據周邊商家介紹，他們是最近幾天才知道，也覺得太突然了。對于關閉的原因，根本還在于客流量不足。在美團點評顯示“暫停營業”的門店評論中，最新評論基本上都會談到人氣問題，網紅店不用排隊，讓大家都有點“受寵若驚”。不少人還提及這家店的印象就是價格貴，而且口味不行，皮不酥脆，肉質發柴。

網紅店開得快，關得更快。記者注意到，Popeyes登陸南京才1年有余，Popeyes中國首席執行官Raphael Coelho在南京店開業時表示，“南京是座充滿魅力的城市，璀璨的古都人文和摩登現代的都市風情完美融合，其美食文化又‘兼取四方之美’，相信金陵城兼容并蓄的美食理念定能讓炸雞大師品牌Popeyes純正地道的路易斯安那風味大放異彩，也期待與極具秦淮風情的金陵城之間碰撞出別樣的美食火花。”誰曾想到，洋炸雞在南京如此水土不服，成了網紅餐飲店的又一顆流星。

累了：部分先期網紅餐飲陷入苦苦支撐

除了關店的洋炸雞店之外，更多的南京網紅餐飲仍處于苦苦支撐的狀態中，確實讓人感到怎一個累字了得。記者8月8日晚來到淮海路附近的淺星夜包子，發現鐵將軍把門，而店頭也換成了歡禧夜包子。據相關工作人員介紹，作為南京首家夜包子店的淺星夜包子因為經營不理想，店鋪盤給了同一幢樓的歡禧烤肉店，店名也從淺星夜包子變成了歡禧夜包子。由于晚上生意不好，這家夜包子近期改成了早上營業，所以記者撲了個空。

作為南京首家夜包子網紅店，淺星夜包子登陸南京也就兩年時間，從開業時的排隊幾個小時到現在門可羅雀，前后對比確實讓人唏噓。在南京新街口附近，有多家夜包子店。記者發現，以往火熱的包撰夜包子店現在生意也不理想，再查詢了幾家夜包子店網上訂餐、外賣等情況，發現其營業狀況都堪憂，訂單數量相比前幾個月都有不小的降幅。

除了夜包子外，前幾年在南京等地風靡一時的蛋糕店也遇到了發展瓶頸，這其中就不乏像鮑師傅等網紅門店。記者在位于新街口以及江北的鮑師傅門店看到，這里已經暫時停業，據稱是裝修調整。因為事發突然，讓一些專門前來采購的市民悻悻而歸。

這幾天，位于南京新街口德基的Lady M 蛋糕店里顧客絡繹不絕，因為聽說這家店將于本月底撤店，不少市民是來這家網紅店打“尾卡”告別的。2017年9月進入中國內地的Lady M號稱蛋糕界的愛馬仕，曾在南京掀起“現象級”的排隊熱潮，2018年在南京德基開業當天，顧客排隊從商場里一直排到新街口地鐵站7號口，買一款蛋糕排隊超過三小時。根據官方消息，Lady M中國內地品牌產品的獨家經營者上海牧薪餐飲管理有限公司應Lady M品牌方要求，將于2022年9月10日關閉Lady M中國內地全部現有門店。據不少顧客表示，這家蛋糕店的口味還是值得稱道的，主要是價格有點貴，一小塊蛋糕動輒要近百元，平時確實吃不起。

反思：短命網紅餐飲往往忽視產品本身

“產品是品牌基礎，做不好產品能做好品牌的例子從來沒有。”南京一位資深餐飲人士對于網紅餐飲短命現象一語中的。他認為，網紅餐飲最大的問題就是，容易過分側重營銷噱頭而忽略了產品本身。于是當消費者興致勃勃來到門店，吃過之后只會留下味道一般、價格還貴、炒得比較火而已等負面印象。當第一次好奇心滿足了之后，人們大多就不會再重復消費了，也不會向身邊親友推薦。結果就是，網紅餐飲品牌僅僅成為一次性打卡地，無法靠美譽度出圈和產生復購。

揚州大學新聞與傳媒學院特聘教授、博士生導師秦宗財在接受記者采訪時表示，網紅店的爆火，其實質是在互聯網持續的技術賦權作用下獲得廣泛的網絡口碑的結果。“網紅店”不能僅憑借營銷來獲得消費者青睞，更重要的因素在于產品創新和良好的管理服務，而消費者最關心的問題始終還是產品品質。有研究發現，網絡口碑主要通過感知效應和說服效應來影響消費者的購買行為，這兩種效應實質上作用于消費者購買行為的全過程。對于網紅店而言，一方面，正面的網絡口碑，對于提升網紅型創業企業在消費者中的形象有著十分積極的意義;另一方面，負面的網絡口碑，經由網絡快速且廣泛傳播，會抑制消費者的消費欲望，從而造成部分潛在消費群體的流失。這就要求創業企業在提供優質產品和良好服務的同時，應主動維持與消費者之間的良性互動，積極維護良好的網絡口碑，認真回應并盡可能消除負面評價帶來的不良影響。網紅經濟要想真正“出圈”，脫離“一年紅火，兩年強撐，三年關張”的宿命，不僅需要短時間、高頻率的互聯網品牌推介，更需要沉下心來打造自己的核心產品，分別針對消費者感知效應和說服效應的不同階段，精準施策，做好連續性的品牌運營，這樣才能更好地助力網紅店經濟持久健康的發展。

步步高品牌創始人段永平說過，人們都以為我是營銷做得好才成事，其實歸根結底是我的產品好。相關人士指出，在營銷領域，打造出一時的爆款容易，但具備持續活力則很難。所謂營銷的持續活力，是指品牌能夠長期穩定地輸出高質量內容，引發消費者在日常生活中傳播。這種方式的高明之處在于，可以通過長期價值觀、產品輸出，展示品牌的一貫格調，讓消費者的忠誠度逐漸提升。相比起來，網紅餐飲的營銷方式像是一個街邊大聲吆喝的表演者，利用人們的好奇心來吸引注意，但大家通常看過就忘了。網紅餐飲品牌還是應該回歸產品、營銷、品牌等基本功，這樣才可能生存下去，從網紅進化為長紅。(王 琦 實習生 潘一嘉)