文｜新品略財觀，作者｜吳文武

(資料圖)

黃金首飾消費賽道，幾家歡樂，幾家愁，這門生意不香了？

01 周大福 2023 財年多項數據下降

近日，周大福發布了 2023 財年報告，截至 2023 年 3 月 31 日的年報數據顯示，2023 財年周大福實現營業收入 946.84 億港元，較去年同期下降 4.3%，實現主要營業溢利 94.4 億元，較去年同期下降 5.6%。

財報顯示，周大福年度凈利潤為 54.9 億港元，上年同期為 68.8 億港元，同比下降 20.2%；歸屬于公司股東的凈利潤為 53.84 億港元，上年同期為 67.12 億港元，同比下降了 19.79%。

周大福 2023 財年的毛利率為 22.36%，創下了近 9 年來的新低，雖然經調整后的毛利率為 23.7%，較 2022 年的 23.4% 略有提升，但仍低于 2019 年到 2021 年的毛利率。

周大福董事長鄭家純在致股東信中，就 2023 財年財務數據表現解釋的原因為，回顧 2022 年，疫情反復，地緣政治升溫以及經濟波動……（周大福）沉著應對挑戰。

盡管周大福 2023 財年業績表現不及預期，但其仍在新增門店，截至 2023 年 3 月 31 日，周大福在全球共有 7655 家零售點，較 2022 年的 6081 家增長了 1574 家。

其中，周大福在中國內地有 7519 家門店，在中國香港有 66 家門店、中國澳門有 20 家門店，以及中國臺灣有 20 家門店。

2023 財年，內地市場的營業額占周大福總營業額的 86.2%，可以說是內地市場撐起了周大福。

財報顯示，報告期內，周大福內地市場營業額下滑 6.1%，內地市場的同店銷售下跌 13%，同店銷量減少 18%。

面對當前的市場環境，周大福決定放緩門店增速，計劃在 2024 年 3 月的財年中放緩門店增速，在內地新增 600 到 800 家新店，低于 2023 財年的 1500 多家的數量。

02 黃金首飾消費賽道的冰與火

頭部企業的市場表現，往往是一個行業的風向標，周大福是黃金珠寶首飾行業的風向標企業之一。

自周大福發布業績公告和財報數據后，很快引發市場關注，市場對周大福的 2023 財年的業績表現數據給出了不同的解讀。

黃金珠寶首飾行業是線下零售行業，同樣受到疫情持續重創，黃金珠寶首飾銷售行業在疫情三年里也很不容易，但行業卻呈現出冰與火共存的兩面。

先從行業整體角度來看，周大福的業績表現不及預期的背后是，2022 年黃金銷售出現下滑的一個縮影。

據中國黃金協會數據，2022 年全國黃金消費量 1001.74 噸，同比下降 10.63％。其中黃金首飾 654.32 噸，同比下降 8.01％。

再結合此前 11 家 A 股黃金飾品銷售披露的年報數據來看，2022 年生意不好的可不止周大福一家。

雖然，2022 年，老鳳祥、中國黃金、菜百首飾和周大生四家上市公司雖然都實現了百億營收，但收入差距較大。

其中，老鳳祥以 630.1 億元營收遙遙領先，中國黃金、周大生、菜百股份的營收分別為 471.24 億元、111.18 億元和 109.9 億元。

從同比增幅數據來看，2022 年有近一半黃金銷售企業營收和業績都出現下滑，營收方面，*ST 愛迪、*ST 金一分別以 56.47％、38.21％的下滑幅度排在前列；歸母凈利潤方面，深中華 A 同比下滑 283.37％，明牌珠寶同比下滑 218.66％。

2022 年，中國黃金的關店數量超過新開數量。2022 年內，該公司新增直營門店 21 家，加盟門店 325 家，合計新增 346 家門店。同期，該公司關閉直營門店 7 家，關閉加盟門店 424 家，合計關閉 431 家門店。

在新品略財觀看來，門店數量減少、精簡銷售人員成為多數黃金銷售企業的共同選擇，而背后主要的原因是：2022 年黃金首飾市場需求下降，金價上漲，以及疫情沖擊等原因所致。

然而與行業冰冷形成鮮明對比的是，黃金飾品行業也呈現出火爆的一面，并不是所有企業的生意都很難做。

有上市公司在黃金首飾消費市場整體下滑的 2022 年，居然實現了營收、凈利潤的雙增長。

數據顯示，2022 年，萃華珠寶實現營收 42.06 億元，同比增長 14.29％，實現歸母凈利潤 0.48 億元，同比增長 40.25％。菜百股份實現營收 109.9 億元，同比增長 5.61％，實現歸母凈利潤 4.6 億元，同比增長 26.57％。

可見，在黃金首飾消費賽道，幾家歡樂，幾家憂愁，上演了冰火兩重天的場景。

03 黃金首飾生意不香了？

那么，黃金首飾行業在后疫情時代還能沸騰嗎？這門生意不香了？

進入 2023 年后，國際金價持續上漲，創下了歷史新高。從整體來看，2023 年黃金珠寶飾品行業的消費熱度較 2022 年明顯改善，可以看看以下三組數據。

第一組數據是來自世界黃金協會發布的《全球黃金需求趨勢報告》：一季度中國黃金飾品消費總量為 198 噸，同比增長 11%，環比增長 56%。

第二組數據是來自 6 月 15 日國家統計局最新公布的 5 月份社會消費品零售數據：今年 5 月金銀珠寶類消費品絕對量為 266 億元，同比增長 24.4%。前五個月金銀珠寶類消費品絕對量 1426 億元，同比增長 19.5%。

第三組數據是今年 618 的銷售數據：京東發布的 618 銷售數據顯示，黃金珠寶品類是為夏日穿搭添彩的飾品，正迎來銷售高峰。今年 618 期間，黃金等品類成交額同比增長超過 200%，京東發布的 618 黃金珠寶 TOP10 榜單上，周大福、周大生、周生生等多個品牌都有爆款，京東 618 開門紅 4 小時，黃金品類增長 5 倍。

也就是說，從市場銷售數據反映情況來看，包括黃金首飾在內的金銀珠寶類消費品銷售數據增長明顯。

今年 5 月以來，券商合計調研了上千家上市公司，其中有 86 家公司被超過 20 家券商扎堆調研，其中周大生、潮宏基兩家黃金珠寶類企業位列前三。

市場預測 2023 年，中國黃金首飾市場預計會加速恢復，將繼續保持強勁增長。

從長遠角度來看，市場普遍看好珠寶首飾行業的未來發展前景。

市場研究機構 Euromonitor 歐睿預測，到 2027 年中國珠寶首飾行業市場規模將突破 4500 億元。

黃金珠寶首飾是一大熱門消費品類，未來仍是社會消費大生態中的一條熱門賽道，還是一門好生意。

不過，新品略財觀關注到，黃金首飾銷售行業內卷加劇，競爭日益激烈，行業呈現出以下幾個日益明顯的趨勢。

第一，黃金首飾品類加速多元化。

一說到，黃金飾品，人們首先想到的是金項鏈、金手鐲、金戒指、金條等，然而實際上黃金飾品品類正在加速多元化。

人們買黃金飾品，不僅看中款式，同時也看重保值性，特別是年輕人更喜歡好看的黃金飾品，有黃金飾品品牌把產品做成金豆子、燒鴨、美甲、奧特曼、香蕉、饅頭、電飯煲、棺材擺件等各類造型。

第二，黃金珠寶消費賽道加速下沉。

黃金首飾消費在過去主戰場是在一二線城市和新一線城市，而在最近幾年，各大珠寶首飾品牌都紛紛加速市場下沉。

例如，周大福早在 2019 年就開始加速市場下沉，主攻較次級城市，尤其是以縣級城鎮為市場焦點。

從周大福公布的財報數據來看，2023 財年，周大福在四線城市及其他繼續領跑增長增勢。周大福表示，聚焦底線城市成效明顯，三線城市零售點凈新增加 302 個。

但黃金珠寶銷售下沉市場的頭部品牌效應很明顯，并不是所有玩家都能在下沉市場經營得如魚得水，也有品牌選擇撤退。

第三，黃金珠寶飾品消費進一步年輕化。

黃金珠寶首飾消費早已進入年輕化時代，有調查數據顯示，中國黃金消費正朝著年輕化方向加速發展，25 歲至 35 歲的人群占一半以上。

黃金珠寶消費年輕化消費趨勢日益明顯，年輕消費者在傳統文化和現代潮流的融合中，尋找與自己喜好的契合點。

所以說，對于黃金珠寶飾品企業來說，要想方設法，以創新設計去贏得新消費群體青睞。比如菜百就利用在北京的地區優勢，與故宮、頤和園、天壇等合作推出系列文化產品。

周大福也在努力吸引年輕消費者，希望能贏得更多年輕人青睞。