文 | 陸玖商業評論

(資料圖)

號稱 " 史上消費者福利最大的 618" 啟動后，在小紅書、豆瓣等社交平臺上，618 必買清單、618 拼組等安利帖、互助帖層出不窮。

一個有趣的現象是，在這些帖子中，圍繞低價小商品的拼多多種草清單，幾乎占滿全場。

盡管今天的拼多多在電商領域已擁有了自己的 " 姓名 "，但一個問題是，絕大多數消費者在拼多多買東西時，更多只看那些無關緊要的 " 小玩意兒 "；對于一些客單價高商品，先看是否有 " 百億補貼 " 標注，沒有此標簽，很多消費者就要開始猶豫。

對于渴 望 " 進城 " 的拼多多來說，改變 " 小玩意兒 " 心智的道路，遠未到終點。

在拼多多買小玩意兒

先看一組數據 。

據拼多多財報顯示，2020 年、2021 年，拼多多全年 GMV 分別約為 1.7 萬億、2.4 萬億，訂單數量分別為 390 億單、610 億單，折算下來，平臺平均客單價為 43.6 元、39.3 元。但到了 2022 年，財報并未給出全年 GMV 及平臺訂單總量。

京東此前媒體曝光的數據則是 400 元以上。

今年 618，消費者楊萍在研究完各家平臺的政策后，對自己的購物清單進行了分類：給孩子換的電腦、冰箱，去京東買；給自己買的衣服、護膚品在淘寶、天貓上看看；收納袋、洗臉巾這些日用品，就去拼多多下單。

楊萍代表著網購一代大部分人的心理，京東、淘寶、拼多多扮演著不同角色。

走下沉、打低價，拼多多僅幾年的時間便快速做大。盡管最近一兩年來，淘寶將注意力逐漸放回淘寶、淘特上，京東主站也開始走低價，同時推著京喜，但整體看來，對拼多多的狙擊效果相對有限。

這也是今年 618，各大電商平臺不約而同押注 " 低價 "，卷起價格的關鍵。

拼多多百億補貼狂撒 50 億優惠券；京東上線 " 百億補貼 "、還推出 " 單價到手價 " 功能；淘寶則下注 "99 特賣 "、百億補貼發起 " 擊穿底價 " 行動；抖音上線 "618 好物節 "，主打滿減優惠 …… 性比價消費成了競爭的主戰場。

" 今年 618 對消費者太友好了，沒有復雜的玩法，主打簡單粗暴的便宜。" 楊萍對陸玖商業評論說道。

" 同品的產品，這兩年拼多多確實偷了很多量，當京東、天貓反應過來的，一定會對品牌做約束，如此一定就會出現拼價低的趨勢。" 對于今年各大電商平臺的低價策略，電商運營公司老板張澤告訴陸玖商業評論。

不過，看似各大電商平臺都在喊低價，某種角度上，這似乎也意味著拼多多 " 價格屠夫 " 的路子是奏效的。宏觀層面上，這只是當下消費降級趨勢下的一種必然；微觀層面上，消費者并不介意低價買無牌商品，而在意的是，花了正品價買了低價值商品。

有沒有區別對待？

就消費端的感知來看，讓拼多多 博 出位的，不僅僅是低價，還有那些諸如 " 僅退款 "" 邊遠地區包郵 "" 售后體驗補償 " 等傾向于消費者的平臺政策。

" 有一次我在拼多多買了種子，和客服聊天時，提到這個花發芽慢，聊天框里就直接彈出官方的僅退款 "，" 拼門信徒 " 小五表示，當時還以為是商家不耐煩，后來才知道對話被平臺接管了，商家無法再發言。

但是，也有一些消費者反饋，拼多多平臺對待中小商家與大品牌商家的態度截然不同，" 更偏向品牌商家。"

去年冬天，陳瑞的父母在拼多多海爾旗艦店買了一款熱水器，但等到師傅前來安裝時，才發現買錯了型號，無法安裝使用。老人趕緊與商家溝通退貨或者換貨，但商家以 " 產品包裝打開打開 " 為由，拒絕退換。期間雙方多次溝通，但始終沒有達成共識。

后來，陳瑞找到拼多多官方客服，描述、拍照、說明問題之后，拼多多官方客服介入雙方的調節環節，海爾最終同意換貨。

這似乎也能理解。

正如多年前，為了業績的增長，阿里逐漸把重心轉移到客單價更高的品牌及領域，眼下，拼多多同樣也進入到了謀求更大利潤的發展階段。

因此，拼多多自 2019 年 6 月開始上線 " 百億補貼 "，通過真金白銀與流量政策的支持，吸引品牌入駐，拉動客單價。

聯合品牌一起做 " 百億補貼 "，確實一個聰明的計劃：一方面，真金白銀補貼，無疑會帶來大批新用戶，也會盤活用戶活躍度；另一方面，也會吸引更多品牌商家入駐，從而帶動平臺傭金報酬、廣告費用的營收。

通過該活動，主打下沉市場的拼多多，逐漸吸引到了不少一二線城市的消費者。據電商報統計，上線三個多月，百億補貼活動入口的活躍用戶人數就超過 1 億；上線當季，拼多多 ARPU（每用戶平均收入）同比增長 90%。

陸玖商業評論進一步分析數據，2019 年一季度（上線百億補貼的前一季），拼多多 MAU 約為 2.9 億人，環比上一季度的 2.7 億人，已隱現滯漲跡象。" 百億補貼 " 上線后，拼多多的用戶重新回歸高速增長通道，2019 年二季度、三季度，平臺 MAU 分別達到了 3.7 億人和 4.3 億人。隨著 " 百億補貼 " 走向常態化，自 2020 年四季度起，拼多多的 MAU 已基本穩定在 7 億人以上。

另外，從推出百億補貼后，拼多多的營收規模也在飛速上漲。根據拼多多公開信息顯示，2019 年一季度，拼多多單季營收僅為 45.5 億元，但到了二季度，營收大漲至 72.9 億元，同年四季度已突破百億，達到 107.9 億元。在最新的 2023 年一季報中，拼多多單季營收錄得 376.4 億元。

值得一提的是，隨著品牌商家的涌入，中小商家開始有怨言，認為平臺開始偏袒品牌方，導致他們不好賺錢了。

對此，陸玖商業評論向一位接近拼多多內部的人士求證，對方表示，其實平臺不存在區別對待這個問題，消費者會有這種感覺，是因為無論是品牌方，還是一般商家，影響店鋪本身經營的維度，都是來自于消費端對物流、口碑等的打分。

不過，陸玖商業評論也注意到，拼多多依然是中小商家踏入電商領域的首選平臺，流程簡單是重要的原因。

今年初，為了把家里做的山東煎餅通過網絡銷售出去，牛壯壯有了開網店的想法。在對比各大電商平臺后，她先在拼多多開了一家店，" 與其他平臺相比，拼多多的入駐門檻更友好，只要注冊賬號、繳納保證金，審核通過就能開店，這更適合我們這種小商家入駐。"

電商下半場，拼什么？

電商競爭上半場，拼多多憑 借著平臺補貼和 " 砍一刀 "，從被阿里、京東忽視的下沉市場殺出，躋身電商平臺第一梯隊。2022 年電商平臺 GMV 規模，阿里 8 萬億 +，京東、拼多多 3 萬億 +，抖音電商 1.4 萬億 +。

但進入下半場，電商平臺競爭愈演愈烈，同時還要面對來自資本市場的考驗，因此低價做規模的日子已經過去，提升利潤空間，才是實打實的生門。

盡管拼多多高喊 " 進城 "，也有幾年了，在這幾年當中，確實也有不少品牌選擇入駐，但還并未完成消費端心智的徹底改變。

"（這是）拼多多產品自身延伸出的矛盾。一方面要求快速追求客單價的提升，想把品牌都邀請進來；一方面是整個產品推低價爆品的邏輯，在分發上無法承接品牌。" 一位電商從業者表示，這也是當年淘寶把天貓獨立出來做的原因。

" 拼多多走的也是淘寶當年的路子，盡管并沒有分化出一個‘天貓’，但基本邏輯可能差不多。這沒有對錯，只是一家電商平臺，處于不同成長周期，基于各方利弊，所做出的當下最好的策略。" 上述人士如是說。

不過也正如今天淘天、京東選擇 " 降維 "，拼多多選擇 " 升維 "，電商下半場，比拼的可能是平臺大生態。

" 具體則體現在，比如在消費端，是用戶對玩法、福利、履約、復購等等，全鏈路體驗的升級；在商家端，大品牌、中小商戶以及類似京東 C 店等等，不同體量、不同類別的商家，在平臺上都有‘吃飯’的機會。" 該人士說。

中小商家、品牌商家之間，從來不是對立關系，它們的作用都是吸引更多用戶來到平臺消費。" 在商言商，拼多多流量高，若是能找到更高的轉化方法，相信沒有品牌不想入駐。" 上述行業人士表示。

顯然，拼多多也意識到了這一點，市場已經看到，拼多多的口號，已經從 " 多實惠多樂趣 " 變成了 " 多實惠好服務 "，從強調實惠到強調實惠 + 服務。在快遞物流方面，拼多多平臺商品已經從 "72 小時發貨 " 升級為 "48 小時內發貨 "。

在各大社交平臺，動輒就會甩出 " 百億補貼常態化，電商們還需要 618、雙十一嗎 " 種種靈魂提問的當下，拼多多多久能夠徹底撕掉 " 小玩意兒 " 的標簽，或許，只有時間能夠給出答案。