鞭牛士報道 近兩年來，醫美行業迅猛發展，求美者法律意識增強， 醫美消費投訴也隨之攀升。從演員高溜整容失敗到網紅小冉抽脂感染去世，輿論場中充斥著關于醫美的負面事件。在國際消費者權益日“315”來臨前夕，美商研究院聯合知微數據共同發布《2022年中國醫美行業輿情分析報告》（以下簡稱“報告”），深度洞察中國醫美行業輿論場的變化。

醫療事故成輿情“爆點”，醫美行業被輿論罩上聚光燈

據報告顯示，2021年1月-2022年2月，全網有關醫美行業的相關報道近254萬篇。自2021年4月起，隨著監管部門對醫美行業監管力度逐步加強，醫美行業在輿論場上的熱度得到一定程度遏制。醫美營銷類廣告有所減少；同時，權威媒體緊跟監管部門動作，相關報道量有所上升。

行業輿情關鍵詞

2021年，杭州網紅小冉抽脂感染去世，濟南一整形機構老板威脅毆打顧客，女演員高溜整容失敗鼻尖壞死……頻頻發生的醫美事件損害消費者合法權益，掀起輿論熱潮。縱觀2021年，國家大力整治醫美產業、打擊非法醫美，系列醫美相關政策法規密集出臺，推動行業合規化發展，尤其是對“經營資質”和“廣告營銷”兩大領域更是嚴格監管。

行業影響力事件top5

醫美事故頻頻發生一方面導致了醫美行業負面輿情的高發，另一方面則因負面輿情持續累加導致行業輿情風險大幅上升。同時，這些事故多呈現先媒體曝光后監管介入的態勢，也進一步推動了監管趨嚴。已經悶聲發財快20年的中國醫美行業，從2021年315開始，正式進入了聚光燈下。

主流媒體監督成常態，社媒傳播凸顯破圈效應

醫美行業迅猛發展，求美者法律意識增強，醫美消費投訴攀升，媒體監督成為常態。

據醫美查顯示，黑貓投訴平臺2021年度醫療美容領域有效投訴量為26786單，較2020年增長高達122.01%。

主流媒體憑借政府資源在設置議程方面具有先天的占位性和便利性，可以搶先發布希望公眾對某些事件應該建立的“正確認知”。事實上，一般媒體及網民往往對主流媒體的觀點再擴散的同時，也會進行原創性報道及觀點的表達，但整體依舊是在主流媒體設置的議程之下。

報告指出，事故及行業亂象、虛假宣傳、未成年醫美、容貌焦慮、美容貸是業內根深蒂固的5大問題。

五大頑疾

而從社媒渠道來看，以微博為代表的社媒成為醫美主要輿論場。個體事件一旦發展成為社會熱點，便開始向抖音、B站、知乎等主流平臺傳導，覆蓋了事件引爆、進展及思考討論的全周期，加大了危機處理難度。以“演員高溜整容失敗”為例，其單個事件的傳播力、影響力顯著增強，“尖叫效應”“破窗效應”疊加，引發網絡輿論對醫美行業的質疑，負面傾向嚴重。

2021年1月-2022年2月，醫美行業累計上榜熱搜超230個，合計熱度超21億；輿論熱點事件在微博、頭條、快手、抖音等多平臺發酵。

熱搜分析圖

回顧熱搜內容，公眾在關注醫美行業亂象的同時，也期待監管部門出臺系列政策或開展系列行動，對行業亂象進行整治；與此同時，主流新聞媒體發揮輿論引領左右，揭幕黑醫美機構運作套路、假象等，引導消費者理性對待醫美項目。

媒體政府雙重監管下，醫美行業如何破局？

根據報告，2021年上半年，政府監管仍處于事后治理狀態，主要針對醫美行業某些亂象出臺相應政策或實施相應的措施以治理亂象；下半年，政府發布的政策聚焦于打擊違法違規行為以凈化行業環境。2022年開始，政策制定的思路不再僅僅是事后治理，而是把對亂象的規范約束前置，讓亂象治理有法可依有章有尋。

報告發現，在這一過程中，媒體既承擔著傳播擴散法規條文的主要職能，也對政策推動產生了積極的影響。除此之外企業、監管機構、組織機構和個人也紛紛參與實施政策的傳播與擴散，合規經營、規范運營將成為醫美機構的必然選擇。

搜揚管理咨詢董事總經理張凱宇表示：被推上臺的醫美行業已經在政府監管和輿論監督的雙重聚光燈下。中國醫美行業野蠻生長的時代已經走到盡頭，未來更加關注品牌美譽、品牌質量的醫美品牌才真正可能突出重圍。醫美行業的效果流量時代結束了，品牌流量時代正式拉開了帷幕。

綜合來看，醫美行業的安全、監管、維權等輿論風險點目前仍然存在，醫美行業輿情危機難消，成為輿情高敏領域，易衍生一系列的輿論話題，容易成為輿論爆點。在這一背景下，醫美品牌營銷更需要明確法律紅線，引導用戶審美回歸，實現傳播與口碑的雙贏。