直播帶貨正在進(jìn)入嚴(yán)格監(jiān)管期，出臺的相應(yīng)法規(guī)政策不再是宏觀的指導(dǎo)，而是更加細(xì)化具體的規(guī)范、操作指南，直播帶貨行業(yè)的管理規(guī)范開始落地。

近日，中國廣告協(xié)會正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》(以下簡稱規(guī)范)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品進(jìn)行規(guī)范。越來越多的直播電商平臺與機(jī)構(gòu)也開始加強(qiáng)自律與規(guī)范，使規(guī)范更加細(xì)化具象，讓直播帶貨做到有據(jù)可依。

不能想賣什么就賣什么

近兩年來，直播帶貨非常火爆，業(yè)界對這個(gè)新興業(yè)態(tài)也很推崇，市場將直播帶貨的火熱行情總結(jié)為一句話——萬物可播、人人可播、時(shí)時(shí)可播。但是隨著直播帶貨的迅速膨脹，售賣假貨、虛假宣傳、售后服務(wù)差等一系列問題也暴露出來，直播帶貨的“低門檻”受爭議。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，萬物可播、人人可播、時(shí)時(shí)可播這句話有待商榷。“不能說萬物可播，涉及違禁的商品肯定不能播，假貨、劣質(zhì)商品也不能播;人人可播也不準(zhǔn)確，盡管各行各業(yè)的人都參與到直播中做主播，但事實(shí)上主播這個(gè)職業(yè)門檻很高，它需要一定的專業(yè)性。”

萬物可播呈現(xiàn)到直播帶貨中，其實(shí)就落在了選品環(huán)節(jié)。選品是直播帶貨的第一步，也是關(guān)鍵的一步。2020年11月底，有消費(fèi)者反映羅永浩“交個(gè)朋友”直播間銷售的部分羊毛衫為假貨，經(jīng)核實(shí)發(fā)現(xiàn)，該批羊毛衫的兩家供貨公司涉嫌偽造文書，銷售假冒偽劣商品。羅永浩直播售賣假羊毛衫事件就是典型的把關(guān)不嚴(yán)問題。

其實(shí)不僅羅永浩直播間，還有很多直播間及主播面臨選品把關(guān)的困擾。此次發(fā)布的規(guī)范就很好地解決了這個(gè)問題，為核對商家、商品入市資質(zhì)和市場權(quán)利指明了方向。中國商報(bào)記者注意到，規(guī)范很細(xì)化，尤其是規(guī)范中列舉出的重要行業(yè)的商家商品資質(zhì)要求，好比操作指南。“現(xiàn)在的直播帶貨領(lǐng)域的規(guī)范越來越細(xì)化，落地性很強(qiáng)。廣告協(xié)會發(fā)布的規(guī)范是在前期頭部主播做的一些探索的基礎(chǔ)上，在選品、營銷、售后方面做得一個(gè)規(guī)范，鼓勵(lì)大家去按照規(guī)范去做。同時(shí)，這個(gè)規(guī)范對MCN機(jī)構(gòu)也提出了更高的要求，也有助于這個(gè)領(lǐng)域的整合。”洪勇表示。

除了對商家基礎(chǔ)資質(zhì)的嚴(yán)把關(guān)外，一些商家與網(wǎng)紅主播在選品上更為苛刻。網(wǎng)紅主播李佳琦在日前舉辦的“新條例下直播電商的化妝品質(zhì)控合規(guī)研討會”上談到，其直播間選品時(shí)要求越來越嚴(yán)格，“械字號”的產(chǎn)品不賣，殺蟲劑類的產(chǎn)品不賣。

不能想說什么就說什么

本次規(guī)范還對直播帶貨中的營銷宣傳做出要求，提出加強(qiáng)宣傳用語合規(guī)化，不得夸大宣傳。這其實(shí)針對的是直播帶貨中的另一個(gè)突出問題——夸大宣傳。“全網(wǎng)最低”“性價(jià)比絕對高”“國家級別的”“第一”等用詞似乎成為直播帶貨行業(yè)的套話，但事實(shí)上，這些用語并不規(guī)范，主播們也不能隨便說。

2020年11月，有消費(fèi)者質(zhì)疑網(wǎng)紅主播辛巴的徒弟在直播間售賣的燕窩是糖水。隨后，辛選官方堅(jiān)稱售賣的商品是合格正品。但事實(shí)上，該產(chǎn)品只是燕窩風(fēng)味飲料，不是純燕窩，主播在進(jìn)行燕窩產(chǎn)品推廣銷售時(shí)存在夸大宣傳。最后直播間召回全部售出產(chǎn)品，并退一賠三。此外，辛巴快手賬號被禁播60天。

這個(gè)事件給行業(yè)敲響了警鐘。隨著行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)，主播們也開始注重自己在直播間的言行，一向敢說的李佳琦也開始變得謹(jǐn)慎。今年新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式施行，根據(jù)新條例，在推薦有“美白淡斑”字樣特妝產(chǎn)品時(shí)，除了根據(jù)新法規(guī)需要供應(yīng)商拿出相關(guān)的特證外，說辭也需加以修正，比如用“提亮膚色”來表述。

另外，平臺對主播在直播中使用的推薦用語也開始嚴(yán)監(jiān)管。中國商報(bào)記者注意到，辛巴的徒弟貓妹妹在年后第一次直播帶貨后直播間被封，平臺顯示的封禁原因是：直播中存在虛假宣傳、制假售假的行為，包括但不限于展示制假過程，夸大產(chǎn)品療效或功效，宣傳中使用極限用語，如最、第一等。

3月15日，由國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中規(guī)定，直播服務(wù)提供者將網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻自直播結(jié)束之日起至少保存三年。這一要求也將對直播帶貨中的夸大宣傳、虛假宣傳行為起到制約作用。

專業(yè)化催生直播帶貨生態(tài)圈

毋庸置疑，直播帶貨行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管期。如今，除了國家監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會出臺直播電商規(guī)范之外，直播電商平臺及行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)也開始進(jìn)行新一輪的自我升級和調(diào)整，以適應(yīng)新階段的行業(yè)發(fā)展需要。近日有消息稱，辛選團(tuán)隊(duì)與廣東省市場協(xié)會簽署協(xié)議，將聯(lián)合推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定。

面對整個(gè)直播帶貨行業(yè)的規(guī)范升級，洪勇表示，直播帶貨監(jiān)管越來越嚴(yán)格、細(xì)化、專業(yè)化，落地性也越來越強(qiáng)。“最初主要是一些宏觀性的指引性規(guī)范，給出行業(yè)發(fā)展方向，但是到底怎么做，商家和主播都不太清楚。后期，監(jiān)管越來越細(xì)化、落地，不同的情況會有不同的監(jiān)管手段。就像法律條文一樣，大家可以一條一條地去遵循，不再無所適從。”

另外，洪勇還表示，在嚴(yán)監(jiān)管趨勢下，直播帶貨行業(yè)也將會出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。洪勇介紹，過去直播帶貨以主播為主，主播能力強(qiáng)就能帶動(dòng)整個(gè)直播間，但主播不是萬能的，商品的功能介紹、宣傳等都比較專業(yè)，需要有專業(yè)的人來做。今后將會有更專業(yè)化的隊(duì)伍進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，專業(yè)的人做專業(yè)的事，大家分工明確，各管一攤。今后也會出現(xiàn)各種各樣功能細(xì)化的直播帶貨機(jī)構(gòu)，形成一個(gè)健康的生態(tài)圈。

栽了跟頭的辛巴也開始吸取教訓(xùn)，他近日在接受媒體采訪時(shí)稱，在后期的直播帶貨中，辛選對于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌方的審核也會更加嚴(yán)格，針對公司內(nèi)部的各個(gè)板塊，包括質(zhì)量檢測方面，辛選都招了許多專業(yè)人士。李佳琦也表示，他的團(tuán)隊(duì)正不斷學(xué)習(xí)廣告法以及產(chǎn)品質(zhì)量法等，還請了很多專業(yè)的老師到公司研討，讓選品變得更加有質(zhì)量、更加高效。另外，不久前李佳琦所屬公司美腕分別簽約上海市質(zhì)檢院和SGS公司作為權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)，幫助公司做好質(zhì)量管理和產(chǎn)品檢測。(蔣永霞)