線下實體門店總是讓電商求而不得，貝貝集團未來開設1000家貝倉門店的計劃將成為泡影。近日，北京商報記者從知情人士處獨家獲悉，貝貝集團旗下貝倉業務中布局最大的臨平倉門店將在3月中旬關閉，其他地區的門店也已相繼關閉。此外，貝貝集團將砍掉線下業務。作為母嬰電商里可圈可點的貝貝集團，數年來推出的貝倉、貝店似乎并未擲地有聲，唯有貝貝網尚且有些人氣。盡管疫情讓私域渠道再火了一把，然而買手拉新乏力、線下特賣難起增量、業務步入增長疲態等陰影從未離開貝貝集團。

砍掉線下業務

貝倉位于杭州的全國首家10000平方米線下品牌特賣倉即將淡出人們的視線。一位知情人士向北京商報記者透露，這家杭州的臨平倉將于3月17日后停止營業，貝倉的其他線下店已經悉數關閉，“因此臨平倉將成為集團關閉的最后一家門店”。當前門店的所有商品已經在負毛利售賣。此外，他補充到，由于線下帶來的增量實在太少，貝貝集團決定砍掉線下業務。對于上述內容的真實性，貝貝集團相關負責人向記者表示不予回應。

在翻閱大眾點評時，北京商報記者發現，目前能搜索出的貝倉門店僅存兩家，分別為杭州的臨平倉和貝倉折扣店東谷門店。從消費者點評和部分圖片可見，位于華元歡樂城的臨平倉正面臨門可羅雀的窘境，這與2019年12月的開業盛況相隔僅一年多時間。

據了解，臨平倉門店男女裝、鞋類占較大比重，其次還包括箱包、日用百貨、玩具等。多位消費者在點評時提及門店引入的大品牌數量和商品款式較為有限，“同品牌產品的型號較少，但不同品牌相同款式的商品卻非常多，所以得花很長時間挑選，很難找到合適自己的商品”。也有消費者提及特賣的折扣力度一般。另一家貝倉折扣店東谷門店的界面上，用戶的點評日期停留在2019年10月。

此外，北京商報記者從貝倉客服人員處了解到，線下門店與平臺未打通會員體系，線下消費信息也不會體現在會員賬號中。線上與線下業務的割裂似乎成為諸多電商發展新零售時的硬傷。一位從業人士向記者分析認為，線下業態不僅需要專門的團隊進行管理，而且需要解決租金、選址等問題。該人士強調，由于場地限制，選品將直接和坪效掛鉤，而服裝特賣的單品寬度和庫存深度不具優勢，毛利又低，意味著門店選品必須精準。

私域難解增長困境

線下特賣是一門看起來頗有市場，但運作起來并不容易的生意。就拿較早打出特賣招牌的唯品會來說，其仍處于線下零售的摸索階段。門店如何反哺線上，還未尋找到最優解。2020年第四季度財報顯示，唯品會共擁有大約200家唯品倉和300家線下店。董事長兼首席執行官沈亞對外袒露，目前線下門店貢獻率在1%左右，唯品會正逐步探索線下店的發展機會。

從業者想辦法用熟人經濟刺激客流增長，或者是線上為線下導流的方式，以此讓實體門店順利度過養商期。在線上，為了能拉動銷售增長，貝倉采用了S2B2C的分銷模式，以返現鼓勵掌柜不斷提升等級的同時，獎勵掌柜拉動好友帶貨。

一位在貝倉已經入駐一年左右的掌柜告訴北京商報記者，目前他已經發展了190個直推用戶，客戶主要集中在四五線城市，以寶媽人群為主，服飾和食品是消費最多的品類。“帶貨主要得找準客戶的需求。貝倉成立時間短，還存在推廣的紅利期，另一些成立較久的平臺因為會員人數達到一定體量，就比較難推廣了，所以我沒有做。”他說道。

“個人能整合的資源較為有限，可以看到云集一直沒有走出增長的困境，現在的私域帶貨背后都是一個組織在進行支撐。”電商分析師魯振旺認為。在從業人士眼中，眾多電商爭相復制這類商業模式，讓私域帶貨變得越來越容易，卻又越來越難做。一方面越來越多的平臺取消了帶貨門檻，另一方面則是在疫情刺激下，更多品牌商合作SaaS技術服務商打造微信小程序撬開私域渠道。

或是為了調整業務，在2020年3月，貝貝集團傳出大規模裁員的消息。彼時，大量媒體報道稱，員工透露在3月27日當天，貝貝集團裁員人數達200人左右，涉及貝貝網、貝倉、貝店等多個業務。對于該事，貝貝集團相關負責人對外回應稱，集團共有員工1000多人，此次因業績不達標被優化的員工占比約5%，即50人左右。

競爭賽道屢遭圍堵

若是梳理公司的發展脈絡可以發現，貝貝集團每推出一個新業務，均是朝著全品類全渠道擴圍。2014年，集團推出貝貝網，切入母嬰垂直賽道;2017年，推出貝店，為店主提供一站式供應鏈和SaaS開店服務，涵蓋全品類;2019年5月，推出品牌特賣平臺貝倉，包括貝倉App和貝倉新零售線下店;2019年11月，推出購物導購返利平臺貝省。

然而，貝貝集團觸角涉及的細分領域早已涌現大量競爭者。僅以2017-2018年為例，社交電商迎來高速增長期。據電子商務研究中心發布的數據顯示，2017年，社交電商平臺融資總額達7.7億元。2018年后，拼多多、有贊、云集、什么值得買或是得到巨額融資，或是順利登陸資本市場。而和貝貝集團擁有相同商業模式的平臺如甩甩寶寶、愛庫存等也相繼成立。此時的貝貝集團，各項新業務并未給市場留下深刻印象。

北京商報記者發現，貝貝集團盡管占據各個賽道，貝店、貝省和貝倉均需要輸入邀請碼才能進入。這也意味著平臺的會員體系和生態各自獨立，較難相互導流和貫通，在細分賽道中只能單打獨斗。此外，憑邀請碼才能進駐，意味著平臺對用戶的進駐自帶門檻。

據過往公開報道顯示，在2016年，貝貝集團傳出了IPO計劃，而部分業內人士將其2020年的裁員解讀為“讓報表更加好看”。對于未來是否有上市計劃，貝貝集團相關負責人未給予回應。而從其融資歷程來看，最近一次融資停留在2019年5月，為8.6億元。

(趙述評 何倩)