時(shí)歷16月，三次遞表港交所，keep總算得償所愿。

6月30日消息，據(jù)港交所公告顯示，Keep將于今日起至7月5日招股，預(yù)期定價(jià)日為7月5日；keep計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股，其中國(guó)際發(fā)售975.5萬(wàn)股、香港公開(kāi)發(fā)售108.4萬(wàn)股，另有15%的超額配股權(quán)。據(jù)悉，keep每股發(fā)售股份不高于61.46港元，每手買(mǎi)賣單位100股，入場(chǎng)費(fèi)約6207.99港元。

【資料圖】

有媒體估算，本次招股，在扣除于全球發(fā)售中應(yīng)支付的預(yù)計(jì)包銷費(fèi)用及預(yù)計(jì)發(fā)售開(kāi)支后，公司將收取所得款項(xiàng)凈額約3.66億港元；若剩余15%超額配股權(quán)獲悉數(shù)行使，則募資額為4.37億港元。

招股書(shū)顯示，所得款項(xiàng)凈額將在未來(lái)三年內(nèi)主要用于研發(fā)，以提高技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容的開(kāi)發(fā)及多元化以及品牌宣傳及推廣。

自去年2月伊始，Keep首次在港交所遞交IPO申請(qǐng)后，keep似乎便陷入了泥潭，其招股書(shū)連續(xù)兩次在6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊而IPO失敗。要知道，早在2021年便有過(guò)傳言，稱keep準(zhǔn)備籌備赴美IPO，之后又取消行動(dòng)，并對(duì)該傳聞“不予置評(píng)”。

時(shí)至今日，keep將在7月12日上市的消息，著實(shí)是讓不少心系keep的人落下了心中石。

不過(guò)，目前為止，除了中金公司作為keep的上市保薦人，確定預(yù)期股份將在7月12日在港交所買(mǎi)賣外，只與奮達(dá)科技、福清勝德、群鑫機(jī)械三家企業(yè)訂立了基石投資協(xié)議，僅同意認(rèn)購(gòu)總金額為7654萬(wàn)港元的發(fā)售股份。

這與媒體預(yù)估募集總金額相差甚遠(yuǎn)，或許是今日剛剛開(kāi)始募集的緣故，導(dǎo)致投資者們?nèi)栽谟^望。對(duì)上市進(jìn)程中的企業(yè)而言，投資者觀望的緣由一般要么是擔(dān)心其公司成長(zhǎng)性、要么是擔(dān)心其業(yè)務(wù)合規(guī)性、或是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境過(guò)于激烈，但只要是對(duì)keep有所了解的人，都知曉對(duì)它而言，投資者心中真正憂慮的問(wèn)題并不是這些，而是keep究竟能不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化？

這或許也印證了，外界對(duì)keep體量的成長(zhǎng)潛力并沒(méi)有抱有過(guò)高的期待。因?yàn)橐话愣裕砷L(zhǎng)期的公司外界并不會(huì)過(guò)于在意其商業(yè)化能力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高估值往往與虧損或盈利沒(méi)有關(guān)系，而是由預(yù)期決定。這里的預(yù)期，就是指外界對(duì)其業(yè)務(wù)潛力的評(píng)估，顯然只有當(dāng)外界認(rèn)為某項(xiàng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)潛力不足時(shí)，才會(huì)不再注重其成長(zhǎng)速度，而是轉(zhuǎn)為關(guān)心其變現(xiàn)能力。

根據(jù)招股書(shū)，Keep的收入來(lái)源分成三塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容和廣告及其他收入。其中自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（主要包括智能健身設(shè)備、服飾和食品等）的收入占比是最高的，過(guò)去三年均超過(guò)了50%。但這塊業(yè)務(wù)Keep主要走的是“南極人模式”（貼牌），并沒(méi)有太強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)此前投遞的招股書(shū)披露的收入成本結(jié)構(gòu)，其會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容毛利率為54%，廣告毛利率為52%，但自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品毛利率只有28%。

換言之，keep收入占比最大的業(yè)務(wù)，反而是最不掙錢(qián)的。究其原因，從消費(fèi)者角度看，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)手環(huán)還是瑜伽墊，市場(chǎng)上的競(jìng)品都太多了。就算是Keep引以為傲的設(shè)備跟APP的交互性，也有很多其他產(chǎn)品能夠做到，本身并不構(gòu)成壁壘。

而且，甚至當(dāng)自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品這部分營(yíng)收占比下降的同時(shí)，Keep最近三年的毛利率也在呈正比下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，keep自2020到2022年的整體毛利率分別為45.1%、41.8%、40.7%。這只能說(shuō)明低毛利業(yè)務(wù)占比下降帶來(lái)的效率提升，被會(huì)員訂閱和線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)的盈利效率下降所抵消了。而這背后的原因也頗為有趣，竟是由于Keep虛擬體育賽事中獎(jiǎng)牌成本太高。

值得注意的是，“獎(jiǎng)牌”還曾一度帶著keep在熱搜榜上浮現(xiàn)。據(jù)悉，因?yàn)橛写笈脩粼谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上分享討論“獎(jiǎng)牌”這個(gè)話題，連帶著Keep官方組織的線上賽事火爆出圈。在小紅書(shū)上，“Keep獎(jiǎng)牌”的話題瀏覽量已經(jīng)達(dá)到1.7億，抖音上的話題播放量更是高達(dá)數(shù)十億次。

這無(wú)疑跟Keep上貧瘠的內(nèi)容生態(tài)形成了鮮明反差，很多在朋友圈曬獎(jiǎng)牌的“萌系少女”甚至都沒(méi)有打開(kāi)過(guò)Keep這個(gè)軟件，她們只是從男朋友那里獲得了一份禮物，而這份部分人權(quán)當(dāng)“白送”的獎(jiǎng)牌，卻抵消了keep辛苦提升的效率。若是更激進(jìn)一點(diǎn)的說(shuō)法，keep的這一舉動(dòng)除損害了自己利益外，還將流量拱手讓給了小紅書(shū)、抖音之流，這其實(shí)也投資者始終保持觀望的原因之一。

而上文也并非是投資者顧慮的重點(diǎn)。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，一方面，我們已經(jīng)不可逆的告別疫情，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，同時(shí)全行業(yè)的流量成本相比之前都有明顯提高。另一方面，如果說(shuō)Keep上半場(chǎng)是在砸錢(qián)拉用戶，下半場(chǎng)可能就是砸錢(qián)保用戶了，因?yàn)閷?duì)于健身這門(mén)本質(zhì)上反人性的生意，很大一部分用戶可能永遠(yuǎn)都不會(huì)養(yǎng)成長(zhǎng)期使用的習(xí)慣。

對(duì)于keep而言，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)機(jī)或許還是得落到行業(yè)身上。源于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的提升，健身人群規(guī)模和在這上面的消費(fèi)能力已經(jīng)出現(xiàn)了顯著提高。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2022年中國(guó)健身人群的規(guī)模為3.74億，預(yù)期到2027年這個(gè)數(shù)字將增長(zhǎng)至4.6億。同時(shí)，2022年中國(guó)健身人群的平均年支出僅為2518元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的16425元。

不過(guò)，這種行業(yè)紅利能否落到Keep身上，不確定性仍存，需要根據(jù)健身行業(yè)整體發(fā)展，方能判斷在線健身領(lǐng)域是否有提升天花板的機(jī)會(huì)。

Keep在招股書(shū)中曾談及行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，認(rèn)為中國(guó)的健身市場(chǎng)規(guī)模龐大，但發(fā)展及服務(wù)水平偏低，以往依賴于傳統(tǒng)的線下健身房模式，這跟線上健身房相比，通常導(dǎo)致較高的門(mén)檻和較低的參與度。這種說(shuō)法似乎有一定的合理性，但現(xiàn)實(shí)是不是會(huì)按計(jì)劃展開(kāi)就說(shuō)不準(zhǔn)了。

其實(shí)，始終有一個(gè)縈繞在所有人心中的問(wèn)題并未被解決：在線健身到底是不是偽需求？

在王寧最初的設(shè)想中，用戶的健身需求大概可以分成三類：0~70分，70~90分，90+。這里面0~70分的需求是通過(guò)Keep的免費(fèi)服務(wù)就能滿足的，70~90分的需求則是Keep潛在的商業(yè)化空間，而90分往上的這部分需求則是超出Keep這個(gè)線上健身平臺(tái)之外的范疇。

上述設(shè)想的問(wèn)題在于，王寧高估了Keep平臺(tái)上那些付費(fèi)視頻課程的價(jià)值。

如果說(shuō)線下健身房還能給用戶提供場(chǎng)地、器材或者姿態(tài)動(dòng)作上的指導(dǎo)，那一般用戶在Keep上花錢(qián)買(mǎi)課對(duì)比自己在小紅書(shū)、抖音、B站這些地方跟著專業(yè)博主學(xué)有什么區(qū)別嗎？更何況這些地方還更容易獲得社交反饋。事實(shí)上，Keep是從2018年才開(kāi)始探索內(nèi)容付費(fèi)模式的，如果用戶真的有花錢(qián)才能滿足的剛需，那前面這三年Keep都是滿足的70分以下的健身需求嗎？

綜上所述，keep的“懶人健身”可能從根本上就不是一個(gè)長(zhǎng)期生意。雖然keep一直在尋求一項(xiàng)可持續(xù)性的生意，但至少在目前還并未有令投資者信服的“奶牛”。

或許，在keep的發(fā)展歷程中上市并不是挑戰(zhàn)，相反上市之后，需要拿出來(lái)的硬實(shí)力才是難過(guò)的關(guān)卡。