年年618，年年有看點(diǎn)。

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2020年的618，直播電商如火如荼，“電商”從此有了新的內(nèi)涵和玩法。到了今年，憑借短視頻和直播成為行業(yè)新生力量的抖音電商，如今逐步深入了“貨架”、“全域”新場(chǎng)景。與此同時(shí)，整個(gè)電商行業(yè)，也在迎來(lái)新的變化。

新的變化表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)好商品的明確需求。經(jīng)過(guò)這些年各種創(chuàng)新模式的洗禮，今天的消費(fèi)者對(duì)紛繁的套路漸漸脫敏，他們更傾向于把真金白銀花在那些能給他們帶來(lái)質(zhì)優(yōu)價(jià)好商品的平臺(tái)上。所以你會(huì)觀察到，今年618，各個(gè)平臺(tái)都在用各自的方式回歸“好物”和“性價(jià)比”。

具體到抖音電商，“貨品”是理解平臺(tái)當(dāng)前發(fā)力方向的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，本次抖音618好物節(jié)支付GMV較去年618同期提升70%。大促重點(diǎn)貨品商品日均支付GMV較日常期提升208%，抖音商城商品總曝光量較去年雙11同期提升102%。

“貨品”是抖音電商當(dāng)下的關(guān)注重點(diǎn)之一。早在招商階段，抖音電商就圍繞重點(diǎn)貨品的支持舉措做了詳細(xì)介紹。更早些時(shí)候，平臺(tái)也對(duì)“好商品”、“貨架”、“商品榜單”做了著重強(qiáng)調(diào)，為后續(xù)發(fā)力“貨品”做鋪墊。而本次618的「大促重點(diǎn)貨品」玩法，是抖音電商投入力度和決心的具體表現(xiàn)。

當(dāng)“貨品”走到C位

首先要理清的問題是:抖音電商本次618的「大促重點(diǎn)貨品」是什么?針對(duì)「大促重點(diǎn)貨品」，抖音電商會(huì)給予哪些支持?

據(jù)了解，抖音電商在判定「大促重點(diǎn)貨品」時(shí)，主要會(huì)參考商品的成交、用戶、服務(wù)指標(biāo)等綜合表現(xiàn)，進(jìn)而從中優(yōu)選出符合大促活動(dòng)要求的重點(diǎn)貨品。這一思路，和此前平臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)質(zhì)商家三大關(guān)鍵詞（好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)）是一脈相承的。

在《關(guān)于抖音電商，還有哪些增量可以拿?》一文中曾提到，抖音電商機(jī)制更迭、扶持邏輯的出發(fā)點(diǎn)，歸根到底是對(duì)消費(fèi)需求的匹配。當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)正在呼喚“質(zhì)優(yōu)價(jià)好”的商品，在本次618，抖音電商也通過(guò)「大促重點(diǎn)貨品」玩法給出了回應(yīng)。

具體而言，對(duì)于「大促重點(diǎn)貨品」，抖音電商會(huì)從“0坑位費(fèi)用”、流量獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)貼、全域曝光等多個(gè)維度給予支持。“0坑位費(fèi)用”意味著「大促重點(diǎn)貨品」可以免費(fèi)參與平臺(tái)活動(dòng);流量獎(jiǎng)勵(lì)涵蓋了商城曝光和搜索推薦，精選聯(lián)盟推薦和達(dá)人合作，以及市場(chǎng)宣發(fā)和廣告資源支持;價(jià)格補(bǔ)貼則包含“超值購(gòu)”加補(bǔ)和分期免息供給等;全域曝光則讓「大促重點(diǎn)貨品」能在“超值購(gòu)”、大促主會(huì)場(chǎng)、大促爆款商品金榜等位置占據(jù)黃金“展位”。

這些支持舉措相當(dāng)全面，抖音電商把當(dāng)下優(yōu)質(zhì)的資源給了「大促重點(diǎn)貨品」。無(wú)論是從平臺(tái)發(fā)力方向看，還是從用戶感知看，「大促重點(diǎn)貨品」都是抖音電商618這場(chǎng)大促的重中之重。

熟悉抖音電商發(fā)展過(guò)程的人都知道，2022年抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”，今年又推出了“全域一體 飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。對(duì)于商家而言，內(nèi)容和貨架結(jié)合后產(chǎn)生的“全域場(chǎng)景”會(huì)帶來(lái)一系列新機(jī)會(huì)。而在各個(gè)“全域場(chǎng)景”中，商城和搜索是關(guān)鍵的增量來(lái)源。

根據(jù)平臺(tái)今年5月在抖音電商生態(tài)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，平臺(tái)近一年GMV增幅超80%，其中商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。而在“商城”中，“超值購(gòu)”又是核心商城營(yíng)銷頻道之一，有著強(qiáng)平臺(tái)資源和強(qiáng)用戶認(rèn)知，增量意義顯著。本次618，抖音商城超值購(gòu)支付GMV較去年618同期提升了405%。

從用戶的視角也能清晰理解「大促重點(diǎn)貨品」的價(jià)值。在端外和端內(nèi)，和「大促重點(diǎn)貨品」有關(guān)的活動(dòng)將通過(guò)信息流、媒體傳播、達(dá)人合作等方式觸達(dá)用戶，這些被激發(fā)的興趣，都將在商城和搜索得到承接。“超值購(gòu)”的氛圍標(biāo)志、搜索過(guò)程中“超值專區(qū)”、618金榜的呈現(xiàn)，疊加平臺(tái)價(jià)格補(bǔ)貼，一系列資源都將促成用戶的轉(zhuǎn)化，讓「大促重點(diǎn)貨品」成為大促大賣商品。

從曝光引流、到交易轉(zhuǎn)化，抖音電商把流量、補(bǔ)貼、全域的資源傾斜給了「大促重點(diǎn)貨品」，把“貨品”放到了較高的位置。一系列舉措的背后，折射的是抖音電商為消費(fèi)市場(chǎng)提供“好商品”的決心，以及商家在其上捕獲“新增長(zhǎng)”的可能性。

誰(shuí)先捕獲“新增長(zhǎng)”

2022年以來(lái)，抖音電商就在不斷強(qiáng)調(diào)來(lái)自“貨架場(chǎng)”、“內(nèi)容+貨架”的機(jī)遇。“貨品”是貨架場(chǎng)的核心，是機(jī)遇落地為增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。而這次618的「大促重點(diǎn)貨品」活動(dòng)，讓商家有了基于“貨品”捕獲新增長(zhǎng)的新路徑。

所謂的新路徑，指的是商家利用大促能量打爆核心單品，進(jìn)而拉動(dòng)品牌在平臺(tái)上的整體增長(zhǎng)。該路徑的邏輯是:今天的消費(fèi)者越來(lái)越務(wù)實(shí)，他們認(rèn)識(shí)并愛上一個(gè)品牌，未必是被品牌故事打動(dòng)，而是因?yàn)槟硞€(gè)具體產(chǎn)品帶來(lái)了切實(shí)的優(yōu)秀體驗(yàn)。

而抖音電商，是品牌商家實(shí)踐這一新路徑的合適選擇。

這是因?yàn)槎兑綦娚痰摹叭颉奔鎮(zhèn)淞藘?nèi)容和貨架兩重能力。品牌商家上架自家的核心單品，既能利用內(nèi)容放大單品特性，又能將流量順暢轉(zhuǎn)化為銷量，實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面”的效果。

據(jù)了解，海藍(lán)之謎、添可、小米、食分辣、五糧液、蕉下、鴨鴨、華為、顧家家居、Adidas等不同品類的品牌，本次都參與到了這次抖音電商「大促重點(diǎn)貨品」活動(dòng)中，這些品牌要么投入了自家的核心單品或新品，要么為爆款產(chǎn)品安排了現(xiàn)貨，充分配合平臺(tái)的節(jié)奏。而「大促重點(diǎn)貨品」玩法，也證明它對(duì)“貨品”的強(qiáng)帶動(dòng)能力。

例如，添可的新品芙萬(wàn)2.0PROLED 新升級(jí)智能洗地機(jī)，在活動(dòng)期間的日均支付GMV增幅達(dá)到360%。小米的新品Redmi K60、顧家家居的百變玩家客廳沙發(fā)、食分辣的螺螄粉也都取得數(shù)倍于去年同期的日均支付GMV增幅。海藍(lán)之謎的奢寵臻享套裝、五糧液的1618濃香型白酒等產(chǎn)品，更是取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

需要注意的是，這并不是一個(gè)“大力出奇跡”或“豪賭”式的勝利。

盡管今天行業(yè)都清楚“性價(jià)比”有多重要，但品牌商家有自己的渠道和價(jià)格體系需要維護(hù)，“降價(jià)換量”不是一個(gè)好的選項(xiàng)。「大促重點(diǎn)貨品」爆發(fā)的根源，還是商家提供的商品本身足夠優(yōu)質(zhì)，且價(jià)格合理，而這是感性的魄力和理性的精細(xì)運(yùn)營(yíng)結(jié)合的產(chǎn)物。

考慮到新品和“尖貨”之于品牌的重要性，商家在把這類商品投入「大促重點(diǎn)貨品」玩法時(shí)需要跳出原有框架，認(rèn)識(shí)到「大促重點(diǎn)貨品」將放大而非稀釋好貨的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，商家還要在大促過(guò)程進(jìn)行多輪控價(jià)并結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，確保在多平臺(tái)比價(jià)的環(huán)境里商品價(jià)格有足夠的吸引力。

平臺(tái)資源的加持則讓商家的投入能有回報(bào)。正如上文所述，抖音電商把流量、補(bǔ)貼、全域的資源都導(dǎo)入了「大促重點(diǎn)貨品」，各個(gè)環(huán)節(jié)的“燃料”都在推動(dòng)最終的銷量增長(zhǎng)。“確定性”和“爆發(fā)”，兩個(gè)看似存在矛盾的詞，因?yàn)樯碳液推脚_(tái)的雙向奔赴而得到了統(tǒng)一。

這背后必不可少的是平臺(tái)和商家的無(wú)間配合。「大促重點(diǎn)貨品」玩法不是傳統(tǒng)的降價(jià)促銷，也不是停留在概念上的套路，平臺(tái)只有在商品報(bào)名、價(jià)格溝通、物流服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都和商家做好溝通，品牌才能真正打消疑慮，擁抱來(lái)自抖音電商的新機(jī)遇。

從最終的結(jié)果來(lái)看，平臺(tái)和商家的努力得到了驗(yàn)證，一個(gè)“三方共贏”的局面也隨之形成。

根據(jù)2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上的信息披露，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超三成，未來(lái)還有更多的增長(zhǎng)空間。抖音電商的進(jìn)一步發(fā)展需要更多“貨品”充實(shí)“貨架”，平臺(tái)對(duì)于用戶需求的滿足，更需要來(lái)自“好商品”的持續(xù)支撐。

對(duì)于品牌商家，讓核心單品成為「大促重點(diǎn)貨品」，對(duì)應(yīng)的不只是“以點(diǎn)帶面”的新可能性，更有切實(shí)的指標(biāo)增長(zhǎng)。如今大促已經(jīng)成為行業(yè)“標(biāo)配”，競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音電商的「大促重點(diǎn)貨品」玩法提供了更有確定性的爆發(fā)路徑。

重要的是，品牌商家想獲得這樣的增長(zhǎng)并不需要付出高昂的營(yíng)銷成本，一切的重點(diǎn)都是做好“貨品”能力。例如在大促期間準(zhǔn)備充足庫(kù)存，設(shè)置全網(wǎng)低價(jià)，并在直播中對(duì)重點(diǎn)貨品做好講解，承接流量，以及優(yōu)化好商品信息，讓它更好搜、更好賣。

一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，從來(lái)都是多方共贏，而非“你取我予、你多我少”。「大促重點(diǎn)貨品」玩法充實(shí)了抖音電商的“貨架”場(chǎng)，也讓品牌商家從大促中收獲增長(zhǎng)。而那些平臺(tái)和商家共同投入的直播和活動(dòng)，也滿足了希望了解“好商品”、買到“好商品”的用戶需求。來(lái)自用戶的參與和反饋，又將進(jìn)一步放大「大促重點(diǎn)貨品」玩法的價(jià)值。

幾乎每年的大促，行業(yè)都會(huì)有關(guān)于如何打破天花板的討論。但這并不意味著品牌商家只能“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”大促，作為一個(gè)集聚全國(guó)消費(fèi)能量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大促依然有主動(dòng)作為的空間。

對(duì)于正在或希望在抖音電商深耕的品牌商家而言，“貨品”就是這樣的空間，其中「大促重點(diǎn)貨品」玩法是所有品牌商家都應(yīng)該把握的機(jī)會(huì)。現(xiàn)有的案例已經(jīng)證明:關(guān)注「大促重點(diǎn)貨品」玩法，配合平臺(tái)發(fā)展節(jié)奏，讓自家的貨品成為重點(diǎn)貨品，伴隨平臺(tái)大促實(shí)現(xiàn)“確定性爆發(fā)”，是一條值得投入且回報(bào)豐厚的新路徑。