文｜品牌工廠 BrandsFactory

雖然大多數日本實體商店已經恢復了正常營業，但日本樂天集團發現，市場真的已經發生了根本性的改變。疫情引發日本電商業務迅猛發展，而眾所周知的是，在很長的時間里，日本各行業線上數字化程度都遠低于其他國家。

【資料圖】

從 2019 年到 2021 年，日本時尚電商市場規模增長了 27%，達到 2.4 萬億日元（180 億美元），根據日本政府機構的統計，同期整個電商行業規模增長了 30%。

數據顯示，到 2022 年年中，日本整體電商增長開始放緩。但專家認為，奢侈品領域還有巨大的增長空間。

" 五年前，我們從來不討論奢侈品電商。" 樂天集團常務執行官兼市場副總裁 Ryo Matsumura 說，" 但消費者的購物習慣已經發生了改變，人們樂于通過電商購買奢侈品。"

麥肯錫的調研結果證實了這一點，41% 的日本消費者正在通過線上電商平臺購買心儀的奢侈品，而不是前往線下商超和精品店。

樂天和其競爭對手亞馬遜日本，都在賣消費電子、家居日用和衣服等大眾品類，但有一點讓兩者不一樣的是，樂天近年來一直在大力發展奢侈品業務，目前已經邀請了諸多奢侈品品牌入駐其電商平臺。

如今，樂天平臺上入駐的奢侈品品牌，包括了 Maison Margiela、Marc Jacobs、Missoni、Chlo é，還有 JW Anderson、 Anrealage、White Mountaineering 等潮牌，更有在日本廣受歡迎的多品牌零售商 Beams 和 United Arrows 的自有品牌系列。

盡管大多數全球最大奢侈品品牌的產品都還是配飾，但他們在樂天平臺上的存在，依然顯示出，作為一個大眾電商平臺，除了吸引 Gap 這種大眾品牌，樂天還有更多的可能性。

爭奪市場

樂天在日本高端時尚電商賽道的主要競爭對手是 Zozo。在疫情期間， Zozo 專門推出了一個奢侈品門戶網站 Zozovilla，主要定位就是時尚和美妝，贏得了一大堆品牌合作伙伴。

2019 年，首席執行官 Kotaro Sawada 從創始人 Yusaku Maezawa 接棒之后，開始發展奢侈品業務，為該平臺后續的發展打下基礎。目前，該平臺銷售著數十種國際大牌，從 Marni、Loewe 到 Dries Van Noten、Comme des Gar ons。跟樂天一樣，它售賣的奢侈品主要是配飾。

到目前為止，兩家公司看起來勢均力敵。去年，樂天的時尚業務（包括但不限于奢侈品）GMV 達到 1 萬億日元（74 億美元），同比增長 10%。Zozo 2022 年第三季度時尚電商 GMV 達到 4060 億日元（30 億美元），同比增長 8.3%。從一整年的數據推斷，除去服務業的收入，Zozo 的數據跟樂天大致相當。

被雅虎日本收購后，Zozo 跟 Yahoo Shopping 還有通訊 App Line 成為兄弟公司。該集團押寶在 Zozosuit ( 服裝 ) 、Zozomat ( 鞋履 ) 和 Zozoglass ( 化妝品 ) 上，各有側重，避免摩擦。值得一提的是，它呈現出了年輕化的傾向，這家公司稱其 1000 萬用戶當中大部分是 Z 世代和千禧一代。

" 最重要的是不斷創新，不斷帶來新的內容、新聞，還有與眾不同的風格，尤其對于 Z 世代來說。" 今年早些時候， Zozo 的首席執行官 Christine Edman 這樣說道。

Zozo 對時尚領域的關注，可能會幫助它在一些領域帶來優勢，但樂天對東京時裝周的贊助提高了它在奢侈品界的聲譽，并吸引了很多海外設計師。" 今年東京時裝周，我們看到全球的買手和編輯正在回到日本。" 組織日本時裝周的高級總監 Hiroshi Komoda 說道。

在接下來的幾個季度，樂天計劃通過與歐洲和美國的四大時裝周合作，將日本設計師帶往海外，同時將海外品牌引入日本。樂天的母公司，樂天集團除了電商，還有很多其他業務，比如金融科技和移動通信，樂天集團常務執行官 Matsumura 認為，跟其他業務的聯動也有可能給消費者帶來額外的體驗。

對很多國際品牌來說，日本電商市場至關重要，因為這個國家的電商正在增長，未來將在奢侈品市場扮演越來越重要的角色。

咨詢公司貝恩估計，2023 年日本奢侈品銷售額將達到 263 億美元。目前日本奢侈品市場已經恢復到疫情前，在 2019-2022 年，日本奢侈品市場增長了 1%。

日本奢侈品市場前景非常樂觀，根據咨詢公司麥肯錫的預測，到 2025 年，它還會有 4% 的增長。雖然中國游客今年的回歸有望帶來增長，但該機構預測，未來的增長主要將來自日本國內，而不是外國消費者。

外國和本地競爭者

除了日本國內的平臺，日本購物者還在 Farfetch、Net-a-Porter 等外國奢侈品電商平臺上，購買那些實體零售店里沒有的設計師品牌。從全球設計師潮牌集合平臺 Ssense 到專注于街頭服飾的英國奢侈品零售商 End，大多數知名國際品牌都將產品運往日本，以挖掘當地的奢侈品需求。

但行業趨勢預測權威機構 WGSN 的淺沼說，從海外平臺購買的門檻很高。" 一旦日本人覺得不夠本地化，比如語言翻譯的不自然，他們就不太愿意在這個平臺買東西了。"

這使得在全渠道購買蓬勃發展的今天，百貨公司的電商平臺深受用戶喜愛。" 就客戶服務和售后服務而言，百貨商店的安全性確實值得信賴，而樂天和 Zozo 在中等價位市場中更受歡迎。" 淺沼指出。

自疫情以來，包括伊勢丹三越、大丸松坂屋、高島屋、阪急阪神在內的日本頂級百貨集團，都加大了數字化力度。比如在 2020 年 11 月推出購物應用程序之后，伊勢丹成為擁有成熟國際電商服務的公司之一。

淺沼指出，不論是奢侈品牌，還是日本消費者，都忠于世代為他們服務的百貨公司。但當他們的產品達不到客戶的期望時，這種忠誠度就會受到考驗。

與大丸一樣，盡管高端品牌在伊勢丹實體店中銷售，但它的在線平臺更適合生活方式類和中端時尚產品，而非奢侈品。為了真正受益于本地奢侈品市場的增長并避免放緩，這些線下傳統玩家必須將目光從年長的忠誠用戶身上，轉移到更年輕的群體那里。

小眾品牌的崛起

疫情前將業務重點放在電商的多品牌精品店，押對了寶。

以東京高端精品店 Restir 為例，它既售賣巴黎世家 ( Balenciaga ) 、華倫天奴 ( Valentino ) 和拉夫 · 西蒙（Raf Simons）等國際大牌，也代理新興品牌如 Marine Serre、Simone Rocha 等。該零售商的創意總監麻衣子柴田表示，在截至 1 月的上半財年，銷售額比 2019 年增長了近 100%。

但有趣的是，這一增長很大程度上得益于日本品牌如 Sacai、三原康裕之家和 Saint Mxxxxxx 的國際銷售額。柴田在一封電子郵件中寫道 :" 我們在線上與線下的目標顧客群體不同。" 他指出，Restir 面向外國顧客的總銷售額是疫情之前的五倍。

外國對日本奢侈品的需求并不是小型電子商務公司抓住的唯一市場缺口。松岡奈奈曾在某法國奢侈品牌從事數字營銷工作，2019 年，她辭職創辦了電子商務平臺 SixtyPercent，專注于向日本年輕消費者出售亞洲時尚品牌。事實證明，韓國品牌尤其受歡迎。

麥肯錫預測，日本奢侈品的反彈將由更年輕且更富裕的本地人推動，但松岡認為，抓住這些受眾將是一個挑戰，因為大多數本地奢侈品電子零售商對于 Z 世代的喜好仍然把不準脈。

她表示：" 在電商方面，存在太多認知鴻溝，這表現在，即使是最大的日本平臺也不真正關心社交媒體。" 她補充稱，SixtyPercent 增長如此迅速的一個原因是，它擅于利用年輕購物者最喜愛的社交平臺。

日本的官僚企業文化對電子商務創新的影響也不容忽視。松崗提到，盡管消費者對網上購物的接受度迅速提高，" 但對于一個有 40 年歷史的時裝零售商來說，兩年內改變他們的文化是很難的。他們四五十歲的領導層甚至不太會用 TikTok。"

在一個實體零售長期牢牢控制奢侈品銷售的國家，網上購物發展跟不上鄰國的發展速度，這并不奇怪。

盡管日本奢侈品電子商務市場的發展取得了進展，但與中國和韓國等國家相比，它仍處于早期階段。對于樂觀主義者來說，這意味著增長空間。但是現在疫情引發的銷售熱潮已經過去，日本的網上零售商需要更加努力抓住潛在顧客，從眾多競對中脫穎而出。