文｜陸玖商業(yè)評(píng)論

幸福里，張一鳴寄予厚望的房產(chǎn)板塊，階段性失敗。

【資料圖】

在最近的調(diào)整中，幸福里，終于把自己的線下交易業(yè)務(wù)板塊交給了合作方麥田房產(chǎn)；幸福里的重回線上，也變相承認(rèn)了一個(gè)事實(shí)——在房產(chǎn)交易這種長(zhǎng)鏈條業(yè)務(wù)里，字節(jié) " 大力出奇跡 " 的流量生意邏輯，是不能簡(jiǎn)單套用的。

只是，在一些幸福里的離職員工看來(lái)，當(dāng)流量的水龍頭攥在巨量引擎的手里，幸福里想在字節(jié)系的流量池里做文章，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被打壓，走向失敗，是一種必然，抖音現(xiàn)階段的 " 直播帶房 " 業(yè)務(wù)，旗手已然變成了巨量引擎。

起手一副好牌的幸福里，在此次調(diào)整之后，是否還有機(jī)會(huì)？

人：挖來(lái)了但是沒(méi)好使

幸福里做地產(chǎn)的方式，是將抖音上的房產(chǎn)相關(guān)流量進(jìn)行二次利用，這與抖音開拓其他垂類業(yè)務(wù)的邏輯有共通之處。

幸福里對(duì)標(biāo)的，自然是互聯(lián)網(wǎng)的房產(chǎn)中介頭子，貝殼。

雖然張一鳴的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就與房地產(chǎn)相關(guān)。但從團(tuán)隊(duì)構(gòu)成即可看出，幸福里的 " 地產(chǎn)基因 " 仍然不足，雖然團(tuán)隊(duì)從貝殼挖來(lái)不少人，但做線上和做線下，并不完全是一樣的邏輯，難以保證絲滑切換，可以說(shuō)線上經(jīng)驗(yàn)充足，但是線下經(jīng)驗(yàn)完全不足。

線下的鏈家與線上的貝殼，之前做過(guò)最難的一個(gè)功課，就是在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素質(zhì)上花心思，真房源策略也是如此。有接近貝殼的朋友說(shuō)，貝殼宣傳的 " 真房源 " 比例，在最高的時(shí)候能達(dá)到 90%。如今即便有所退步，也保持在 70%。

幸福里的字節(jié)基因，很大程度上決定了它在一件長(zhǎng)投入、見(jiàn)效慢的業(yè)務(wù)上不會(huì)持續(xù)太久。所以就有了全國(guó)各地新房業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的裁撤，并把重心轉(zhuǎn)移到二手房。

在 2022 年末和 2023 年初，幸福里剛經(jīng)歷過(guò)一次規(guī)模不小的裁員。

據(jù)了解，幸福里此次裁員，內(nèi)容策劃與運(yùn)營(yíng)部門成為重災(zāi)區(qū)，部分裁員力度大的組超過(guò)三分之二。

幸福里的裁員不是第一次了。

據(jù)公開報(bào)道，早在 2021 年 12 月左右，北京的幸福里新房直營(yíng)部門幾乎全員被裁，成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團(tuán)隊(duì)也都陸續(xù)解散。

在對(duì)外回應(yīng)時(shí)，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人態(tài)度堅(jiān)定地表示，他們確實(shí)有個(gè)別城市業(yè)務(wù)做了小范圍調(diào)整，依然會(huì)側(cè)重經(jīng)紀(jì)人參與的新房分銷模式。

打法：評(píng)測(cè)的套路失靈

在二手房業(yè)務(wù)上，沒(méi)有自己房源的幸福里，還是沿用了此前在短視頻行業(yè)的打法，以內(nèi)容培養(yǎng)用戶粘性，并最終促成交易。但幸福里的 APP 形態(tài)，很大程度上對(duì)標(biāo)了貝殼與安居客。幸福里在工具型應(yīng)用上植入內(nèi)容的做法，在后續(xù)產(chǎn)生了很多問(wèn)題。

以北京地區(qū)為例，幸福里為了培養(yǎng)用戶 " 買房之前先看評(píng)測(cè) " 的用戶習(xí)慣，曾經(jīng)大舉招徠房產(chǎn)垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者，為北京數(shù)千個(gè)二手房小區(qū)撰寫評(píng)測(cè)文章。這些文章的成本并不低，每篇小區(qū)評(píng)測(cè)文章的成本大致在 4000-5000 元。草根向的業(yè)主點(diǎn)評(píng)，則在 200 元左右。

但在幸福里內(nèi)部看來(lái)，這些評(píng)測(cè)文章的效果并不盡如人意。一位幸福里的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，這些評(píng)測(cè)文章的滲透率大約在 4%-5%。實(shí)際會(huì)消費(fèi)評(píng)測(cè)文章的幸福里用戶并不多。原因則在于，每點(diǎn)進(jìn)一個(gè)小區(qū)詳情頁(yè)，排在前面的內(nèi)容永遠(yuǎn)是房源、周邊、經(jīng)紀(jì)人等基礎(chǔ)信息。測(cè)評(píng)內(nèi)容則置于極為靠后的板塊。

房產(chǎn)測(cè)評(píng)內(nèi)容如果放在用戶的購(gòu)房信息收集階段，并沒(méi)有太大問(wèn)題，但購(gòu)房者的信息收集階段，實(shí)際上發(fā)生在整個(gè)購(gòu)房過(guò)程的早期，幸福里的測(cè)評(píng)文章很難被用戶在這個(gè)階段看到。但在經(jīng)紀(jì)人帶看房產(chǎn)的 " 工具 " 需求開始凸顯時(shí)，幸福里構(gòu)建起來(lái)的 " 內(nèi)容優(yōu)勢(shì) " 蕩然無(wú)存。

此外，評(píng)測(cè)模式存在的最大問(wèn)題就是內(nèi)容的真?zhèn)危Ａ康膬?nèi)容難免會(huì)摻雜部分虛假信息，對(duì)受眾的負(fù)面影響也很大。曾經(jīng)有消息稱，有部分成本較低的業(yè)主評(píng)測(cè)內(nèi)容，就是外包的 " 專業(yè)團(tuán)隊(duì) " 所為，對(duì)此傳聞目前并沒(méi)有定論。

由于效果不佳，二手房評(píng)測(cè)在幾個(gè) OKR 期間之后被叫停。但此時(shí)北京的一萬(wàn)個(gè)二手房小區(qū)，只有三千多個(gè)小區(qū)有垂直創(chuàng)作者的專業(yè)評(píng)測(cè)，成本較低的業(yè)主評(píng)測(cè)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。為此燒掉的內(nèi)容成本，保守估計(jì)在千萬(wàn)量級(jí)。

另一方面，線下方面幸福里也出現(xiàn)了系列問(wèn)題。

2021 年 10 月，幸福里拿下了麥田子公司北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，以此獲得了中介經(jīng)營(yíng)資格牌照。幸福里在今年 5 月初投資了麥田約 7.53% 的股份。

2022 年 9 月，字節(jié)推出了線下房產(chǎn)中介品牌 " 小麥房產(chǎn) "，經(jīng)營(yíng)范圍與麥田房產(chǎn)的差異并不算大。由此觀之，幸福里更像是買了麥田房產(chǎn)的一個(gè)殼。

巧婦難為無(wú)米之炊。去年房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，讓幸福里一系列的動(dòng)作變得無(wú)足輕重，無(wú)論是交易層面抑或是體量層面，都還是同類房產(chǎn)交易應(yīng)用中的小透明——據(jù)內(nèi)部消息，幸福里的日活對(duì)比競(jìng)品貝殼和安居客差距很大。

而作為競(jìng)品的貝殼與安居客，日活數(shù)據(jù)都在數(shù)百萬(wàn)的量級(jí)，其中貝殼的日活，在 300 萬(wàn)左右。

幸福里在規(guī)模上，就已經(jīng)輸了。

流量：幸福里吃不到抖音

評(píng)測(cè)的路不通之后，幸福里內(nèi)部后續(xù)又進(jìn)行了幾次探索。

比如，一位教育板塊出身的領(lǐng)導(dǎo)，想把此前的房源評(píng)測(cè)內(nèi)容進(jìn)行再利用，在抖音嘗試消費(fèi)領(lǐng)域的 " 人、貨、場(chǎng) " 戰(zhàn)略，盡可能多的覆蓋房源相關(guān)內(nèi)容。

再比如，一位美團(tuán)出身的同學(xué)，借鑒了老東家的點(diǎn)評(píng)排行榜，為北京的二手房小區(qū)做起了評(píng)分和榜單，但業(yè)內(nèi)對(duì)此并不看好。

一位地產(chǎn)行業(yè)人士認(rèn)為，放棄自營(yíng)新房業(yè)務(wù)后，幸福里手中已經(jīng)沒(méi)有自己的房源，那么來(lái)自全國(guó)的房產(chǎn)流量，能否與區(qū)域性的線下房源進(jìn)行匹配，會(huì)成為難題。如果流量不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，那么幸福里的上述探索，將毫無(wú)意義。

需要指出，無(wú)論是直接賣房還是房產(chǎn)內(nèi)容，其較強(qiáng)的營(yíng)銷性質(zhì)，本就會(huì)讓娛樂(lè)內(nèi)容為主的抖音有所忌憚。

一個(gè)明顯的例子是，如果幸福里想要來(lái)自抖音的流量，" 打招呼 " 是沒(méi)用的，還是需要自己投放 "dou+"，這不可避免會(huì)形成內(nèi)耗。一位幸福里員工說(shuō)，內(nèi)部甚至存在 " 含福率 " 的指標(biāo)——一旦抖音房產(chǎn)大 V 的視頻里露出了幸福里，就會(huì)被抖音限流。

當(dāng)然，在巨量引擎全面推出房產(chǎn)獲客的 " 全域營(yíng)銷 " 方法論之后，發(fā)生在抖音內(nèi)部的房產(chǎn)流量戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)宣告結(jié)束。

作為掌握抖音流量 " 水龍頭 " 的關(guān)鍵部門，巨量引擎已經(jīng)把房產(chǎn)流量的價(jià)格標(biāo)定，并打包賣給了需要在抖音獲客的房企們。這些交易全部發(fā)生在抖音平臺(tái)內(nèi)部，曾經(jīng)的內(nèi)耗，已經(jīng)不再是問(wèn)題。

更重要的是，線上營(yíng)銷這塊，巨量自己就能搞定，并不需要幸福里來(lái) " 分一杯羹 "。在流量上與抖音的內(nèi)耗，則把本就先天不足的幸福里，拖入一場(chǎng)死局。

對(duì)手：快手的解決方案

相比之下，快手在 2022 年 4 月才成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心 " 理想家 "，但其思路相對(duì)更為清晰。一位快手房產(chǎn)的員工表示，快手在房產(chǎn)業(yè)務(wù)上，實(shí)際更為 " 本分 "。

此處的本分是指，相比幸福里直接插手線下的二手房產(chǎn)交易，快手更愿意成為線下房產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)渠道，從渠道傭金中抽成。同時(shí)，快手并沒(méi)有入局二手房業(yè)務(wù)，專注新房。

同時(shí)也要看到，房產(chǎn)內(nèi)容的強(qiáng)營(yíng)銷性質(zhì)與短視頻的娛樂(lè)屬性難以相容，抖音的限流就是例證。

快手的解決方案，是專門為 " 帶房 " 的主播設(shè)置準(zhǔn)入機(jī)制，允許他們?cè)谄脚_(tái)帶房獲客。一定程度上保證了 " 帶房主播 " 的資質(zhì)和房源的真實(shí)。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)平臺(tái)認(rèn)證而發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，不出意外會(huì)被打壓。

無(wú)論是幸福里還是巨量引擎，面對(duì)極其非標(biāo)的房產(chǎn)渠道公司時(shí)，呈現(xiàn)出了兩個(gè)極端。第一個(gè)極端是自己來(lái)做，如幸福里此前入股的麥田房產(chǎn)；另一個(gè)則是退守流量生意的 " 舒適區(qū) "，如巨量引擎。

快手也并不是完全不做渠道，陸玖商業(yè)評(píng)論此前也曾在相關(guān)文章中提及，快手準(zhǔn)入的那些房產(chǎn)主播，幾乎都是此前手握房源的渠道公司自建 MCN 機(jī)構(gòu)，對(duì)渠道有滲透，但幅度相對(duì)克制，相應(yīng)地也會(huì)獲得渠道商的支持。

平臺(tái)的存在，是要讓天下沒(méi)有難做的生意，而不是把鏈條上的所有利潤(rùn)吃干抹凈。這個(gè)道理，幸福里一開始沒(méi)懂，得罪了渠道商；被巨量引擎掐死的房產(chǎn)流量，進(jìn)一步讓自己發(fā)育不良。這或許是一場(chǎng) " 字節(jié)式 " 的死局，更是流量戰(zhàn)爭(zhēng)下的犧牲品。